Международные маркетинговые иследования

Принципы комплексного исследования зарубежного рынка

Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в  анализе всех факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения  по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товародвижения и пр. Это процесс  идентификации рыночных проблем, сбора  и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования  принимаемых коммерческо-хозяйственных  решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного  рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов  исследования, как:

систематичность—  исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

системность— исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов,фактов, их динамику и взаимосвязи;

комплексность—  с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка,  анализ данных),  а с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);

связанность и целеустремленность—  направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быт органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

множественность источников информации—  целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;

универсальность —  исследования могут быть проведены  исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

научность — точность, объективность, обусловленность. Не-достаточно объективные,  необоснованные "исследования ведут к искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования  достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением  его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых  задач осуществляется с применением  различных научных приемов и  методов.

Кабинетное и полевое исследование

При выборе зарубежного  рынка используют два основных направления  исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии  зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко  ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная  информация может содержаться как  во внешних, так и во внутренних источниках. Внутренние источники включают собственную  отчетность фирмы, отражающую показатели текущего сбыта, отчеты о прибылях и  убытках, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, отчеты о предыдущих маркетинговых  исследованиях. К внешним источникам, содержащим вторичную информацию, относятся: издания государственных учреждений, статистические общефедеральные и  региональные обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания —  специальные журналы по экономике, торговле, бизнесу, международному маркетингу и пр.

Журнал «Маркетинг»  провел анкетирование 100 специалистов таких ведущих информационных компаний; как «КОМКОН», «РОМИР», «Центр социального  прогнозирования», Всероссийский научно-исследовательский  институт. Анализ типологического состава  используемых документов показал, что  одна из ведущих ролей в информационном обеспечении принадлежит документам справочного характера:

статистические справочники  используют 93% опрошенных;

энциклопедии, справочники, словари отраслевого и тематического  профиля востребованы 87% опрошенных;

деловые отечественные  и зарубежные справочники интересуют 81% рецензентов;

статьи из периодических  изданий используют 68% опрошенных.

Для оценки состояния  мирового рынка используются ежегодно публикуемые статистические данные Организации Объединенных Наций. Достаточно подробную информацию о состоянии  мирового рынка, его номенклатуре, об инвестициях, дифференцированных по основным становым позициям, можно получить также в Международной торговой палате (в Париже).

Информационные каналы интегрируют в себе большое количество источников, в которых нуждаются коммерческие структуры.

Для подавляющего числа  отечественных фирм и компаний к  основным информационным каналам относятся  специальные бюллетени («Реформа», «Росбизнесконсалтинг» и др.). Вторым по значимости информационным источником данных считаются центральные газеты, причем лидируют здесь: «Коммерсант-Daily», «Финансовые известия», «Экономика и жизнь».

Значительную популярность среди пользователей информации имеет третий канал — специализированные профильные журналы. Инофирмы и коммерческие банки отдают предпочтение еженедельнику «Коммерсантъ-Weekly», журналам «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловой партнер», «Международный бизнес России», «Деловые люди», «Банковский журнал», «Российский экономический журнал», «Современник», «Карьера» и др.

Активно оказывают  информационные услуги такие агентства, как: Агентство международной информации (АМИ), Агентство мировой службы (АМС), Агентство коммерческой информации (АКИ). В информационном агентстве  «ЭКОТАСС» регулярно выходит  вестник экономической и коммерческой информации на русском и английском языках. В составе этого агентства  действуют службы оперативной бизнес-информации (бизнес-ТАСС), службы телетекста, службы видеотекста (телеТАСС), служба справочной и научно-технической информации.

При Конгрессе бирж работает официальный коммерческий орган — Агентство экономических  новостей (АЭН), которое выпускает  вестник «Бизнес-факт», коммерческий бюллетень «Металлы», информационные письма «Экономика: анализ, оценки, прогнозы». Один раз в неделю на английском языке выходит экономический дайджест. Все материалы оформляются как в печатном виде, так и на дискетах.

Существенную значимость на российском рынке имеет деятельность информационно-аналитического агентства, учрежденного Торгово-промышленной палатой  РФ (ТПП РФ). Его издательство выпускает «Вестник экономической информации», журнал «Деловые связи», журнал «Бизнес-контакт», сборник внешнеэкономической информации «Меркурий». При ТПП РФ функционируют Московский центр международной торговли, регулярно выпускающий «Вестник Московского ЦМТ»; Санкт-Петербургская Торгово-промышленная палата (Бюллетень СП ТПП); Центрально-Сибирская ТПП, издающая газету «Сибирский менеджер»; Экспоцентр, регулярно выпускающий «Перечень международных и иностранных выставок», журналы «Экспокурьер», «Деловая Москва».

