Международная реклама и продвижение товаров на рынок зарубежных стран

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пермский научно-исследовательский политехнический университет»

 

Факультет гуманитарный

Специальность 080507 «Менеджмент организации»

Кафедра менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Международный маркетинг

 

Тема : «Международная  реклама и продвижение товаров на рынок зарубежных стран»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка гуманитарного факультета

группы МЕН-11Б

Иванова А.О.

Подпись (___________)

Проверил:

Преподаватель: кафедры МиМ

Остапенко Г.Ф.

Оценка_____________

Подпись(___________)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Пермь 2014 г.

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Наиболее важным элементом международных маркетинговых коммуникаций, как нам представляется, необходимо считать международную рекламу. Многие зарубежные и отечественные авторы рассматривают международную рекламу как тактический инструмент продвижения продукции на зарубежные рынки и связывают ее с процессом сближения народов, улучшения их взаимопонимания, ориентации на общечеловеческие ценности.

Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.

Цель работы: изучить сущность, особенности международной рекламы, выявить особенности продвижения товаров на зарубежный рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Международная реклама.

1.1 Понятие и сущность международной рекламы

Несмотря на существование различных концепций, можно констатировать, что в настоящее время теоретические вопросы международной рекламы проработаны слабо. Более того, еще не найден исчерпывающий ответ на вопрос о том, в чем заключаются специфические особенности международной рекламы по сравнению с рекламой на внутренних рынках.

Известно, что понятие «международные маркетинговые коммуникации» связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, целью которой является сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Что касается основных средств международных маркетинговых коммуникаций, то они по своей сути не отличаются от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из пяти основных элементов:

- международная реклама (international advertising);

- стимулирование сбыта  на внешнем рынке (sales promotion);

- связи с общественностью (public relations);

- личные продажи (personal selling);

- прямой маркетинг (direct marketing).

Эти пять основных средств образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix). Элементы основных коммуникационных инструментов присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

В концепции международного маркетинга именно реклама выступает важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки.

В опубликованной в России маркетинговой литературе (как классической зарубежной, так и отечественной) чаще всего даются определения международной рекламы как формы коммуникации, которая способствует продвижению товаров и услуг на внешние рынки.

Международную рекламу логично также рассматривать как рекламу, реализуемую международной компанией.

Международная рекламная деятельность может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта на внешних рынках, как экономический и социальный процесс, целью которых является продвижение товаров или услуг, способных обеспечить зарубежному потребителю создание более высокой потребительской ценности, а значит, обеспечение более высокого стандарта его жизни. Это означает, что появлению и интенсивному развитию международной рекламы, наряду с истинно «рекламными» причинами, способствовали причины глобального экономического характера.

Важнейшими из них, как нам представляется, выступают:

- увеличение объемов производства  и глобализация рынков сбыта, что позволяет международным  компаниям стандартизировать рекламные стратегии;

- снижение затрат на  упаковку и маркировку продукции, вызванное стандартными подходами  к созданию упаковки с информацией, отпечатанной на разных языках;

- возникновение глобального  сегмента потребителей, предъявляющих гомогенный спрос на известные международные торговые марки;

- взаимопроникновение различных  культур, внедрение единых культурных  стандартов;

- ускоренное развитие  глобальных СМИ.

Вместе с тем в понимании сущности международной рекламы, ее целей, функций, принципов и средств рекламирования нет существенных расхождений с рекламой на внутреннем рынке. Однако специфика работы на внешних рынках вносит особенности в разработку рекламной стратегии компании.

1.2. Особенности международной рекламы

Следует иметь в виду, что для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения. Могут иметь место существенные различия в законодательных методах регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.Таким образом, основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

Базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране. Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании при выходе на зарубежный рынок. Иными словами, особенности международной рекламы связаны с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство. Это - ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке.

Таким образом, международную рекламу можно определить как вид маркетинговой деятельности международной компании или произведенную в ее результате продукцию, целью которых является распространение информации об экспортном товаре, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию целевой аудитории зарубежных покупателей. Причем если товар в комплексе международного маркетинга является наиболее стандартизованным, то реклама - наиболее адаптированным его инструментом. Однако реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса международного маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к негативным результатам.

Практика международной маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что реклама приобретает максимальную эффективность, лишь становясь органической частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.

При использовании концепции маркетинга система маркетинговых коммуникаций (СМК) в комплексе с остальными элементами комплекса маркетинга (4Р) направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более точно выявить специфические потребности данного странового рынка; во-вторых, создать инструментарий для более эффективно их удовлетворения.

Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

Основная цель рекламы на внешних рынках - всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Для этого используются самые разные средства:

- оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

- прямые пробные продажи  товаров;

- демонстрации товаров  на международных выставках и  ярмарках;

- печатная рекламная продукция;

- торговые или производственные справочники;

- реклама в СМИ;

- наружная реклама в  виде рекламных щитов, бегущей  строки;

- реклама на транспорте;

- интернет-реклама.

Менеджер международной компании по рекламе должен также рассмотреть многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:

- раздача сувениров в  виде записных книжек, авторучек, брелков, зажигалок, календарей;

- фирменных пакетов, товаров  с фирменной символикой;

- благотворительные акции;

- спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

В ряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть применены в другой стране.

Процессы глобализации, интернационализации мировой экономики, а также усиление конкуренции между производителями привели к увеличению объемов международной рекламы.

Основная цель рекламы на зарубежных рынках – способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

 

В качестве основных задач международной рекламы рассматривают:

• обеспечение осведомленности о товаре;

• информирование потенциальных покупателей о товаре, его свойствах и достоинствах;

• побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупок;

• напоминание о товаре, его месте продажи.

Для этого используются самые разные средства:

– демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках;

– печатная рекламная продукция;

– торговые или производственные справочники;

– реклама в СМИ;

– наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

– реклама на транспорте;

– интернет-реклама.

Надо сказать, что большинство рекламных кампаний на внешних рынках относится не непосредственно к самому товару, а к его конкретной торговой марке. Кроме того, может быть проведена международная реклама фирмы, а также совместная с торговыми организациями торговая реклама.

Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации. В первом случае это жестко регламентируемая международная рекламная кампания, во втором – специальные местные кампании на всех крупных рынках. Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган, которая адаптируется помере необходимости к местным условиям страны или региона. Этот вариант является наиболее оптимальным и достигает более эффективного воздействия на целевую аудиторию зарубежного рынка.

Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:

– создать международный имидж товара;

– сократить расходы на разработку и производство рекламы;

– ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

– избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и пере-

движения потребителей из одной страны в другую;

– повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием(«реклама конформизма»).

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности).Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера.