Методология маркетинговых исследований. Правила разработки анкеты

 

Таблица 1 – Мотивация работников сбыта по росту объема продаж и выполнения договорных обязательств

Рост объема продаж, %	Повышение премии, %
20	10
40	20
60	30
80	40
Снижение удельного веса невыполненных обязательств, %	5

 

Участок по сбыту готовой продукции филиала «Новолукомльский хлебозавод» в своей работе использует внутренние и внeшниe иcтoчники инфopмaции (таблица 2).

Таблица 2 – Источники информации специалистов участка филиала «Новолукомльский хлебозавод» по сбыту

Внyтpeнние иcтoчники	Бeceды c coтpyдникaми участка и дpyгими pyкoвoдитeлями и coтpyдникaми, мapкeтингoвaя инфopмaциoннaя cиcтeмa, бyxгaлтepcкиe и финaнcoвыe oтчeты; cooбщeния тopгoвoгo пepcoнaлa; oбзopы жaлoб и peклaмaций пoтpeбитeлeй, блaгoдapcтвeнныe пиcьмa и дp.
Внeшние иcтoчники	Зaкoны, yкaзы, пocтaнoвлeния гocyдapcтвeнныx opгaнoв Республики Беларусь, выcтyплeния гocyдapcтвeнныx, пoлитичecкиx и oбщecтвeнныx дeятeлeй, дaнныe oфициaльнoй cтaтиcтики, пepиoдичecкoй пeчaти, peзyльтaты нayчныx иccлeдoвaний, выcтaвки, яpмapки, coвeщaния, кoнфepeнции, пpeзeнтaции, дни oткpытыx двepeй, кoммepчecкиe бaзы и бaнки дaнныx и т.п.

 

В пocлeдниe гoды специалисты участка по сбыту готовой продукции филиала «Новолукомльский хлебозавод» используют сеть Интернет для получения инфopмaции o состоянии pынкa oпpeдeлeнныx тoвapoв в paзличныx cтpaнax.

В ходе анализа сбытовой политики в филиале «Новолукомльский хлебозавод» были выявлены следующие ее плюсы и минусы. Плюсы:

Структура управления участка по сбыту готовой продукции соответствует методологическим требованиям, между всеми работниками участка по сбыту готовой продукции филиала существует функциональная связь, что позволяет ускорить обработку данных и прием заказов.

В филиале ежегодно проводятся маркетинговые исследования рынков сбыта продукции, что позволяет предприятию занимать новые рынки сбыта с учетом спроса на дынных рынках. Филиал активно использует  различные способы стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании.

Специалистами участка по сбыту готовой продукции филиала «Новолукомльский хлебозавод» широко применяется комплексное воздействие на покупателя – с помощью не только рекламы, но и других средств, что можно несколько вольно перевести как «Формирование спроса и стимулирование сбыта».

Минусов в сбытовой политике филиала «Новолукомльский хлебозавод» гораздо меньше, чем плюсов, потому что филиал использует «передовые» методы организации сбыта.

Поэтому основным недостатком можно выделить то, что филиалом не полностью выявлены рыночные возможности, в том числе процесс товародвижения от предприятия-производителя до конечного потребителя не оптимизирован, поэтому совершенствование сбытовой политики филиала «Новолукомльский хлебозавод» в первую очередь необходимо проводить по данным направлениям.

Система сбыта продукции филиала «Новолукомльский хлебозавод» достаточно сложная, так как филиал реализует продукцию как непосредственно конечным потребителям, так и через дилеров.

В филиале существуют типовые должностные инструкции, однако в данных документах не отражена вся специфика деятельности филиала и особенности внутренних коммуникаций, в силу чего в некоторых моментах возникают трудности в согласованности действий.

В таблице 3 представлен анализ и выполнение плана ассортимента выпускаемой продукции за 2010-2012 гг.

 

Таблица 3 – Анализ и выполнение плана ассортимента выпускаемой продукции за 2010-2012 гг.

Наименование продукции	Год			Отклонение, %	Темп роста, %	Выполнение плана 2011 года, %
	2010	2011	2012
	уд. вес, %	уд. вес, %	уд. вес, %
Хлебобулочные изделия	32,7	37,7	42,7	10,0	130,6	105,1
Хлеб ржано-пшеничный подовый	20,2	22,9	25,0	4,8	123,8	102,9
Хлеб пшеничный	2,4	0,0	3,9	1,5	162,5	114,2
Булочные изделия	15,8	34,8	14,9	-0,9	94,3	97,6
Изделия с зерновыми	4,5	0,0	5,4	0,9	120,0	98,5
Диетическая продукция	19,9	4,3	7,7	-12,2	38,7	101,7
Кондитерские изделия	4,5	0,3	0,5	-4,0	11,1	103,3
ИТОГО	100,0	100,0	100,0	-	100,0	103,3

 

Из данных таблицы видно, что в 2012 г. наибольший удельный вес в товарообороте РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод занимали хлебобулочные изделия (42,7%), на втором месте – хлеб ржано-пшеничный подовый (25,0%). План был недовыполнен по булочным изделиям (на 2,4%) и изделиям с зерновыми (на 1,5%) вследствие непредвиденного простоя оборудования.

