Методические основы разработки товарной политики

Составлено автором по [35]

 

Таким образом, при анализе товарной политики по представленной выше схеме возможно оценить необходимость смены товарной стратегии и выбрать стратегию, наиболее эффективную и подходящую данному предприятию с учетом  особенностей ситуации, в котором оно находится.

 

1.3. Стратегические решения в  области товарной политики предприятия

 

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решения о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один или несколько товаров видов товара, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товар микс фирмы [48].

Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. [29].

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляется путем удлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии применяется, как правило, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается путем освоения выпуска продукции, не проводимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура, или товар микс как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия , длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина – числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товара.

Товарная номенклатура постоянно должна находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя проблемами. Во – первых, фирма должна рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров  с учетом стадий жизненного цикла; во – вторых,  - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Розничные торговые предприятия, выявившие товар, которые не приносит им прибыль и являющийся экономически неэффективным в процессе реализации решает вопрос о прекращении реализации данного товара на территории своего предприятия, хотя данный товар может еще выпускаться производителем. 

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволяет ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт за счет постоянных клиентов и, следовательно, стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рисунок 5).

Инновация и существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно – исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности [55].

 Инновации классифицируют по  степени их новизны для фирмы; по степени их новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которыми связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров [67].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 Товарные стратегии фирмы

Составлено автором по [33]

 

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товара – конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного производителя, ориентированными на разные сегменты рынка [36].

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную, концентрическую.

Горизонтальная означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно – техническими, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы в направлении сбыта товаров  существующего производителя.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в данное время.

В целях поддержания непрерывности сбыта фирма может использовать модификации существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателей. 

Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынков и маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей для его покупки.

Х.-К. Вайс модификацию товара, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара. [49].

Предметом вариации могут быть один или несколько следующих элементов: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); Эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации - не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным.

Благодаря вариации фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы – новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обратить на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшеств с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшеств с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, т.к. излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

Если все же фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Следует отметить, что представленные выше две товарные стратегии больше относятся к предприятиям, занимающимся производственной деятельностью, т.е. производящих непосредственно товары, так как, к примеру, только в компетенции производителя изменять функциональные свойства, дизайн товара. Предприятия розничной торговли такого права и возможности не имеют.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров представляют основу для принятия решения относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей и т.д.) при этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования в условиях стадии спада; изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. Также при реализации стратегии элиминации возможно выбирать такие направления как:

1. изменение характеристик имеющегося ассортимента – к примеру, изменение объема закупки;
2. расширение ассортимента – т.е. возможно ввести в реализацию товар или товарную группу прежде не реализующую или введение в реализацию совершенно новый товар;

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенного экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в более привлекательные ниши; закрытие производства и ускоренная продажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.