Направления маркетинговых исследований

• затраты на проведение маркетинговых исследований превышают  ожидаемый эффект или ценность предполагаемых результатов. До начала маркетинговых  исследований необходимо четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую фирма пытается решить.

Основными проблемами фирмы, требующими изучения и решения, являются:

• увеличение объемов  продаж и роста прибыли;

• выяснение причин и  анализ факторов усиления позиций конкурента на рынке;

• вывод на рынок совершенно нового товара;

• изучение поведения  потребителей и их реакции на товар  фирмы.

Кроме того, проблемы маркетингового исследования могут вытекать также  из вида и специфики потребления  товара, уровня насыщенности рынка, выбора каналов товародвижения, действий конкурентов, прогнозирования спроса, эффективности рекламы, уровня цен, определения потенциальных потребителей и других конъюнктурных особенностей рынка.

Стратегической задачей  маркетингового исследования является всесторонний и глубокий анализ проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка. Для решения этой стратегической задачи службы маркетинга должны:

• осуществлять сбор, обработку  и хранение информации;

• изучать влияние  глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;

• анализировать конъюнктуру  рынка;

• рассчитывать емкость  рынка и прогнозировать спрос;

• оценивать собственные  возможности фирмы, ее потенциал  и конкурентоспособность;

• оценивать возможности  и поведение конкурентов;

• контролировать качество товара и его конкурентоспособность;

• изучать реакцию  потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучать товарную номенклатуру и ассортимент;

• обеспечивать информацией  стратегическое и текущее планирование;

• анализировать механизм ценообразования и регулирования цен;

• анализировать эффективность  маркетинговых мероприятий;

• оценивать вклад  фирмы в решение экологических  проблем.

При обосновании необходимости  проведения маркетингового исследования следует сопоставить ценность исследования и важность ожидаемых результатов, количество времени и требуемые для этого ресурсы. Только после соответствующего обоснования можно определить, что именно подлежит рассмотрению и исследованию.

Объектами маркетинговых  исследований являются:

• динамика продаж;

• рыночное положение  собственных товаров;

• товары конкурентов  и товары-заменители;

• восприятие рынком новых  товаров и упаковок;

• эффективность рекламных  мероприятий и др.

Информационное обеспечение  маркетинговых исследований складывается из кабинетных исследований (вторичная информация) и полевых исследований (первичная информация). Источниками информации при этом могут быть внутренние и внешние источники.

Маркетинговая информация используется:

• для выявления существующих проблем и определения возможностей фирмы;

• разработки и оценки маркетинговых действий;

• принятие правильных маркетинговых  решений;

• мониторинга эффективности  маркетинговых действий;

• совершенствование  механизма управления маркетингом.

Для выполнения поставленных целей и задач в ходе маркетинговых исследований уточняется информация, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации, которые являются основой для реализации стратегии и тактики развития любого предприятия.

Эффективность маркетинговых  исследований при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности зависит от соблюдения следующих требований:

• исследования должны быть комплексными и систематическими, а не носить случайный или разовый характер;

• при осуществлении  маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности и точности;

• исследования должны состоять из комплекса последовательных действий;

• исследования должны проводиться  в соответствии с общепринятыми  принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований.

В проведении маркетинговых  исследований принимают участие:

• заказчики, по поручению которых проводится исследование;

• специалисты по маркетинговым  исследованиям (исполнители);

• информаторы, предоставляющие  требуемые данные.

В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются. Это связано с необходимостью получения от них более объективной информации.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

• исполнитель не должен преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

• исполнитель не должен разглашать намерений заказчика  и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

• исполнитель не может  вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика;

• заказчик должен принять  все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов;

• заказчик и исполнитель  не могут автоматически получить права на единоличное пользование методикой, примененной им в исследовании или разработанной для него.

К основным принципам, которые  должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, относятся:

• научность. Этот принцип предполагает объяснение и предсказание рыночных процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих процессов;

• системность. Этот принцип основан  на выделении отдельных структурных элементов рынка (спрос, предложение и цена) и выявлении взаимосвязи между ними;

• комплексность. Этот принцип предполагает изучение рыночных процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность. Этот принцип означает получение объективных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, организации тщательного контроля и использования созданных наукой инструментов исследования;

• объективность. Этот принцип предполагает учет возможных погрешностей при  исследовании и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;

• эффективность. Этот принцип означает достижение выдвинутых целей и соизмерение  результатов исследования с затратами  на их проведение.