В целях развития международной системы информационных коммуникаций при ТПП РФ созданы: Британо-Российская торговая палата, выпускающая  журнал «Британо-Российский бизнес», информационный бюллетень для членов биржи; Канадско-Российский деловой совет, готовящий бюллетень  «CUBS», Финско-Российская торговая палата с журналом «Финские фирмы предлагают», Итало-Российская торговая палата с  издательством своего экономического бюллетеня.

Существенный вклад  в дело создания международного банка  коммерческих данных вносит Служба деловой  информации для торговли с Америкой «БИСТА», созданная на российском рынке  в 1995г. во Всероссийском научно-исследовательском  конъюнктурном институте (ВНИКИ) в  соответствии с договором между  Министерством ВЭС РФ и Министерством  торговли США. «БИСТА» осуществляет свою деятельность в сотрудничестве со Службой деловой информации по новым независимым государствам (BISNIS), функционирующей при Министерстве торговли США.

Большой вклад в  создание полноценных информационных ресурсов России вносит Международное  Бюро информации и телекоммуникаций «МБИТ». Оно создает массив данных для пользователей, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, в режиме электронной системы  «Катюша». В качестве исходной базы данных была собрана информация от 3,5 тысяч крупных экспортеров  и импортеров с указанием более тысячи видов товаров и услуг.

Современный подход к формированию системы маркетинговой  информации дает возможность адекватно  реагировать на все непредвиденные изменения и сложности окружающего  мира. Его инструментарий позволяет  дать эффективные ответы на вызовы времени.

Вторичная информация важна, прежде всего, на начальном этапе  реализации маркетингового проекта, так  как более доступна и обходится  дешевле. Она позволяет в короткие сроки уточнить и оптимизировать маркетинговые исследования зарубежного  рынка. Недостатком вторичной информации является старение и снижение актуальности, неточность с позиции целей исследования, неполнота.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка —  первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так  как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи  изучают характеристики зарубежного  рынка, осуществляют замеры его потенциальных  возможностей, проводят анализ распределения  долей рынка между фирмами, анализируют  сбыт, изучают тенденции деловой  активности, товары конкурентов, исследуют  политику цен, осуществляют краткосрочное  и долгосрочное прогнозирование. К  методам получения первичной  информации относят опрос, эксперимент  и наблюдение.

Методы оценки зарубежного  рынка

Современная наука  допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и  выбору зарубежных рынков, а именно.

   Общенаучные   методы 

Системный анализ —  рассматривает любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с научно-техническим развитием, деловой активностью, потребностью в информационном обеспечении.

Комплексный подход — предусматривает проявление разно-шаговых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке, спешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания конкретного товара на рубежном рынке во многом определяется спросом, предложени-м, ценой,  распределением,  товародвижением,  коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

Программно-целевое  планирование — применяется при  выработке и реализации  маркетинговой  стратегии  и тактики,  т.е.строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность на зарубежном рынке.

  Аналитико-прогностические   методы 

Линейное программирование — представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации  грузовых транспортных  маршрутов,  оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

Экономико-математические модели — позволяют с учетом действующих  факторов внешней и внутренней среды  оценивать развитие конкретного  участка зарубежного рынка, конкурентоспособность  товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой  деятельности по выходу на рынок, захвату  ниши зарубежного рынка и ее удержанию.

Экономико-статистические приемы —  используются для выборки, ранжирования закономерностей,  определения  тесноты корреляционной связи и  т.п.

Теория массового  обслуживания — применяется при  выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно  определить оптимальную очередность  их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.

Теория вероятности  — способствует принятию правильных решений при выборе из возможных  действий наиболее предпочтительного  и определению значений вероятности  наступления определенных событий  на зарубежном рынке.

Теория связи —  помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка  с конкретным зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование  поступлений и отгрузок).

Сетевое планирование — обеспечивает регулирование последовательности выполнения,  взаимозависимости  действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного  проекта, а также определение  основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана  по выбору зарубежного рынка и  выходу на него.