Международные маркетинговые иследования

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  КОЛЛЕДЖ ИНФОРМАТИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ: 

         По  предмету: «Маркетинговые иследования »

     На  тему: «Международные маркетинговые иследования.» 

КР_____080501 «Менеджмент»__483____

Номер специальности  и группа 
 
 
 
 

Студент                      ______________                                                                                   Грибина Е.В.

                                                      Подпись                                                                                           Фамилия И.О. 
 
 

Руководитель            _____________                                                                    ___Лопатина А.А._

                                                      Подпись                                                                                           Фамилия И.О. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 г.

Международные маркетинговые исследования 

Открыть презентацию

Оплаченная Реклама:

- Жилье от Застройщиков  по Стартовым Ценам! 

- Источник качественного  тематического трафика

- Покупка трафика  как способ продвижения сайтов

- создание слайдшоу

- Есть свой сайт? Добавь его в каталог. 

- Купить тематический  трафик

- Электронный бизнес  в партнерских программах.

- QBE - Qualitative Banner Exchange

- Хости. РФ хостинг сайтов от 17 руб PHP/MySQL

- QPF - Quality Personal Forums

Термин «маркетинговые исследования» (marketinq research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга. В международной деятельности маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения разнообразных задач: малым бизнесом (Port Subs), крупными корпорациями (Chrysler), международными организациями, компаниями, занятыми в сфере технологий (Lotus), онлайновыми магазинами (Peapod), политиками, в сфере услуг (адвокаты) и некоммерческими организациями (муниципалитетами, мэриями, глобалистами и т.д.).

Сущность Международных  Маркетинговых Исследований включает систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся зарубежной продажи товаров  или услуг, а также организации их маркетинга.

Методами, используемыми  для проведения маркетинговых исследований, являются: опросы, в том числе  по почте, лично, телефонные, по Internet; наблюдения; изучение печатных источников информации, анализ баз данных, углубленные интервью.

Основной акцент в маркетинге делается на определении  и удовлетворении нужд потребителя (покупателя). Для определения таких  нужд и реализации маркетинговых  стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

В последние годы появился ряд факторов, которые еще  больше увеличили потребность в  получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в международных рамках растет и  потребность в информации о более  обширных и территориально удаленных  рынках. Поскольку потребители стали  более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более  достоверной информации о том, как  потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обусловливает  потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более современной  информации.

Цели и задачи международных маркетинговых исследований

Задача маркетинговых  исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности  и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной  и относящейся к делу информацией.

Цели и задачи маркетинговых исследований отражены в их определении, данном Американской ассоциацией маркетинга: «маркетинговые исследования — это систематическое  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование  информации для повышения эффективности  идентификации и решения маркетинговых  проблем (оценки маркетинговых возможностей)».

Проведение международных  маркетинговых исследований (зарубежных исследований, выполняемых в другой стране, а не в стране организации, заказывающей исследования), многонациональных  исследований (исследований, проводимых во всех ведущих странах, где представлена компания) намного сложнее, чем проведение национальных (внутренних) маркетинговых  исследований.

Международные маркетинговые  исследования имеют широкое значение и связаны со всеми аспектами  маркетинговой деятельности. Они  характеризуются как систематические, что означает необходимость логичного, строго последовательного планирования действий на всех этапах процесса маркетинговых  исследований. Процедуры, сопровождающие этап, должны быть методологически  обоснованными, хорошо задокументированными и в максимально возможной  степени спланированными. В маркетинговых  исследованиях используется научный  метод познания, предусматривающий  сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.

Задача маркетинговых  исследований — предоставление точной, объективной информации, отражающей истинное состояние дел. Каждый специалист по маркетинговым исследованиям  должен руководствоваться девизом: «Истина и ничего кроме истины».

Исторические этапы  развития международных маркетинговых исследований

В развитии технологии и направлений маркетинговых  исследований выделяют шесть этапов.

Этап промышленной статистики (1880—1920). В этот период все  более важное значение стали приобретать учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Хол-лерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

Этап развития методов  случайной выборки, анкетирования  и бихевиористских методик (1920—1940). Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

Этап появления  заинтересованности у руководства  компаний (1940—1950). Исследования рынка  стали рассматриваться руководством компаний не просто как процессы сбора  информации, а как инструмент совершенствования  процесса принятия решений. С этого  момента в обиход вводится понятие  «маркетинговое исследование».

Этап  экспериментирования  (1950—1960).   Специалисты   по маркетинговым  исследованиям начали применять  особые методики и строго научный  подход к решению вопросов маркетинга.

Этап   компьютерного   анализа   и   количественных  методик(1960—1970). Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых  решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

Этап развития теории массового обслуживания потребителей(1970 г. — по настоящее время) этап, в  ходе которого происходит усовершенствование понятий и методов качественного  исследования, имеющего целью объяснить  и предсказать поведение потребителя.  

Этапы процесса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования в международной жизни представляют комплекс действий, процесс, состоящий  из шести этапов. Каждый этап имеет  свою задачу, решение которой необходимо для проведения маркетинговых исследований.

На первом этапе(определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследования, изучив соответствующую исходную информацию, выяснить какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решения, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

Точное определение  проблемы международного маркетингового исследования является делом более  трудным, чем при проведении исследования «в своем отечестве». Недостаточное  знание факторов маркетинговой среды  другой страны может заметно усложнить  понимание проблемы и раскрытие  причин ее возникновения. При разработке подхода к проблеме исследователь  должен внимательно анализировать  особенности потребления и покупательского  поведения, выяснить, какие факторы  и как на них влияют. Это очень  важно для определения правильных поисковых вопросов, гипотез и  характеристик, которые влияют на план исследования.

Второй этап(разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. На этом этапе осуществляются обсуждение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных качественные исследования и вырабатываются прагматические соображения.

Оценка вторичной  информации имеет более важное значение для реализации международных проектов, чем для проектов национальных. Различные источники из-за различий в определении какой-либо единицы дают разные оценки одним и тем же статистическим данным (например, размер ВВП). Нужно учитывать, что часто единицы измерения в разных странах отличаются. Во Франции, например, рабочим ежегодно выплачивается премия, так называемая «тринадцатая зарплата», которой рабочие других стран не получают. Это отличие обязательно должно учитываться при маркетинговом исследовании.

Третий этап(формирование плана исследования) детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. План международного маркетингового исследования необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо выяснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, проведением опроса или эксперимента. Одновременно нужно составить анкету и план выборочного наблюдения. План маркетингового исследования включает следующие этапы:

анализ вторичной  информации;

качественные исследования;

сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);

измерение и методы шкалирования;

разработку анкеты;

определение размера  выборки и проведение выборочного  наблюдения;

план анализа данных.

На четвертом этапе(полевые работы — сбор первичных данных) сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ. Данные могут быть собраны в процессе личного интервьюирования либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), а также с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

Пятый этап(подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяется, редактируется и, если необходимо, корректируется. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте, на диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменная анализируется отдельно. Если имеются два и более измерений каждого элемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы. Данные методы применяются для определения одновременных взаимосвязей между двумя и более явлениями.

Прежде чем приступить к анализу данных, исследователь  должен обеспечить сравнимость единиц измерения, используемых в разных странах  или отдельных культурных образованиях.

Шестой этап(подготовка отчета и его презентация) — завершающий. Процесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаются отчетом. Отчет может готовиться для заказчиков из разных стран и на разных языках. В данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета для конкретных заказчиков. Отчеты должны быть сопоставимыми, хотя по форме они могут отличаться. Рекомендации по презентациям должны соответствовать культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в США, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.