Методы ценообразования и их использование в практике маркетинга

 

1.Ценностный подход

 

Покупатели

Ценность

Цена

Затраты

Технология

Продукт

 

Затратный подход к ценообразованию  исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В  его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия  на производство и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации  сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб  производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск. Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет  избежать серьезного дефекта затратного ценообразования слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный  метод лежит в основе ценовой  политики многих предприятий, доставшийся  им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что  недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда  необходимо приспособиться к новым  условиям конкуренции и когда  у предприятия нет оборотных  средств.

Задача же ценностного  подхода к ценообразованию состоит  вовсе не в том, чтобы клиенты  предприятия были довольны. Такую  благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж.

“Ключ ценностного метода—позиционирование  товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы  до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей”. При ценностном ценообразовании  нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

Естественно, что решение  этой задачи, как правило, зависит  от влияния и третьей стороны—других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая  политика предприятия рождается  и совершенствуется в итоге постоянного  сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников  информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура  разработки ценовой  политики предприятия  должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных  влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые  изделия.

                         2.2. Затратные методы ценообразования.

Рассмотрим прежде всего  затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством  прибавления к издержкам или  себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования  с повышением цены посредством  надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи  посредством прибавления к цене производства, и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую  первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения  на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания  объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации  каналов сбыта для сведения к  минимуму потерь при организации  массовых продаж.

Еще один метод – минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и  переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором  можно было бы только окупить сумму  минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать  значительного увеличения объемов  продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа  по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и  это дает достаточную прибыль  фирме за счет масштабов сбыта.

Но, при неумелом использовании  рассматриваемой методики, фирме  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и  состояние конкурентной борьбы. Кроме  того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар.

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в  этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости  по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли  от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли  от продаж на цену продаж.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод  именуют методом, определения целевой  цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли. Если себестоимость  формируется из-за уменьшения или  увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры  и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов  продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается  в определенной корректировке, чтобы  учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной  цене или нет.

            2.3. Экономические методы ценообразования.

К экономическим методам  ценообразования относят следующие  методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного  анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Метод удельных показателей  используется для определения и  анализа цен небольших групп  продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа  применяется для определения  зависимости изменения цены от изменения  технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод состоит  в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для  потребителей каждому параметру  присваивается определенное число  баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный метод заключается  в суммировании цен отдельных  конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением  стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

                   2.4 Рыночные методы ценообразования.

        К рыночным методам ценообразования относятся:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного  конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В  тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что  метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного  оптимального решения предприятий  данной отрасли промышленности. Использование  метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят  следовать за лидером. Этот метод  используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку  фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности  влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы  также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько  компаний ведут серьезную конкуренцию  за получение определенного контракта. При определении тендера исходят  прежде всего из цен, которые могут  назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с  ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими  его от товаров-конкурентов, или  воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать  гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения  цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

 

 

Глава 3. Установление окончательной цены и особенности ценообразования   на различных рынках.

               3.1.Ценообразование на различных типах рынка.

 Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет «чистую конкуренцию».

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего  товара. Ни отдельный покупатель или  продавец не оказывает здесь особого  влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии  запросить цену выше рыночной, поскольку  покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят  продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать  товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии  маркетинга, до тех пор, пока рынок  остается рынком чистой конкуренции. Роль маркетинговых исследований, мероприятий  по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий  на рынке чистой конкуренции ограничена.

Весьма специфичен рынок  монополистической конкуренции, состоящий  из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен  объясняется способностью продавцов  предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Покупатели принимают  во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать  многообразие предложений для отдельных  потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам  марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.