Неценовая конкуренция и реклама

Содержание

Введение 3

1.Понятие неценовой конкуренции и ее сущность 5

2.Методы неценовой конкуренции 8

3. Реклама как фактор  неценовой конкуренции и ее  влияние на 

реализацию продукции 12

3.1 Виды и цели рекламы  как фактора неценовой конкуренции  12

3.2  Влияние рекламы на реализацию продукции 14

Заключение 18

Список используемой литературы 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок товара. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. необходимо постоянное  присутствие производителей в сфере обслуживания потребителей. Предпродажное обслуживание включает в себя удовлетворение требований потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок. Послепродажное обслуживание - создание различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение запасными частями, ремонт и т.п.

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Актуальность темы: в современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, более надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие неценовой конкуренции и ее сущность

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, “сервизации” сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое- совершенствование технических характеристик товара; второе- улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции и услуг, надежности, улучшения условий оплаты, гарантийного и послегарантийного обслуживания, совершенствования методов сбыта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

Захват рынка с помощью проникновения на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. Но она на внутри российском рынке еще невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

Одной из сложных проблем современной теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую. К пионерным работам в этом направлении можно отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга.

Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Одна из слабых мест господствующих теорий конкуренции- исключение из них потребителя. Показательными в этом отношении являются выводы Ж. Тироля (1988) о способах конкурирования. Так, он считает, чтобы конкурировать на рынке, фирма может использовать много инструментов. Он классифицирует эти инструменты в соответствии с быстротой их перенастройки.

В краткосрочном периоде основным инструментом часто является цена. Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по - отдельности. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы неценовой конкуренции

 

Неценовые методы предполагают изменение свойств продукции, придание ей качественно новых характеристик, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, не существовавшей на рынке, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, увеличение срока гарантийного ремонта и т. д.).

Важным фактором неценовой конкуренции является экономичность и минимизация сроков поставки, которые могут соблюдаться в условиях доставки нужной продукции заданного качества в обозначенные договорными условиями место и время, с учетом минимальных совокупных затрат по транспортировке продукции. Нельзя не выделить и такой фактор неценовой конкуренции, как создание мощной сбытовой сети и службы сервиса.

К неценовым относятся следующие группы методов конкурентных действий.

Первая группа – методы обеспечения конкурентных преимуществ организации за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг, с целью повышения потребительской ценности:

— внедрение новых товаров (дифференциация товаров);

— внедрение товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой (дифференциация потребительских свойств товара).

Второй вид дифференциации применится когда:

— организация стремиться расширить перечень потребительских свойств товаров;

— организация старается расширить перечень рыночных сегментов производимых товаров;

— организация намерена добиться признания на относительно небольшом секторе рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров;

— внедрение новых форм продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новые категории потребителей, побудить к более частому использованию товаров и разовой покупке большего количества товаров.

Вторая группа – методы стимулирования сбыта. Это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия – потребителя или торгового посредника.

Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем. К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия».

Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть направлены на то, чтобы:

— придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки продажи, сувениры, торговые брошюры.

Организации следует постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих на рынке изменений.

Третья группа – методы рекламы и связей с общественностью.

Реклама – это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и предназначена формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Телевизионная реклама самая массовая и самая дорогая форма рекламы. В настоящее время в России и одна рекламная кампания не будет считаться завершенной без рекламы на телевидении.

Радиореклама является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Однако ее основная трудность состоит в том, что довольно трудно выделить из этой аудитории потенциальных покупателей и заставить их слушать именно ту программу, в рамках которой идет реклама. Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, шумов и голосов, рисующих захватывающие мысленные образы. Радио использует 3 основных инструмента для передачи послания:

— голос, помогающий слушателям представить героев;

— музыка, способствующую лучшему запоминанию;

— звуковые эффекты, использующиеся для передачи обстановки в которой происходит действие.

Успех рекламы в газетах и журналах определяется правильным выбором издания, хорошим текстом, броским оформлением текста, хорошим размещением текста на полосе издания, правильным выбором времени публикации и повторяемостью. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящее издание необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей.