Мотивационный анализ поведения покупателей

Интервьюирование является одной из форм опроса. При интервьюировании происходит личное общение с опрашиваемыми, при котором интервьюер сам задает вопрос и фиксирует ответы. Вопросы можно задавать при личной встрече и по телефону. Личное интервью позволяет гибко проводить опрос, то есть дополнять ответы. Достоверность такой информации велика, но эта форма имеет большую стоимость, продолжительность и требует специальной подготовки интервьюера.

Телефонный опрос применяется чаще для предварительных исследований, дающих информацию для личных опросов. Основными достоинствами телефонного опроса является быстрота, высокая результативность, незначительные затраты времени и средств. Затруднять работу может отсутствие личного контакта.

Интервьюирование требует тщательной подготовки: разработки перечня вопросов, отвечающих определенной цели, подборки статистической выборки опрашиваемых, разработки схемы интервьюирования и подготовки специалистов по проведению исследований такого рода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Мотивационный анализ поведения покупателей ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. "Вимм-Билль-Данн" контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке (согласно исследованию ACNielsen).

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем.

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД – производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий — будь то московские, или региональные — приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.

Юридический адрес ОАО «Вимм-Билль-Данн»: 127591, Российская Федерация, г. Москва, Дмитровское шоссе, д.108. ИНН: 7713085659, КПП: 771301001, ОГРН: 1027739768924, ОКПО: 5268977, ФСФР: 01328-A.

Ниже приведены основные показатели деятельности предприятия за 2008 год.

 
Таблица 1

Основные показатели деятельности предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Показатель	Значение
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг ( за минусом НДС, акцизов )	44 739 813
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	37 422 281
Валовая прибыль	7 317 532
Коммерческие расходы	2 586 069
Управленческие расходы	2 073 250
Прибыль (убыток) от продаж	2 658 214
Прибыль (убыток) до налогообложения	1 662 518
Чистая прибыль (убыток)	1 282 688
Фонд накопления (на конец года)	386 189
Среднесписочная численность работников (чел.)	7 957
Годовая выработка, тыс. руб./чел.	5 622,7
Средняя зарплата по предприятию, тыс.руб.	299,4
Рентабельность собственного капитала	9,7
Рентабельность активов	5,2
Рентабельность оборотных активов	12,4
Рентабельность собственной продукции	6,3

 

Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается молочная и кисло-молочная продукция:

1. 100% Gold
2. J-7
3. NEO
4. Rio-Grande
5. Агуша
6. Bio-Max
7. Веселый молочник
8. Домик в деревне
9. Ессентуки
10. Заповедник
11. Кубанская буренка
12. Ламбер
13. Любимый сад
14. Наш Доктор
15. Рыжий Ап
16. Чудо
17. Чудо-Ягода
18. Imunele
19. Гранфор

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Рассмотрим долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1

Рыночная позиция ОАО «Вимм-Билль-Данн»

По диаграммам мы видим, что на долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» приходятся 32% рынка, на их конкурентов, Danone, - 17%.

Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает «Нестле» (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит «Юнимилк» (9%). «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 17% рынка.

                                                                                                                          Рис. 2 
Структура продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн»

На долю детского питания в структуре продаж приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам (69%).

ВБД сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высоко-маржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро - питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Рассмотрим объем продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн». По данным 2008 года, объем продаж молока составил 1105,4, безалкогольных напитков – 259, детского питания – 127,7. Общий объем продаж составил 1492,1 млн. руб.

 

3.2 Анализ факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение на рынке ОАО «Вимм-Билль-Данн»

В ходе данного исследования был проведен обзор категории традиционных молочных продуктов по таким критериям как объемы покупки, затраты на категорию и знание и покупка различных марок. А было выяснено, насколько существенно понятие ценности марки, которое включает лояльность марки и имидж марки.

В выборку были заложены следующие параметры потребителей:

1) К основным  потребителям традиционной группы  молочных продуктов относятся  преимущественно женщины(70% к 30%), возраст  которых от 20 до 54 лет.

2) Больше  половины потребителей имеют  законченное высшее образование (52%), следующая по большинству  группа владеет средне специальным  или техническим образованием(33%). Таким образом, данные показывают, что потребители в преимущественном  большинстве люди, имеющие образование  выше среднего. Оставшаяся категория  составляет 16%.

3) Также  можно отметить, что абсолютное  большинство покупателей состоят  в браке(67%), что позволяет предположить  что при покупке товаров молочной  категории учитываются не только  личные, но и семейные потребности. Данный вывод также подтверждается  тем, что в основном потребители  проживают не одни. Наиболее распространенный  вариант втроем(39 %). Такие потребители, как правило, не ограничиваются  покупкой одного товара, а предпочитают  сразу купить необходимые для  всей семьи молочные продукты.

5) Что  касается работы потребителей, то  можно отметить, что преобладают  специалисты среднего (не руководящего) звена (51%), с полным рабочим днем(78%). Данный вид сотрудников можно охарактеризовать как работников с сорока часовой рабочей неделей и восьми часовым рабочим днем. При этом пиковым временем покупки будет 7-8 вечера, а также выходные дни.

6) Среди  важных характеристик потребителя  также можно выделить невысокий  среднемесячный доход и преимущественную  покупку в супермаркетах и  продуктовых магазинах.

В связи с предыдущими данными, можно отметить, что покупки в супермаркетах скорее всего совершаются комплексные, на всю семью, что предоставляет возможность широкого выбора товаров для всей семьи в одном месте. Частота покупки преимущественно 2-3 раза в неделю. Наиболее вероятно, что это связано со сроком годности, а также скоростью употребления продукта.

Данные анализа показали, что наиболее важными положительными характеристиками выбора товара стали:

1) свежесть  продуктов марки;

2) доверие  марки;

3) потребители  считают, что «Кубанская буренка» создана специально для них;

4) также  марка подходит для всей семьи;

5) также  было отмечено высокое качество  продукции;

6) престижность  марки.

Среди негативных отзывов было отмечено, что:

1) потребители  не отмечают функциональные атрибуты (натуральность, свежесть, полезные  витамины)

2) марка  не подходит для современных  людей;

3) не  подходят для завтрака;

4) не  подходят для перекуса;

5) слабый  ассортиментный набор.

Проведенное исследование позволило выделить следующие группы потребителей:

Сегмент 1. Консервативные. Уровень доходов преимущественно низкий. Отношение к жизни консервативное. Отношение к молочным продуктам, в первую очередь к молоку, как к основному и естественному продукту, которое потреблялось ими на протяжении всей жизни. Рассматривают молочные продукты как неотъемлемую и часто основную часть рациона. Не анализируют, почему потребляют ту или иную марку, предпочитая покупать то, что и всегда. Высокая степень лояльности к потребляемому набору продуктов. В молоке ценят натуральность, традиционность по вкусу и содержанию, низкую цену.

Сегмент 2. Прогрессивные. Потребители со средним уровнем дохода и выше. Молочные продукты входят в ежедневный рацион, но не обязательно являются основным продуктом потребления. Молочные продукты рассматриваются ими как быстрая еда. Молоко является важным ингредиентом в приготовлении домашних блюд и дополнением к другим блюдам быстрого приготовления. Ценят в первую очередь натуральность продукта и удобство упаковки. Предпочтут в первую очередь те продукты, которые решат их самый широкий круг проблем, связанных с питанием и приготовлением пищи в течение дня. Предпочитают продукты, вписывающиеся в их ритм жизни, продукты, которые легко усваиваются, полезны, удобны в употреблении, а также разнообразный ассортимент, чтобы всегда можно было попробовать что-то новое.

Сегмент 3. Сластены Потребители со средним и выше среднего доходом и их дети, а также «новаторы» по стилю потребления. Для них молочные продукты должны быть не только полезными, но и вкусными. Потребление носит преимущественно эмоциональный характер. Дети ожидают от продукта ярких расцветок, красочных героев, яркой упаковки, разнообразного ярко выраженного вкуса. Для этих потребителей важнее новый вкус, красочность упаковки и обязательно качество.

Сегмент 4. Внимательные. Средний уровень доходов и выше, семейные, следящие за своим здоровьем. Они привыкли заботиться о себе и близких, однако часто забота носит показательный характер. В молочных продуктах особую ценность для них приобретает наличие дополнительных свойств.

Сегмент 5 .Дети, Потребление специализированных молочных продуктов детьми рекомендуется врачами-специалистами. Покупателями такой продукции являются преимущественно родители маленьких детей, а также родильные дома, детские больницы и другие медицинские учреждения.