Методы манипуляций в рекламе

     Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Нет более сухих  подгузников. (Подгузники Huggies)

Утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного  превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х".

     г)  Нерелевантный параметр

В примерах, о которых  пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран

некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий".

Контраст подкрепляется  рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка".

     Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном  объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

     д) Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.

     е) "Ложные" противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.

У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Между тем, так стерилизуют  все пивные бутылки.

Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Имеется в виду табак, который  подсушивают при изготовлении "Lucky Strike".

Однако, это стандартная  процедура при изготовлении любых  сигарет.

Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции  или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

Итак, мы выяснили, что  частое использование скрытых и явных  сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. [7]

 

 

2.3. Манипулирование стереотипами

Преимущество стереотипного  реагирования заключается в его  эффективности и «экономичности»; автоматически реагируя на тот или  иной ключевой признак, индивид принимает  решение, сохраняя свое время, энергию  и умственный потенциал. Установлено, что при вынесении повседневных мнений человек испытывает склонность к упрощенному суждению и использует целый ряд мыслительных стереотипов, объединенных в психологии понятием «оценочная эвристика». Склонность же к осмысленному реагированию на информацию индивидом проявляется в случае, если он имеет желание и возможность  ее проанализировать. Наиболее интенсивно в рекламе эксплуатируются следующие  стереотипы.

1. Стереотип «дорогое = хорошее», подкрепленный установкой «вы получаете то, за что платите», в ряде случаев оказывается верным, поскольку дифференциация цен в зависимости от качества естественна. Однако целый слой потребителей считает стоимость конкретного товара или услуги вопросом престижа и не приемлет низкого уровня цен.

Несмотря на устойчивость подобного стерео типа, представляется необходимым поддержание соответственного внешнего антуража при оказании услуги, способного убедить потребителя  в справедливости его установок. Кроме того, верным остается замечание  о том, что «хорошее обслуживание без высокого качества похоже на мошенничество». Пример, приведенный на рис. 2, — реклама  центра древнекитайской медицины: текст  рекламной статьи содержит заявление  о том, что «лечение проводится по древнекитайским манускриптам».

2. Стереотип контраста базируется на методе простого сравнения цен и часто используется в сфере сервиса. Механизм его действия состоит в последовательном предложении потребителю товаров (услуг) от дорогих к более дешевым, когда по контрасту с предыдущим торговым предложением новая цена кажется потребителю более приемлемой и выгодной [14]. На данном стереотипе основывается работа фирм, регулярно устраивающих распродажи или делающих скидки по просьбе клиентов.

3. Стереотип взаимного обмена.

  Согласно мнению социологов и антропологов, одна из основных и наиболее широко распространенных норм человеческой культуры воплощается в правиле взаимного обмена. В соответствии с данным правилом человек старается определенным образом отплатить за то, что ему предоставляет другой человек. Правило взаимного обмена широко используется в торговой сфере и особенно ярко проявляется в результатах рекламных акций, проводимых в супермаркетах, — здесь под влиянием правила взаимного обмена некоторые потребители чувствуют себя обязанными заказать те продукты или услуги, которые они попробовали и таким образом частично потребили [14]. Данный стереотип широко используется, например, компаниями мобильной связи, предлагающими сначала прослушать реалтоны и новые звонки телефона, а затем сделать заказ.

4. Стереотип последовательности.

Основан на стремлении людей быть и выглядеть последовательными  в своих словах, мыслях и поступках. Склонность к последовательности базируется на трех факторах: во-первых, последовательность в поведении высоко оценивается  обществом; во-вторых, последовательное поведение способствует решению  многих задач в повседневной жизни; в-третьих, последовательность создает  возможности для формирования ценных стереотипов в сложных условиях современной жизни. Последовательность оказывает позитивное воздействие  на степень уступчивости потребителя, побуждая его, например, после заказа каталога (и принятия, таким образом, на себя символического обязательства) к приобретения товара (услуги), иногда без необходимости.

5. Стереотип подражания и сходства.

Данный стереотип  основывается на факторе неуверенности  и неопределенности, которые могут  возникнуть при принятии того или  иного решения. В таком случае люди часто бывают склонны следовать примеру тех, кто на них похож, расценивая их пример как социальное доказательство своей правоты. Кроме того, одним из самых влиятельных является момент сходства, т. к. чаще всего люди испытывают симпатию и доверие к тем, кто похож на них внешне, по стилю жизни, личностным качествам, убеждениям, происхождению и др. На данном стереотипе основано явление социальной фасилитации (усиления подражания и эмоций в толпе), описанное французским психологом Г. Тардом [13]. Феномен действия рекламы в толпе или с фасилитатором до сих пор остается малоизученным, однако простейшие приемы, основанные на данном стереотипе, часто используются, например, в рекламе четко позиционируемых товаров или услуг (рис. 3).