Одним из пунктов сбытовой политики РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара – это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Рисунок 2 – Рынок сбыта РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод

 

Таким образом, основными рынками сбыта для РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод являются рынки города Витебск и Витебской области.

В таблице 4 представлен анализ рынков сбыта за 2010-2012 гг.

 

Таблица 4 – Анализ рынков сбыта за 2010-2012 гг.

Рынок сбыта	Год			Абс. отклонение, млн. руб.	Темп роста, %
	2010	2011	2012
	млн. руб.	млн. руб.	млн. руб.
Витебск	12851	15173	15244	2393	118,6
Витебская область, в т.ч.:	12975	14744	14880	2041	114,7
Витебский район	5918	6352	6728	810	113,7
Глубокский район	2162	2518	2981	819	137,9
Толочинский район	1354	2168	1766	412	130,4
Чашникский район	2389	2468	2265	-124	94,8
г. Браслав	1152	1238	1140	-12	99,0
Минская область, в т.ч.	178	212	431	253	242,1
Минский район	75	88	162	87	216,0
Борисовский район	53	63	157	104	296,2
Дзержинский район	50	61	112	62	224,0
Гродненская область	971	1192	1453	482	149,6
Брестская область	511	542	976	465	191,0
Гомельская область	198	282	667	469	336,9
ИТОГО	27684	32145	33652	5968	121,6

 

Таким образом, за исследуемый период в наибольшей степени увеличились поставки в Глубокский район (прирост – 37,9%), в Гомельскую область (226,9%).

В настоящее время производители при работе с РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод используют двухуровневый канал сбыта, что представлено на рисунке 2.

 

Рисунок 3 – Канал распределения сбыта РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод

 

Рассмотрим характеристики функционирования существующего канала товародвижения, которыми выступают длина, ширина канала.

Длина канала распределения в РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод и ширина канала (количество однопорядковых звеньев канала), продукция с производства предприятия поступает на склад РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод, после к розничному торговцу, а затем к потребителю.

Скорость сбыта товаров РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод зависит от предыдущих величин.

Кроме этого, на скорость сбыта влияет обеспеченность канала необходимыми техническими службами и торговым персоналом. Для этого на предприятии существует склад товаров и отдел складской логистики. Из данной зависимости можно сделать вывод о том, что скорость сбыта на предприятии оптимальная и, в зависимости от условий договора, товар может быть реализован в течение одного дня.

Стоимость сбыта, ввиду отсутствия посредников и мероприятий по стимулированию сбыта, также минимальна, но ее размеры колеблются в зависимости от условий договора. Если договор включает обязательства транспортировки, то стоимость сбыта увеличивается на сумму затрат на транспортировку товара. Также в стоимость сбыта могут включаться издержки хранения товаров на складе предприятия и затраты на упаковку. Рассмотрим перечисленные варианты. РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод предлагает две схемы транспортировки: самовывоз и доставка по реквизитам, указанным розничным торговцем.

При оценке предприятия будут учитываться ассортиментные группы тех товаров, которые предлагает РУПП «Витебскхлебпром» филиал Новолукомльский хлебозавод (по данным экономистов предприятия) (таблица 5).

 

 

 

 

Таблица 5 – Оценка конкурентоспособности РУПП «Витебскхлебпром» филиал Новолукомльский хлебозавод

Факторы конкурентоспособности	РУПП «Витебскхлебпром» филиал Новолукомльский хлебозавод	Конкуренты
		КШП «Речичанка»	КТУП «ТоргСервис»
Качество товаров	5	3	4
Престиж предприятия	3	4	4
Цены на товары	5	4	4
Степень охвата рынка	4	4	3
Система транспортировки	4	4	4
Продвижение продуктов на рынке: Реклама	3	3	3
Стимулы для потребителей	3	2	3
Общая сумма баллов	27	24	25

 

Таким образом, РУПП «Витебскхлебпром» филиал Новолукомльский хлебозавод занимает лидирующее положение по сравнению со своими основными конкурентами. РУПП «Витебскхлебпром» филиал Новолукомльский хлебозавод лидирует по качеству товаров и ценам на них.

Структура затрат на рекламно-информационную деятельность в 2011 и 2012 году приведена на рисунке 4.

 

 

Рисунок 4 – Структура затрат на рекламно-информационную деятельность в 2011-2012 гг.

В структуре затрат на рекламно-информационную деятельность РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод как в 2011, так и в 2012 году наибольший удельный вес занимает реклама в СМИ. Также значительную часть расходов составляют затраты на выставки и ярмарки.

В таблице 6 представлен анализ затрат на рекламную деятельность за 2010-2012 гг.

 

Таблица 6 – Анализ затрат на рекламную деятельность за 2010-2012 гг.

Показатели	Год			Абс. отклонение, млн. руб.	Темп роста, %
	2010	2011	2012
	млн. руб.	млн. руб.	млн. руб.
Буклеты, каталоги, сувенирная продукция	4	5	5	1	125,0
Выставки и ярмарки	10	11	13	3	130,0
Наружная реклама	4	4	4	0	100,0
Реклама в СМИ	14	15	21	7	150,0
ИТОГО	32	35	43	11	134,4

 

Таким образом, основными рекламными носителями РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод являются участие в выставках, реклама в средствах массовой информации, изготовление сувенирной продукции, каталогов, буклетов.