Методы ценообразования и их использование в практике маркетинга

В условиях олигополии на рынке  действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и  маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция  носит преимущественно неценовой  характер. Неценовая конкуренция  основана на привлечении потребителя  не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного  технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию  других олигополистов. Поэтому возросший  вследствие пониженной цены спрос распределится  между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А  если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать  за ней, и поэтому спрос на ее продукцию  может сократиться значительно  более резко, чем это произошло  бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии  продавец обладает очень высокой  степенью контроля за ценой. Продавцом  может выступать как государственная, так и частная регулируемая или  нерегулируемая монополия. Государственная  монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает  товар, имеющий важное значение для  покупателей, более доступным. Для  сокращения потребления может устанавливаться  очень высокая цена. Цена может  быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших  доходов. В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям  устанавливать цены на продукцию  с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может  назначать любую цену, которую  только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом  спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно  повышать цену, то он не в состоянии  при этом устанавливать объем  спроса. «Чистый» монополист знает: для  того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить  цену. Таким образом власть монополиста  над ценой не абсолютна. С одной  стороны, он не желает привлекать конкурентов  и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой – боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование  существенно отличается на различных  типах рынков. Фирмам необходимо иметь  методику расчета исходных цен на свои товары.

                    

 

 

                         3.2.Установление окончательной цены.

 

Самый последний шаг –  установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается  целый ряд аспектов, таких как  психологическое воздействие, влияние  разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую  цену. Роль психологического воздействия  определяется тем, что цена служит для  многих потребителей главным показателем  качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть  более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя  высокую цену на свою продукцию с  еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой  продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая  или дробная цена. Например, на ценнике  можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более  близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к  имиджу дорогого высококачественного  товара (дорогая парфюмерия), то ему  следует отказаться от подобных некруглых  цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить  с позиций достижения исходных целей  ценовой политики. Следует оценить, какую реакцию рынки вызовет  цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная  цена с учетом торговой надбавки? Как  отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют  предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма  должна рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о  психологии ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только экономические, но и психологические  факторы цены. Потребители смотрят  на цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается  увеличивать сбыт своей продукции  повышением цены на свои товары и рынок  примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или  дорогим автомобилям. Существует еще  один закон, которого придерживаются почти  все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее  следует проверить на соответствие установкам установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы  относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ  на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся  к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав об установленной  фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные  органы, чтобы воспрепятствовать  торговле по этой цене? В последнем  случае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным  в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

 

 

 

 

 

 

                                         Заключение.

Написав курсовую работу, я  могу сделать некоторые выводы. В  работе я осветила вопросы: что такое ценообразование, задачи и цели ценообразования, методы ценообразования.

В условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо  воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение  цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние  на объемы совершаемых клиентами  закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими  маркетинга и деятельности фирмы  в целом. От цен во многом зависят  реальные коммерческие результаты, а  верная или ошибочная ценовая  политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Курсовая работа состоит  из трёх частей. Первая глава посвящена процессу ценообразования, которая содержит сведения о том, что такое цена, ее функции, о задачах и целях ценообразования, об издержках предприятия и определении спроса, анализируются цены и товары конкурентов, а также рассматриваются стратегии ценообразования. Во второй главе говорится непосредственно о методах ценообразования, их достоинствах и недостатках, ставится вопрос какой метод и в каких условиях лучше использовать. И, наконец, в третьей главе рассматриваются особенности ценообразования на различных типах рынках и установление окончательной цены на товар.

 

 

 

 

 

 

                             Список используемой литературы.  

1.Еремин  В.Н. «Маркетинг: основы и маркетинг информации»  - М.,2006

2. Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах» - М.,2008

3. Колюжновой Н.Я. «Маркетинг: общий курс» - М.,2006

4. Котлер Ф. «Основы маркетинга». – М., 2006

5. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» – М., 2007

6. Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. – М.,2007

7. Указ Президента Российской Федерации «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» от 28 февраля 1995 № 221

8. Уткин Э. А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика». – М., 2008

9. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М., 2006

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                        

 

                                                                                                         Приложение  1.

 

Виды стратегий  ценообразования на этапе внедрения  продукта на рынок.

Виды  Стратегии	Стратегия активного маркетинга	Стратегия выборочного проникновения	Стратегия широкого проникновения	Стратегия пассивного маркетинга
Цена	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Стимулирование сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное  стимулирование сбыта	Большие затраты по стимулированию сбыта	Незначительное  стимулирование сбыта
Условия внедрения	Покупатели не знают товар, покупатели «не стоят за ценой»,  необходимо противодействовать конкурентам	Емкость рынка невелика, товар хорошо известен покупателю, покупатели готовы платить высокую цену, конкуренция  незначительна	Емкость рынка велика, плохая осведомленность  покупателя, неприемлемо высокие  цены, сильная конкуренция	Большая емкость рынка, хорошая осведомленность  покупателя о товаре, неготовность покупателя приобретать товар по  высоким ценам, несильная конкуренция
Конечный результат	Высокий уровень прибыли и быстрое  проникновение на рынок	Сохранение существующего положения	Быстрый выход на рынок и захват его максимальной доли	Достаточная прибыльность продаж