Методология маркетинговых исследований. Правила разработки анкеты

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

20 Методология маркетинговых исследований. Правила разработки анкеты

 

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные  методы.

1.1 Системный  анализ. Рассматривает любую рыночную  ситуацию с широким диапазоном  внешних и внутренних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  мобильных телефонов связано  с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном  обеспечении.

1.2 Комплексный  подход. Предусматривает проявление  разноплановых, разновеликих конкретных  рыночных ситуаций, успешный выход  из которых строится на стратегических  и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое  планирование. Применяется при выработке  и реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т. е. строится (программируется  и планируется) вся маркетинговая  деятельность.

2. Аналитико-прогностические  методы.

2.1 Линейное  программирование. Представляет собой  математический подход при выборе  из ряда альтернативных вариантов  наиболее благоприятного решения  по затратам, прибыли (при рационализации  грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении  товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические  модели. Позволяют с учетом действующих  факторов внешней и внутренней  среды оценивать развитие конкретного  участка рынка, конкурентоспособность  товара и его производителя, определять  стратегию и тактику маркетинговой  деятельности.

2.3 Экономико-статистические  приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения  тесноты корреляционной связи  и т.п.

2.4 Теория  массового обслуживания. Применяется  при выборке очередности обслуживания  заказчиков, составлении графиков  товарных поставок и др.; позволяет  изучить складывающиеся закономерности  поступления массовых заявок  на обслуживание, правильно определить  оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория  вероятности. Способствует принятию  правильных решений при выборе  из возможных действий наиболее  предпочтительного и определению  значений вероятности наступления  определенных событий.

2.6 Теория  связи. Помогает совершенствовать  связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным  рынком, повышать эффективность  использования получаемых информационных  данных, позволяет своевременно  получить сигнальную информацию  о процессах, а также управлять  процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей  с возможностями сбыта), товарными  запасами (регулирование поступлениями  и отгрузками).

2.7 Сетевое  планирование. Обеспечивает регулирование  последовательности выполнения, взаимозависимости  деяний, работ, отдельных операций  в рамках конкретного проекта, а также определение основных  этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые  игры. Позволяют моделировать и  имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические  приемы, заимствованные из разных  областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер  жизнедеятельности человека, его  ценностные ориентации, способствует  нахождению рациональных решений  с учетом интересов, мнений, рекомендаций  потребителей, посредников, торговцев  по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов  рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя  факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции  с учетом национальных и физических  особенностей, уровня жизни отдельных  больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются  при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с  ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении  товаров, оказания услуг, когда принимается  во внимание степень возможного  негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении  социально-культурных, технических  и эстетических проблем формирования  гармоничной предметной среды, создаваемой  для обеспечения наилучших условий  труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

– сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

– эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

– сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

– неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Схема анкеты включает 3 блока:

1. Введение (преамбула). Кратко ставит респондентов  в известность о том, кто и  зачем проводит исследование. Она  раскрывает цели опроса и содержит следующие сведения (название предприятия или имя владельца, характеристика предприятия его тип, адрес предприятия).

2. Перечень  вопросов характеризующих предмет  опроса. Основная часть анкеты  включает содержание вопросов, тип  вопросов, последовательность вопросов  и тестирование.

3. Сведения  об опрашиваемом.

 

 

91 Практическое задание

 

Опишите маркетинговую деятельность Вашего предприятия: характеристика рынок сбыта, маркетинговых решений в области товарной, ценовой, товаропроводящей, коммуникационной стратегии.

 

Решение:

 

Организационная структура управления сбытом представлена на рисунке 1.

 

 

 

Рисунок 1 – Организационная структура управления сбытом РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод

 

В ассортименте изделий преобладают ржано-пшеничные заварные сорта хлеба.

Кроме ржано-пшеничных заварных хлебов Предприятием вырабатываются хлеба без применения прессованных дрожжей (с использованием хмелевой композиции), ржано-пшеничные и пшеничные хлеба, хлеба для тостов, булочные и сдобные изделия, пироги, сухарно-бараночные изделия, полувыпеченные замороженные изделия.

В целях улучшения качества продукции и повышения ее безопасности, Предприятие занимается внедрением Международной системы анализа риска и контроля критических точек НАССР.   

На производствах № 1, № 2, № 4 г. Гомеля сертифицирована система управления качеством  на основе Международной системы анализа риска и контроля критических точек НАССР. Предприятием разработан план-график внедрения системы  НАССР на хлебозаводах и филиалах. Ведутся работы  для внедрения системы менеджмента качества согласно СТБ ИСО 9001.

Важнейшими показателями эффективности работы филиала «Новолукомльский хлебозавод» является прибыль, в которой отражается результаты всей торговой деятельности филиала – объем реализованной продукции, его состав и ассортиментная структура, производительности труда, уровень затрат, наличие непроизводительных расходов и потерь и т.д.

От размера полученной прибыли зависит пополнение фондов, материальное поощрение работников, уплата налогов и другое. Наличие прибыли свидетельствует о том, что расходы филиала «Новолукомльский хлебозавод» полностью покрываются доходами от реализации товаров и услуг. В таблице 1 представлена мотивация работников сбыта по росту объема продаж и выполнения договорных обязательств.