Методы оценки деловой репутации компании

Репутация организации  также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность, и имиджа территории (региона), где она расположена. Ещё большую значимость в процессе формирования деловой репутации компании имеют характер и длительность взаимоотношений с потребителями, партнёрами по бизнесу, органами власти.

Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы оценки деловой репутации компании

Единой системы  оценки деловой репутации фирмы не существует, как и единого мнения о том, какие именно активы должны браться во внимание в этом случае.

Чаще всего  при оценке деловой репутации  фирмы учитываются так называемые неотделимые от производства активы: объёмы инвестиций в обучение персонала, затраты на рекламу и степень проникновения на рынок товара и услуги, выгодность территориального расположения и репутация компании.

 

2.1. Количественные методы оценки

Различают два  основных подхода к определению  стоимости деловой репутации⁵.

Метод избыточной прибыли

Данный метод  предполагает оценку гудвилла как источника  дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике происходит прямое противопоставление уровней  прибыльности оцениваемого предприятия  и его конкурентов (или аналогичных  компаний по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может быть объяснена «материальным» влиянием (активами).

Балансовый  метод.

Этот метод  основывается на учёте результатов  конкретных торговых операций. Величина приобретаемого гудвилла представляется как разница между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчёте или балансе.

Рассматривая  балансовый метод, нельзя не отметить его громоздкость и неудобство. Сравнительный метод является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнесе должна быть материально осязаемой. Ведь именно она объясняет, почему, например, квартиры в строящихся домах именно этого девелопера клиенты покупают по ценам, превышающим среднерыночные.

 

2.2. Качественные методы оценки

Качественный  подход к оценке репутации базируется на утверждении о том, что репутация  – это образ компании в глазах определенных целевых групп, который  не поддается точному количественному определению. Разновидность метода качественного подхода – экспертный подход, который, в свою очередь, подразделяется на рейтинговый и рекомендательный.

Рейтинговый метод.

К первому относится  составление рейтингов деловой  репутации независимыми организациями. Так, рейтинговое исследование репутации застройщиков в Краснодаре, проведенное компанией «Виллан» в 2008 г., показало, что значимость неценовых факторов репутации застройщика сильно разнится для покупок в целях проживания и в целях инвестирования средств. Покупатели квартир в целях проживания чувствительны к таким факторам, как работа застройщика по Федеральному закону от 30.12.2004 №214-ФЗ, узнаваемость бренда, качество строительства. Для покупок в инвестиционных целях эти факторы имеют гораздо меньшее значение. В то же время такой фактор, как наличие у застройщика в настоящий момент других реализуемых проектов (одновременно строящихся домов), является решающим для покупателей-инвесторов и практически неважен для покупателей – будущих жильцов.

Рекомендательный метод.

Рекомендательный  метод заключается в обсуждении гудвилла компании экспертами и выработке  рекомендаций. Анализ документов и  опрос экспертов затрагивают, как  правило, блок вопросов, касающихся репутации  собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности организации. Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления заключаются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса».

Традиционно в  число экспертов, участвующих в  репутационном аудите, попадают чиновники разных уровней, представители партнерских компаний, менеджеры финансовых учреждений, аналитики рынка, журналисты. Статус экспертов, опрашиваемых в ходе репутационных аудитов, не всегда определяет качество исследовательской информации. Существует ошибочное мнение, что топ-менеджер будет более ценным экспертом, чем менеджер среднего звена. На практике «рабочая лошадка» – менеджер, отвечающий за регулярное взаимодействие с организацией, может поделиться с интервьюером более полной и осмысленной информацией, нежели его руководитель. Важно помнить, что информативность метода экспертного интервью определяется уровнем погруженности респондентов в исследуемые сюжеты, поэтому необходимо стремиться к разумному балансу между статусом участников исследования и качеством получаемой информации.

Ценность экспертного  интервью заключается в возможности  перехода с уровня простой фиксации мнений на объяснение источника их формирования. Данное обстоятельство принципиально для дальнейшей работы по выработке эффективных стратегий репутационного менеджмента в организации. При проведении повторных исследований измерению и сопоставлению могут быть подвергнуты такие параметры, как полнота и адекватность представлений экспертов о бизнесе организации, ее стратегии, проектах, достижениях, частотность воспроизведения тех или иных оценок.

Таким образом, оценка гудвилла - это определение разности между стоимостью всех активов и пассивов организации и единым имущественным комплексом.

Оценка репутации  фирмы (гудвилла) состоит в определении совокупности тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов обращаться именно к данной компании, которые приносят фирме прибыль сверх требуемой для получения разумного дохода на все остальные активы компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Таким образом, в результате решения сформулированной в контрольной работе цели исследования, связанной с вопросами влияние деловой репутации на капитализацию компаний, автором сделаны следующие выводы.

В условиях современного мира любой объект собственности - это возможный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом являются и права собственника. Нематериальные активы (товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки) оказывают существенное влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса - они способны приносить дополнительные доходы.

На стоимость  компании, её конкурентоспособность, нередко  влияет именно «деловая репутация», как  принято говорить в России. В западных странах и в международной практике применяется термин «Гудвилл» (Goodwill).

Создать репутацию  может только фирма и её руководители своими реальными действиями и поступками. Современный репутационный менеджмент способен капитализировать хорошую  репутацию, превратив её в реальную акционерную стоимость.

Современный репутационный  менеджмент отталкивается от аксиомы, исходя из которой главной целью  и основной задачей ведения бизнеса  является создание акционерной стоимости.

С этих позиций  саму репутацию можно определить, как сумму конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий. Эта дополнительная добавленная стоимость создаёт основу для формирования дополнительных денежных потоков, равно как и для повышения стабильности их получения в будущем.

Деловая репутация  как экономическая категория  отражает степень готовности к совместной деятельности между хозяйствующими субъектами, при котором одна из сторон контракта на основе оценки моральных и деловых качеств другой стороны исключает, в той или иной мере, возможность её оппортунистического поведения.

Формирование  деловой репутации, безусловно, требует  от хозяйствующих субъектов определенных инвестиций в данный нематериальный актив, но при оценке реальной рыночной стоимости предприятий он учитывается и влияет на общую величину капитализации компании.

Таким образом, управление деловой репутацией –  это один из перспективных рычагов  воздействия на акционерную стоимость компании, который может и должен использоваться в этих целях наряду с другими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. Учебный курс. — М.: Изд-во Ника-Центр, 2007 – 656 с.
2. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж, 2004. - № 5-6. - С.58..
3. «Деловая репутация компании [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.intalev.ru
4. Ковалёв В.В. Введение в финансовый менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2007 – 768 с.
5. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2008 – 336 с.
6. Официальный сайт Агентства «Publicity PR» [Электронный ресурс] – режим доступа: www.publicity.ru
7. Пурмель М.И. Репутация корпорации: формирование и управление //Репутациология. 2009. № 1. С. 26-42.
8. Сухенко А.П. Деловая репутация в системе факторов повышения капитализации предприятия. // Журнал «Практический маркетинг», № 11, 2006.

¹ Ковалёв В.В. Введение в финансовый менеджмент. — М.: Финансы и статистика, 2007. С.457

² Бланк И.А. Финансовый менеджмент. Учебный курс. — М.: Изд-во Ника-Центр, 2007. С.189

³ Официальный сайт Агентства «Publicity PR» [Электронный ресурс] – режим доступа: www.publicity.ru

⁴ Официальный сайт Агентства «Publicity PR» [Электронный ресурс] – режим доступа: www.publicity.ru

⁵ «Деловая репутация компании [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.intalev.ru