Международная реклама и продвижение товаров на рынок зарубежных стран

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой. Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися. Кроме того, легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Это связано с тем, что на разных рынках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний. В пользу стратегий стандартизации говорит и распространение глобальной «массовой культуры». Это приводит к усилению тенденций к сближению вкусов и склонностей потребителей из разных стран. Например, категория потребителей с высокими доходами, стремящаяся приобрести роскошные автомобили или дорогие ювелирные украшения. Этому во многом способствует популярность в мире отдельных торговых марок, таких, например, как напитки Coca-Сola и Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Эти марки являются признанными символами, олицетворяющими современную жизнь. Они пользуются высоким доверием потребителей, за ними закреплена репутация продуктов высоких технологий и высокого качества.

Однако следует учитывать некоторые трудности, которые могут возникнуть в связи с проведением единой рекламы для всех стран:

1. Трудности, связанные с  культурой, ценностями и обычаями. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Примеров неудачных рекламных кампаний, которые были разработаны без учета культурных традиций других стран, достаточно много. Это и реклама кофе «Maxwelle Hause» как лучшего американского кофе в Германии (немцы с пренебрежением относятся к американскому способу приготовления кофе), и реклама шампуня компании «Helene Curtis» в Швеции (так как шведы моют голову по утрам, компании в последствии даже пришлось сменить название своего шампуня с «Вечерний» на «Дневной»), и реклама зубной пасты «Пепсодент» в Юго-Восточной Азии, которая обещала сделать зубы белоснежными (зубы черного и желтого цвета в этих странах являются символами престижа).Обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян, хотя популярны в США и странах Западной Европы.

При разработке рекламных роликов, необходимо, например, учитывать, какая роль отводится женщине в принятии решении. В Латинской Америке, в странах мусульманского мира женщина в семье занимает подчиненную позицию. Поэтому рекламные послания, делающие акценты на принятие решения женщиной, обречены на неудачу.

2. Различия уровней экономического  развития разных стран дают  ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребители  различных стран демонстрируют  не схожее отношение к одной  и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга способы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

Например, в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

3. Выбор цветовой гаммы. Символика цвета во многих  странах кардинальным образом  может отличаться. Например, зеленый  цвет в Малайзии – цвет тропический лихорадки, в Индии символизирует мир и надежду,  для мусульман зеленый цвет – хранитель от дурного глаза, в Китае –символ роскошной жизни.

4. Особенности языка. Некоторые  слова и словосочетания на  другом языке могут восприниматься  неадекватно и, более того, превращать рекламу в антирекламу. Например, неудачно звучат по-русски название польской марки одежды – «Урода» (по-польски «красавица»), слово «Wash» из названия шампуня «Wash and Go».

5. Особенности мимики  и жестов. Культурные традиции разных стран выработали в течение многих веков свои мимику и жесты. Поэтому некоторые жесты в других странах могут быть восприняты неправильно. Например, американский жест пальцами «о'кей» японец расценит как символ денег, француз – как ноль, мальтиец – как обозначение мужской гомосексуальности, грек – как скабрезность и оскорбление.

6. Законодательные различия  и специфическое государственное  регулирование в различных странах. В каждой стране существует  свой закон о рекламе, некоторые  положения которого могут противоречить законам других стран.

7. Число государственных  языков. Существуют страны, имеющие  несколько государственных языков. Поэтому перед выходом с рекламой  на рынки таких стран надо  определить, все ли потенциальные  потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио и телерекламы следует обращать внимание не только на язык, но и на диалекты. Например, в Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах.

8. Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения. Многие зарубежные печатные издания популярны и за пределами своей страны. Например, французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Италии, Скандинавских и ближневосточных странах. В Скандинавии хорошо продаются немецкие газеты и журналы.

9. Популярность средств  массовой информации у рекламодателей  и потребителей рекламы. Популярность  средств массовой информации  у рекламодателей и потребителей  рекламы в разных странах неодинакова. Так,в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% на радио. Журналы являются основным средством рекламы в Италии, но играют незначительную роль в Австрии.

10. Различия функций товара, которые он может выполнять  в разных странах. Так, в странах  Западной Европы в воде в  бутылках ценятся минералы, а  в США – ее чистота, отсутствие  вредных для здоровья человека  примесей.

