Международный маркетинг

      Полный  набор неуправляемых факторов международной  среды включает:

      1) политические и правовые аспекты, 

      2)  конкурирующие силы;

      3)экономические  аспекты; 

      4) структуру распределения;

      5) уровень технологии;

      6) географическое расположение и инфраструктуру;

      7) культурные аспекты. 

      Данный  набор составляет основные аспекты  неопределенности, с которыми должны совладать маркетологи, которые  занимаются международным маркетингом  при  разработки маркетинговой программы.

      В добавок надо рассмотреть проблему для многих маркетологов, которые хорошо ориентируются и "настроены" только на одну конкретную культурную среду и неспособны легко разглядеть влияние определенных неуправляемых факторов внутри других культурных сред, в тех странах, в которых они ещё недостаточно культурно "акклиматизировались". Знаки, которые  предупреждают об опасности, а также индикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка могут не всегда точно восприниматься. Надо отметить, что уровень технологии является неуправляемым фактором, а его зачастую недостаточно учитывают, однако его воздействие сильно зависит от "технологической культуры" страны (развивающаяся или развитая), на рынке которой действует компания.

      Маркетолог  не имеет право допустить, что  понимание необходимости модернизации оборудования в развивающихся странах не такое, как в технологически развитых странах. Следовательно,  развивающихся странах, где основная масса населения не имеет такой же уровень технических знаний, которые имеют в развитой стране, маркетолог обязан предпринимать дополнительные шаги, для гарантии стандартных эксплуатационных процедур и сделать понятными их необходимость.

      Проблемы  неопределенности в зарубежных странах  обычно усложняются "иностранным  статусом", он увеличивает трудности, которые связанны с правильными оценками и прогнозированием изменяющейся атмосферой международного бизнеса. Есть 2 варианта "иностранного статуса" в иностранном бизнесе:

      1) иностранный в смысле бизнеса,  управляемого иностранцами в  родной стране;

      2) иностранный в том смысле, что  культура страны-хозяйки является  чужой в отношении к иностранной  компании.

      Политическое  окружение или политическая среда  является наилучшим примером "иностранного статуса". Маркетолог, который занимается решением задач на внутреннем рынке, должен изучать политические последствия своих решений, хотя последствия такого фактора "окружающей родной среды" в основном незначительны. Обычно изменения даже политических движений на правительственном уровне редко заметно изменяет ситуации на внутреннем рынке, но такого не происходит в случае зарубежных страны. Политическая обстановка может оказаться чрезвычайно критической в отношении  иностранных компаний, и изменения в правительстве зачастую оказывают неожиданные изменения в отношении к иностранному бизнесу, поэтому может возникнуть изгнание, произойти экспроприация  или значительные ограничения на различные деловые операции. Это происходит потому, что иностранные компании всегда являются объектами, подвластными политическим прихотям в большей степени, чем отечественные компании. Неопределенность разных иностранных сред приводит к конкретному изучению "операционной деловой среды" каждых новых стран.

      Можно сделать вывод, что стратегия, успешно  работающая в одних странах, может  оказаться безрезультатной в других из-за различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровня технологий или других научно-технических, коммерческих и культурных сферах.

      Одной из 3-х концепций международного маркетингового управления могут быть описаны различия в международном подходе  к  международным рынкам, на каких осуществляют деятельность компании международного бизнеса:

      1. концепция расширения внутреннего  рынка;

      2. концепция мультивнутреннего рынка;

      3. концепция глобального маркетинга;

      Идея, выраженная в каждой концепции, отражает философскую ориентацию, которая  может определить дальнейшие этапы  в развитии международных операций компании.

        В подходах, которые описывают  другой взгляд на прохождение фирмами разных этапов эволюции деятельности в международном маркетинге от единичного экспорта до глобального маркетинга - является постоянно обсуждаемая EPRG  схема. Авторы данной схемы утверждают, что фирмы  классифицируются по их направленности: 1) полицентрической, 2) этноцентрической, 3) региональноцентрической, 4) геоцентрической. Ключевой основой ЭПРГ-схемы, это уровень интернационализации, на каком происходит маркетинговое управление или на котором стремиться оказаться фирма, которая применяет международную маркетинговую стратегию и решение. Данная схема отражается в 3-х концепциях, рассмотренных мною далее.

      Концепция расширения внутреннего  рынка. Направление компании на международный маркетинг осуществляется в том случае, если компания, расширяя продажи своих товаров, направляется на иностранные рынки. По рассматриваемой концепции фирма видит свои международные действия как второстепенные, которые предназначены для расширения операций на внутренних, отечественных рынках. Первоначальный мотив, способствующий расширению внутреннего рынка это реализация избыточной продукции. Торговля на внутреннем рынке является основной статьей дохода, а продажи за рубежом видятся как расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Бывает, что компания активно стремиться утвердить свои позиции на иностранных рынках, в тоже время опираясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международной торговле определяется следующей позицией: продавать иностранным потребителям товар, который предназначен для внутреннего рынка, и делать это таким же образом (подобной манере), как это осуществляется на внутреннем рынке с коммерческой точки зрения. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ.

      Концепция мультивнутреннего рынка. В том  случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает  необходимым видоизменять иностранный  бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

      Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.

      Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется  глобальной компанией, а её маркетинговая  деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.

      Компания  глобального маркетинга соответствует  региональноцентрической или геоцентрической  согласно ЭПРГ схеме.

      На  основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направленный на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, что планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

      Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта. Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.

      Следует указать причину, принуждающую все  компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально-культурных особенностей стран.

      Мы  должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, "The Globalization of Markets." Harvard Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.)

      Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран, имеющих  аналогичные запросы, которые можно  удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами).

      Хотя  мир не стал однородным рынком, но тем  не менее имеются основательные  подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями , образом поведения. Эти  сегменты образуются из потребителей разных стран и "пронизывают" в известном смысле государственные границы. Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.