1.3.Методы маркетинговых  исследований

В маркетинге широко используются различные приемы и методы исследования, основанные как на теоретических, так и практических подходах развития и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с развитием достижений науки и общественного сознания. Решение маркетинговых задач осуществляется путем применения различных приемов и методов исследований.

Выделяют общенаучные и аналитико-прогностические  методы маркетинговых исследований.

К общенаучным методам маркетинговых  исследований относятся:

1. Системный анализ. Этот метод  позволяет рассматривать любую  рыночную ситуацию как объект  с широким диапазоном внутренних  и внешних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  компьютерной техники связано  с достижениями в области науки и техники, возросшей потребностью в информационном обеспечении.

2. Комплексный анализ. Этот метод  анализа позволяет исследовать  рыночную ситуацию, рассматривая  ее как объект со сложной  структурной основой. Например, проблема  рынка отдельного товара во многом связана с изменением спроса, товарного предложения, цены, системы распределения и т. д. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации.

Методы системного анализа и  комплексный анализ тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Это обусловлено тем, что в конкретной ситуации необходимо исследовать все существующие между фирмой и потребителями связи (внутренние и внешние), а также все стороны и аспекты проявления этих связей (структура, объем).

3. Метод программно-целевого планирования. Этот метод анализа используется  при разработке и реализации  стратегии и тактики маркетинга. На этом методе основана вся  плановая маркетинговая деятельность  предприятия.

К основным аналитико-прогностическим методам исследования относятся:

1. Метод линейного программирования. Этот математический метод исследования  основан на выборе из ряда  альтернативных решений наиболее  благоприятного (с минимальными  расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий). Например, совершенствование ассортимента товаров при ограниченных ресурсах, оптимизация товарных запасов, рационализация маршрутов доставки товаров.

2. Метод, основанный на теории  массового обслуживания. Этот метод используется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и решении других аналогичных задач. Метод основан на изучении складывающейся закономерности развития рынка и потока заявок на обслуживание.

3. Метод, основанный на теории связи, т. е. на механизме “обратных связей” субъектов рынка с конкретным рынком. Этот метод позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, и повышает эффективность использования получаемых информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами, т. е. регулировать поступления и отгрузку, а также процессами производства и сбыта, т. е. увязывать производственные мощности с возможностями сбыта.

4. Метод, основанный  на теории вероятностей. Эта теория  способствует принятию правильных  решений, которые сводятся к  выбору из возможных действий  наиболее предпочтительного. Например, производить или не производить какой-либо продукт, реорганизовывать или расширять производство, проникать на рынок или нет.

5. Метод сетевого планирования. Этот метод дает возможность  регулировать последовательность  отдельных видов работ в рамках конкретной программы. Метод позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Метод наиболее эффективен при разработке программы производства нового товара, организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

6. Метод, основанный  на деловых играх. Деловые игры  помогают решить реальные маркетинговые  ситуации путем имитирования  действий различных субъектов рынка. Например, “проигрывание” нескольких вариантов выхода на новые рынки позволяет найти оптимальное решение для фирмы.

7. Метод функционально-стоимостного  анализа. Этот метод применяется  для комплексного решения задач,  связанных с повышением качества продукции при одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов компании.

8. Метод экономико-статистического  анализа. Этот метод используется  для комплексного решения задач  и дает возможность компании  осуществлять поиск рациональных  решений в области совершенствования технологии производства продукции и обеспечения ее конкурентоспособности на рынке. Решение этой задачи связано с повышением качества выпускаемой продукции и одновременно экономией материальных и трудовых ресурсов.

9. Экономико-математическое моделирование. Этот метод используется для описания системы связей между событиями, действиями или процессами и дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития конкретного рынка, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

10. Метод экспертных  оценок. Экспертные оценки позволяют  выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Процедура экспертизы предполагает коллективное обсуждение идей на основе проведения дискуссий или опросов с применением анкет.