Некоммерческие организации

Содержание

Введение

1. Некоммерческий  маркетинг и его роль в современном  обществе

1.1 Природа и  условия возникновения некоммерческого  маркетинга

1.2 Понятие, сущность  и классификация некоммерческих  субъектов и некоммерческий маркетинг 

1.3 Особенности  маркетинговой среды некоммерческих  субъектов в России

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Некоммерческий  маркетинг и его роль в современном  обществе

1.1 Природа и  условия возникновения некоммерческого  маркетинга

Человеческая деятельность в рамках современного общества очень  разнообразна и многогранна. Одной  из главных движущих сил многих видов  деятельности служит обмен. В зависимости  от характера обмена всю человеческую деятельность можно с определенной степенью условности разделить на две  крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В том случае, если результат деятельности -- произведенный  продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги, мы имеем дело с коммерческой деятельностью. Такая  деятельность осуществляется производителями  с целью получения прибыли, которую  можно назвать экономическим  эффектом. Если же производится некий  специфический продукт и обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления  продукта, -- речь идет о некоммерческой деятельности. Целью такой деятельности является не непосредственное получение  прибыли, а определенная польза, выгода, создаваемая для общества в целом  либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Главной целью деятельности фирмы в сфере некоммерческого  маркетинга является достижение определенного  социального эффекта. Наряду с выполнением  своих основных, некоммерческих функций, такие субъекты, как органы федеральной, региональной и местной исполнительной власти, негосударственные фонды  и объединения создают самостоятельные  или совместные предпринимательские  структуры.

Целью деятельности некоммерческих субъектов является социальный эффект, что не исключает  достижения экономического эффекта  от их коммерческой деятельности. Прибыль, полученная от некоммерческой деятельности направляется на самофинансирование и  развитие самого предприятия.

Некоммерческий  субъект - это производитель некоммерческого  продукта, заинтересованный в его  реализации.

Некоммерческий  продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной  с получением прибыли, и предназначенный  для некоммерческого обмена. Некоммерческий продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством  и конкурентоспособностью. Под качеством  некоммерческого продукта следует  понимать степень соответствия его  характеристик потребностям и предпочтениям  потребителей. Конкурентоспособность  некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и  «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение  осуществляет сам потребитель. Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе. Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость  сформулировать понятие некоммерческого  обмена.

Некоммерческий  обмен - это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности на определенном уровне, т.е. принести пользу, выгоду, и будет потреблен. Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена. Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителями государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями специфической научной идеи - отдельные ученые. Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт. Если говорить о предпосылках возникновения некоммерческого маркетинга, можно выделить три основные фактора:

- объективное существование  некоммерческой сферы и некоммерческой  деятельности;

- наличие свободного  некоммерческого обмена результатами  этой деятельности;

- наличие конкуренции  в некоммерческой сфере.

Первые две предпосылки  относятся к условиям возможности  применения концепции некоммерческого  маркетинга. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и доводятся  до потребителя посредством некоммерческого  обмена, единичным актом которого служит некоммерческая реализация. О  том, что акт некоммерческой реализации состоялся, свидетельствует ответная позитивная реакция людей на результат  некоммерческой деятельности, готовность к его потреблению.

Третья предпосылка  представляет собой условие необходимости применения концепции некоммерческого маркетинга. Некоммерческая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется противоборством интересов некоммерческих субъектов, связанных с продвижением на «рынок» услуг, идей, концепций, программ и др., с целью некоммерческой реализации потребителю. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере порождает проблему сбыта идентичных некоммерческих продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Понятие, сущность  и классификация некоммерческих  субъектов и некоммерческий маркетинг

Некоммерческий  маркетинг осуществляется организациями  и отдельными лицами, которые действуют  в общественных интересах, выступают  за какую-либо идею и не стремятся  к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать, сравнивая  с маркетингом, ориентированным  на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его  роль в народном хозяйстве. Важно  понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого  и некоммерческого маркетинга. Для  некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы. Потребители  могут выбирать между предложениями  различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители  могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение. Выделяют следующие  виды некоммерческого маркетинга:

- маркетинг государственных  некоммерческих субъектов;

- маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов;

- маркетинг физических  лиц, занимающихся некоммерческой  деятельностью.

К особенностям некоммерческого  маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий  маркетинг связан с организациями,  территориями и идеями, а также  с товарами и услугами.

2. Происходит обмен  голосов за лучшую власть или  лучшее обслуживание, за снижение  роста расходов.

3. Более сложные  цели маркетинга, поскольку успех  или неудача не может измеряться  с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества  некоммерческого маркетинга часто  не связаны с оплатой услуг  и товаров потребителями.

5. От некоммерческих  организаций могут ожидать или  требовать обслуживания экономически  невыгодных сегментов рынка.

Некоммерческие  организации обычно имеют две  категории клиентов. Это потребители  и те, кто финансирует деятельность таких организаций - органы власти или  спонсоры.

Некоммерческие  организации могут не получать доходов  от повседневной деятельности, а опираться  на периодические усилия по сбору  средств. Кроме того, удачная маркетинговая  кампания может приводить даже к  денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом. Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными, поскольку успех  или неудачу нельзя измерить в  финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее  сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц - спонсоров, увеличить  число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношение общественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужно обслужить, объем оказываемых услуг, их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или  даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации  считают невыгодными. Это может  создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать  свои усилия на наиболее прибыльных сегментах  рынка.

Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения позиций либо поведения  целевых аудиторий по отношению  к конкретным организациям. Маркетингом  организаций занимаются их отделы организации  общественного мнения. Организация  общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение  принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными  интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного  мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных  товаров и услуг на уровень  всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд и желаний  аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать  и осуществлять программы, оказывающие  влияние на поведение. Благодаря  сходству между маркетингом и  деятельностью по организации общественного  мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.

Маркетинг организации  требует оценки ее существующего  образа и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого  образа.

Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся  у лица или группы лиц. У разных индивидов могут быть разные образы одного и того же объекта. Организация  либо довольна своим образом в  глазах общественности, либо может  обнаружить серьезные проблемы, связанные  с образом.

Управление образом  организации. Требуется четко сформулировать, какой образ организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, некая консультационная фирма  хочет выглядеть более компетентной. Для того чтобы добиться нужного  образа, фирма разрабатывает план маркетинга. Основное, что должна сделать  фирма, - это, конечно, нанять квалифицированных  консультантов. Если у нее уже  есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникам большую  известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации, рекомендовать  им писать статьи и проводить публичные  семинары. Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению  этого образа. Изменение не может  произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.

Маркетинг отдельных  лиц - это деятельность, предпринимаемая  для создания, поддержания или  изменения позиций и поведения  по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы  этой деятельности - маркетинг знаменитостей  и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь  размещает информационные материалы  о «звезде» в средствах массовой информации и планирует появления  актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы  «звезд» отличны друг от друга  по своей продолжительности и  часто бывают очень короткими.

Маркетинг политических кандидатов требует особой специализации  всех, которые занимаются ею. Интерес  к маркетинговым аспектам выборов  вызывается ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, компьютерного  анализа распределения голосов  избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

С маркетингом мест сталкиваются люди, подыскивающие себе новые квартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг  мест - это деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения отношений и  поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг жилья  включает в себя застройку и активное предложение жилья на продажу  или внаем.

Маркетинг зон хозяйственной  застройки включает в себя хозяйственное  освоение, продажу или сдачу в  аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение  города и регионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу  земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатывают  сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных  вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

Маркетинг мест отдыха имеет цель: привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные  учреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, что  даже в США пропагандой своих  туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. Для привлечения  большого числа туристов даже разрешают  азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг. Финляндия  хочет воспрепятствовать в отдельных  районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы  маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования  зубной пасты. Примером идей общественного  характера может быть борьба с  курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

Общественный маркетинг - разработка, претворение в жизнь  и контроль выполнения программ, имеющих  целью добиться восприятия общественной идеи. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга прибегают к сегментированию  рынка. Изучают потребителей, разрабатывают  замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.