6. Стереотип физической привлекательности.

Основа стереотипа является чисто автоматической и  относится психологами к категории гало-эффектов. Гало-эффект имеет место в том случае, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека доминирует в восприятии его личности, затеняя другие качества. На основании социологических исследований был сделан вывод о бессознательности положительного восприятия физической привлекательности. Более того, физически привлекательным людям часто приписывают такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум и т. д. Данный факт используется повсеместно для увеличения эффективности взаимодействия с потребителем (рис. 4).

7. Стереотип «симпатичного льстеца».

Данный стереотип  основывается на том, что похвала  или сообщение о симпатии к  человеку является мощным фактором, вызывающим ответное благорасположение (рис. 5.). Причем осознание того, что слова похвалы  являются фальшивыми либо произносятся с явной корыстной целью, не отменяет эффекта ответного благорасположения.

8. Стереотип «знакомое = более надежное».

  Стереотип основан на том, что большинство людей находит более привлекательными тех людей, те вещи или услуги, которые им хорошо знакомы [14]. Сообразуясь с данным стереотипом, потребители часто стараются выбирать продукты знакомых марок и считают прежнее качество продуктов более высоким; по этой же причине потребители могут выбирать знакомого мастера в процессе приобретении услуг. Данный стереотип служит основой идеи некоторых рекламных кампаний (рис. 6).

9. Стереотип болельщика.

Данный стереотип  основан на факторе ассоциативного мышления. Принцип ассоциации, описанный  в многочисленных работах академика  Павлова, является общим — в соответствии с ним возникают как положительные, так и отрицательные ассоциативные  связи. Так, сообщаемая новость часто  ассоциируется с лицом, которое  ее сообщает; отождествление себя с  определенной командой побуждает болельщиков  желать ее победы (команда, за которую  они болеют, «представляет» их —  следовательно, они желают собственной  победы [14]).

Посмотрим на рис. 7 — рекламный слоган фитнес_центра «Марк Аврелий»: «Героями не рождаются  — героями становятся». Представленный фотоколлаж вынуждает зрителя ассоциировать себя со слабым героем и демонстрирует сильного, с каким зрителю хотелось бы себя ассоциировать.

10. Стереотип авторитета.

Тенденция подчинения законным авторитетам обусловлена  многовековой практикой внушения членам общества мысли о справедливости такой модели поведения. Кроме того, подчинение авторитетам часто оказывается  выгодным и удобным, т. к. истинные авторитеты часто действительно обладают компетентностью  и мудростью. По этим причинам повиновение  авторитетам, возникающее неосознанно, представляется рациональным способом принятия решения; более того, люди склонны автоматически реагировать  не на авторитет как таковой, а  на индивидов, владеющих символами  авторитетности (например, титулом, определенной одеждой, автомобилем конкретной марки  и др.), но не обладающих, возможно, никакими истинными преимуществами. Индивиды, расположенные уважительно относиться к символам авторитетности, склонны  недооценивать степень влияния  данных признаков на их линию поведения. По мнению психолога А. Адлера, люди весьма склонны верить даже ложным авторитетам, «не проверяя их фактическую  сторону» [1]. Уважение к авторитетам  как стереотип потребительского поведения используется в рекламе, в которой, например, конкретный продукт  или услуга рекламируется известными людьми. Иногда в рекламном сообщении  приводятся заключения компетентных организаций  о качестве (пользе, безопасности) данного  продукта (услуги) (рис. 8).

11. Стереотип дефицита.

Стереотип дефицита основывается на принципе ценности того, что является менее доступным.

Принцип ценности недоступного, в свою очередь, базируется на убеждении, что дефицитному присуще более  высокое качество. Кроме того, недоступность  чего-либо, по теории психологического реактивного сопротивления, подсознательно воспринимается как ограничение  свободы и вызывает желание ее обретения (наряду с товарами и услугами). Стереотип дефицита иногда используется для рекламирования клубов с ограниченным доступом (например, элитных мужских  клубов, яхт-клубов, клубов миллионеров  и т. д.). В такой рекламе подчеркивается доступность информации только для  «избранных» членов клуба или  достойных войти в него (рис. 9).

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данной работы автор  выяснил, что восприятие и переработка  рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов:

когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе

учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя  воздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя,  усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

Манипуляции в рекламе  опираются на психический процесс  принятия решения.

Воздействие на этот процесс  осуществляется при помощи различных  суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы, гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования). Психоаналитические подходы

используют “бессознательное”  в целях манипуляции сознанием  потребителя.

Гипннотический подход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

 

Рис. 2 РЕКЛАМА ЦЕНТРА КИТАЙСКОЙ МЕДИЦИНЫ