Методология разработки плана маркетинга на предприятии ООО "БЭСТ ГРУПП"

Оглавление

Введение……………………………………………………………………3

Глава 1. План маркетинга как  объекта исследования: теоретический  обзор литературы…………………………………………….5

1.1 Обзор основных  понятий и подходов по вопросу  маркетингового планирования: понятие  и типология планов маркетинга……………………..5

1.2 Структурные  компоненты плана маркетинга  на предприятии……9

1.3 Разработка  плана маркетинга на предприятии:  этапы, технологии, методология анализа…………………………………………………………….15

Глава 2. Практическая часть: разработка плана маркетинга на предприятии  на примере……………………………………………………..20

2.1 Характеристика  организации: специализация, общеэкономические  показатели, динамика развития……………………………………………….20

2.2 Анализ рынка,  конкурентный анализ, SWOT-анализ……………22

Заключение………………………………………………………….…..32

Список литературы………………………………………………….…34

 

Введение

Актуальность темы курсового исследования заключается в том, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом, элемент планирования первичен в данной триаде.

В условиях жесткой конкуренции маркетинг  является основной функцией предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

Важность  изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно: систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя; позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение; является документом, организующим работу всего предприятия; позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям; позволяет четко распределять время и другие ресурсы; наличие плана мобилизует сотрудников компании. В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

Объект исследования – план маркетинга.

Предмет исследования – методология разработки плана маркетинга на предприятии.

Цель исследования – выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии (на примере ООО "БЭСТ ГРУПП").

Задачи исследования:

1. Раскрыть содержание основных понятий и подходов по вопросу маркетингового планирования (сущность плана маркетинга, типология),
2. Рассмотреть структурные компоненты плана маркетинга на предприятии,
3. Описать технологию разработки плана маркетинга на предприятии,
4. Провести анализ деятельности предприятия, систематизировать и обобщить данные для разработки плана маркетинга (текущая маркетинговая ситуация),
5. Определить и обосновать маркетинговую стратегию разработки плана маркетинга на предприятии, разработать плана маркетинга для ООО "БЭСТ ГРУПП".

Методы исследования: анализ литературы, анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения, списка литературы и приложения.

 

Глава 1. План маркетинга как объекта исследования: теоретический  обзор литературы

1.1 Обзор основных понятий  и подходов по вопросу маркетингового  планирования: понятие и типология  планов маркетинга

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. [14,c 65]

Так, планирование маркетинга - это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

Эта деятельность является элементом более общего понятия – "системы планирования маркетинга", включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. [12 c 98]

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова:

1.Широкое  понимание термина "план маркетинга".

Это маркетинговый  раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.

2. Узкое  понимание термина "план маркетинга".

Это перечень тактических мероприятий, позволяющих  улучшить положение предприятия  на занимаемых сегментах рынка [18,c 122].

Таким образом, при узком толковании термина "план маркетинга" в качестве синонима в литературе употребляется термин "бизнес план". [13с,87].

При изучении вопросов маркетингового планирования упоминается разные подходы к пониманию плана маркетинга. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой [11, с 300].

Дж. Вествуд приводит следующие толкования термина "план маркетинга":

- маркетинговый  план – "важнейшая часть  плана компании, а процесс планирования  маркетинга должен осуществляться  как часть общего процесса  планирования и составления бюджета  фирмы" [7,с 246],

- маркетинговый  план - это документ, в котором  сформулированы основные цели  маркетинга товаров и услуг  компании и пути их достижения[7,с 246],

- план  маркетинга – только одна из  составляющих корпоративного плана,  поэтому процесс планирования  должен осуществляться как часть  генерального плана компании  и процесса бюджетирования[7,с 250].

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

- долгосрочные  планы;

- среднесрочные  планы;

- краткосрочные  планы [7,с323 ].

Е.П. Голубков употребляет термин "стратегический план маркетинга". По выражению данного  автора, "совокупность маркетинговых  целей, стратегий и мероприятий  по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное  планирование" [9,с 79].

Стратегический  план маркетинга направлен на решение  бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга [9,с 92].

Так, стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, а также  содержит долгосрочные цели и главные  маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению [27,с 218].

Годовой план маркетинга,описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга [9,с 260].

Долго- и  среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что  в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии  бизнеса, краткосрочные планы часто  называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. "Использование  того или иного плана зависит  от того, чем занимается компания, какие  рынки она обслуживает и насколько  необходимо ей планирование выпуска  продукции в будущем" [7,с 77]:

1. Долгосрочное  планирование.

Направлено  на оценку общих экономических и  деловых тенденций на много лет  вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет [7,с 115].

2. Среднесрочное  планирование.

Более практично  и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку  касается недалекого будущего; более  вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

3. Краткосрочное  планирование (и бюджетирование).

Обычно  охватывает период до одного года и  предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании) [7,с 116].

Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости  в них в течение года вносятся коррективы.

1.2 Структурные компоненты  плана маркетинга на предприятии

 

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов:

- аннотация  для руководства,

- текущая  маркетинговая ситуация,

- опасности  и возможности,

- цели  маркетинга,

- стратегии  маркетинга,

- программы  действий,

- бюджет  маркетинга и контроль [11,с 139].

Раскроем  сущность данных структурных компонентов  плана маркетинга на предприятии.

1. Аннотация  для руководства - начальный раздел  плана маркетинга, в котором представлена  краткая аннотация главных целей  и рекомендаций, включенных в  план. Данный раздел помогает  руководству быстро понять основную  направленность плана. За ним  обычно следует оглавление плана.

2. Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). [10,с 321]

3. Опасности  и возможности - раздел плана  маркетинга, в котором указываются  главные опасности и возможности,  с которыми продукт может столкнуться  на рынке. Оценивается потенциальный  вред каждой опасности, т.е.  осложнения, возникающего в связи  с неблагоприятными тенденциями  и событиями, которые при отсутствии  целенаправленных маркетинговых  усилий могут привести к подрыву  живучести продукта или даже  к его гибели. Каждая возможность,  т.е. привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  организация может получить преимущества  над конкурентами, должно быть  оценено с точки зрения его  перспективности и возможности  его успешно использовать.