Таким образом, полная стандартизация международной рекламы для различных стран практически невозможна уже хотя бы потому, что это не позволяют сделать только лишь одни языковые различия. Речь обычно идет об общей творческой идее, наличии общих рекламных сообщений, средств распространения рекламы, а также общего подхода к осуществлению рекламной деятельности.

Возможности стандартизации или адаптации международной рекламы зависят от вида товара, его соответствия требованиям одного из этих подходов. Так, единая реклама для всех внешних рынков электрокипятильника может быть вполне приемлемой, так как потребность в кипятке  во всех странах одинакова. В то же время возможности использования единой международной рекламы продуктов питания достаточно проблематичны, что обусловлено сложившимися обычаями и различным уровнем культуры отдельных народов.

Наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных выступлений к условиям местных рынков за рубежом. Обычно в качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для автомобилей-внедорожников — это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты — косметические преимущества, для авиационных путешествий — качество обслуживания в полете. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняются, адаптируясь к местным особенностям рынка и запросам потребителей. Прежде всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара. Кроме того, адаптируется выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьируются доступность и стоимость СМИ. Обязательной адаптации подвергается и текст рекламного обращения.

Факторы, влияющие на составление рекламного текста для зарубежного рынка:

• покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках;

• привычки и обычаи зарубежного рынка;

• мотивация местного потребителя;

• социальная культура;

• специфика языка и ассоциативных образов потребителей зарубежного рынка;

• законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке.

Итак, глобальные рекламные кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, будут обладать существенными недостатками, если при их разработке в достаточной мере не будут учтены интересы отдельно взятого рынка. Практически невозможно найти такое рекламное обращение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки. Основные факторы, определяющие целесообразность стандартизации или адаптации международной рекламы, представлены в табл.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Т а б л и ц а.1 Факторы, определяющие целесообразность стандартизации или адаптации

 

Проверка рекламы на соответствие культуре, традициям, восприятию действительности той или иной целевой аудитории проводится в рамках кросс-культурного анализа.

Хофстеде выделил пять основных измерений культуры, которые необходимо учитывать при создании международной рекламы.

1. Дистанция власти. Дистанция  власти – это особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также скандинавских странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии. Даже в семье при принятии решений о крупных покупках англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

2. Индивидуализм, противостоящий коллективизму. Индивидуализм – это забота людей только о себе и ближайших членах своей семьи, опора на свои личные качества, предпочтение определенных задач и местоимения «Я». Преобладание коллективизма – это большое значение отношений с окружающими, мышление во множественном числе посредством местоимения «Мы». Например, если в рекламе автомобиля для США можно показать одного мужчину, то для Италии лучше ввести в ролик еще нескольких персонажей.

3. Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. Например, в обществах с женской доминантой люди не придают большого значения одежде: по одежде большинства скандинавов любого возраста вне рабочего дня трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).

4. Избежание неопределенности  – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции.

В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

5. Долгосрочная ориентация  – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) –уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия). Кроме общих измерений культуры, нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.

Остановимся подробнее на специфике восприятия рекламы в некоторых странах.

Россия

В последние десятилетия в ценностных ориентациях жителей страны произошли существенные изменения. Усилилась ориентация на себя, опора на собственные силы (волевые качества, рациональность в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно) и произошло снижение роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткость, уважение к другому, умение выслушать и понять другого и т.п.). Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры, такими как коллективизм, терпимость, ожидание бесплатного блага, строгая нравственность, упование «на чудо», в сознании жителей России происходит изменение ценностей в сторону большего индивидуализма. Российские тексты реже апеллируют к эмоциям, чаще обращаются к образам групповой деятельности, успешности и власти, более рациональны, объясняют достоинства товара, в качестве когнитивной установки часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого надо победить.

США

Хорошо воспринимают прямолинейную, навязчивую рекламу. Из традиционных ценностей почитаются любовь, семья, патриотизм. В цене здоровый образ жизни – спорт, правильное питание. Рекламная информация должна быть подана логично, просто, сильно. Большую роль играет рекламное слово, американцы запоминают рекламные слоганы, джинглы.