Методы оценки деловой репутации компании

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………...…...........3

1. Теоретические основы  репутации как фактора капитализации  компании……4

1.1.Сущность и понятие репутации…………………………...……………………4

1.2. Факторы формирования  деловой репутации компании……………………...7

2. Методы оценки деловой репутации компании………………………………...11

2.1. Количественные методы оценки……………………………………………...11

2.2. Качественные методы оценки………………………………………………...12

Заключение………………………………………………………………………….15

Список использованных источников………………….…………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Если до недавнего  времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась  на величину получаемой прибыли, то сегодня  эти подходы и механизмы в  бизнесе перестают работать. Речь идет о смене парадигмы бизнеса. Рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами. Как показывает практика мировых фондовых бирж, рыночная стоимость компании может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. Именно благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. К сожалению, российские компании, вместо честного зарабатывания деловой репутации, зачастую больше заняты созданием своего имиджа путем копирования внешних атрибутов успешных западных компаний. Таким образом, актуальность изучения репутации как фактора капитализации кампании не вызывает сомнения.

Предмет исследования – репутация как способ повышения капитализации компании.

Цель работы – изучить понятие репутации и ее роль в повышении капитализации компании.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие  задачи:

- рассмотреть понятие и сущность репутации как фактора увеличения стоимости компании;

- изучить методы оценки деловой репутации компании.

Цель и задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

 

1. Теоретические  основы репутации как фактора  капитализации компании

1. Сущность и понятие репутации

Говорят, ваша репутация  стоит столько, сколько денег  вам готовы дать в долг. В отношении  деловой репутации эта фраза  становится ключевой для понимания роли репутации в формировании акционерной стоимости компании

Деловая репутация —  это многоаспектное понятие, поэтому  у данного термина множество  синонимов и близких по смыслу интерпретаций, таких как авторитет, доверие, признание, известность, имидж, бренд, респектабельность и др. Если до середины ХХ в. понятие «репутация компании» сводилось к известности её владельца, то в настоящее время оно трактуется значительно шире и относится к самой организации.

 В.В. Ковалёв считает,  что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа её нематериальной ценности (торговой марки, имеющихся у компании разработанных, но не отражаемых в балансе патентов, сформировавшегося коллектива и др.)¹.

По мнению И.А. Бланка, «гудвилл - один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов)»². Он считает, что повышение стоимости предприятия связано в данном случае с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счёт использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и других факторов.

 В обоих подходах  репутация организации рассматривается  как часть её рыночной стоимости.  С нашей точки зрения, представленные  трактовки характеризуют не деловую  репутацию фирмы, а ее репутационный капитал, который определяется как разница между номинальной стоимостью организации и её рыночной стоимостью.

В наиболее обобщённой трактовке, деловая репутация - это представление об организации как субъекте определённой деятельности. Представление складывается из целостного восприятия (понимания и оценки) организации различными контактными аудиториями, а также формируется на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Следовательно, репутация организации имеет две составляющие:

- описательную (информационную), которая представляет собой совокупность всех знаний об организации;

- оценочную, связанную с отношением к информации об отдельных аспектах деятельности организации.

А как понимают деловую  репутацию и ее роль в развитии бизнеса менеджеры российских компаний?

Показательны в этом отношении результаты экспертного  интернет-опроса, проведенного на сайте  Агентства «Publicity PR»³ в период с 6 апреля по 10 мая текущего года. Эксперты регистрировались на сайте и оставляли для связи и дополнительного интервьюирования свои координаты, что позволило обеспечить качество экспертного пула. В опросе приняло участие 1072 респондента из числа топ-менеджмента, руководителей и сотрудников департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие эксперты, достаточно репрезентативно отражающие отечественное бизнес-сообщество. Среди компаний – участников опроса лидеры отечественного бизнеса, в их числе: Газпром, Никойл, Danon, Ингосстрах, РБК, Аэрофлот, МВО, British American Tobacco, Банк Русский Стандарт (рис.1).

Рис.1 - Чем на Ваш взгляд является репутация?⁴

 

Из рисунка видно, что с точки зрения представителей бизнес-сообщества является и то, что репутация выступает в качестве дополнительной добавленной стоимости товаров и услуг.

Деловая репутация (гудвилл) складывается в процессе осуществления  хозяйственной (предпринимательской) деятельности и представляет собой ряд положительных обстоятельств (преимуществ), присущих конкретному предприятию и неотделимых от него: выгодное географическое расположение, отлаженная система сбыта и снабжения, качество производимых товаров, известность на рынке, высоко-технологичное производство, наличие ноу-хау, профессиональный уровень персонала и т.д.

Различают «положительную»  и «отрицательную» деловую репутацию (табл.1).

Таблица 1 –  Виды деловой репутации

Вид деловой репутации	Описание
«Положительный» гудвилл	возникает при превышении покупной ценой балансовой и рыночной стоимости приобретаемых активов. И покупатель при покупке предприятия, предвидя будущие экономические выгоды, платит данную сумму за нематериальные преимущества предприятия, то есть для него это расходы, которые окупятся в будущем
«Отрицательный» гудвилл	возникает соответственно при превышении балансовой и рыночной стоимостью приобретаемых активов  покупной цены предприятия. И это  будет для покупателя доходом  будущих периодов

*-разработано  автором

Таким образом, репутация  - это сумма конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий. Ее невозможно потрогать руками, ее нельзя измерить так, чтобы не сомневаться в подлинности проведенных расчетов. Тем не менее, компании по всему миру вкладывают миллионы долларов в то, чтобы создать себе доброе имя.

 

1.2. Факторы формирования  деловой репутации компании

Деловая репутация тесно  связанна также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность. Чтобы более глубоко раскрыть её содержание, необходимо разобраться в факторах и предпосылках её формирования и развития. Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам. В наиболее обобщённом виде их можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы.

Внутренние  факторы.

Важнейшими внутренними  факторами, оказывающими влияние на репутацию современной организации, являются наличие у неё перспективного видения, миссии и стратегии, которые свидетельствуют о понимании компанией своего предназначения и её стремлении динамично развиваться. Организация, которая не имеет ориентиров развития, не вызывает доверия у деловых партнёров и потребителей, не представляет интереса для инвесторов.

Не менее важными  факторами, оказывающими влияние на деловую репутацию, являются платёжеспособность и финансовая устойчивость компании, то есть её способность прибыльно  работать в течение длительного времени. Это в свою очередь определяется объемами и качеством реализуемых товаров (работ, услуг), уровнем организации производства и труда, технико-технологическими и другими факторами.

Особую значимость в формировании деловой репутации компании в настоящее время имеет использование современных информационных технологий. Они позволяют повысить прозрачность, информационную и инвестиционную открытость организации, что, с одной стороны, обеспечивает более широкий доступ клиентам и партнёрам по бизнесу к информации о ней, а, с другой стороны, быстрота распространения недостоверной или негативной информации может неблагоприятно отражаться на её репутации. Кроме того, этой информацией могут воспользоваться конкуренты данной компании.

Качество менеджмента и кадровый потенциал также являются важнейшими факторами, оказывающими влияние на формирование и развитие деловой репутации организации. Во главе компании должен стоять лидер, являющийся профессионалом, эффективным менеджером, неординарной личностью, способной повести людей к достижению поставленных целей. Наличие такой личности, безусловно, повышает репутацию компании в деловом мире.

Менеджерский корпус также должен обладать такими качествами, как профессионализм  и компетентность, умение управлять  людьми, делегировать полномочия и брать на себя ответственность, вступать в коммуникации с деловыми партнерами, соблюдать деловую этику. Сотрудники организации, их профессионализм, мотивацию к достижению поставленных целей, стиль поведения, этические нормы непосредственно влияют на репутацию компании. Хотя высшее руководство, несомненно, является стержнем компании, должно выражать и поддерживать те идеи, которые будут реализовывать подчинённые, именно от сотрудников зависит воплощение миссии и целей организации.

Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации, особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений, принимаемых и разделяемых членами коллектива. Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Ценностные ориентации должны быть не только заявлены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни как руководства, так и сотрудников компании. Корпоративная культура призвана решать, с одной стороны, задачи внутренней интеграции, а, с другой стороны, внешней адаптации, связанной с нахождением организацией своей ниши на рынке и её приспособлением к постоянно изменяющемуся внешнему окружению. Следовательно, корпоративная культура может быть отнесена и к категории внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании.

Внешние факторы.

Среди внешних факторов, оказывающих влияние на деловую  репутацию организации, следует  также отметить спонсорскую, общественную и благотворительную деятельность. Осуществляя спонсорскую поддержку  культурных, спортивных и общественных мероприятий, организации формируют или укрепляют свой имидж и деловую репутацию. Благотворительность также свидетельствует о желании компании участвовать в решении социальных проблем наиболее уязвимых слоёв общества, финансово неблагополучных учреждений и территорий. Являясь свидетельством стабильности развития компании, её успешности, благотворительность, безусловно, создаёт предпосылки положительного восприятия данной организации.

Двойственную природу  влияния на деловую репутацию  имеют также корпоративные коммуникации. Они играют важную роль как внутри самой организации, так и во внешнем  ее окружении. Если внутренние коммуникации призваны устанавливать и поддерживать взаимодействия между людьми и структурными подразделениями в самой компании, то внешние коммуникации направлены на организацию взаимодействия с субъектами её внешнего окружения (потребители, поставщики, инвесторы, кредиторы, органы власти и др.). Во внешней среде они также служат средством позиционирования положительного имиджа организации, формируют представления о её потенциале, успехах, предназначении, социальной ответственности. Особое значение при этом имеет освещение деятельности компании в средствах массовой информации. Комплекс позитивной информации о ней в СМИ играет важную роль в «раскручивании» компании и её позитивного образа.