Некоммерческие организации

Деятели общественного  маркетинга могут преследовать разнообразные  цели:

1) достижение понимания;

2) побуждение к  единовременному действию;

3) изменение поведенческих  привычек;

4) изменение основополагающих;

Для реализации общественного  маркетинга в США, например, создан рекламный совет, который проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают  бросать курить, сохранять чистоту  в стране, получать высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много  шире, чем рекламная кампания.

При разработке стратегии  достижения общественных перемен нужны  все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Необходимо сформулировать цели. Предположим, предстоит в течение  пяти лет добиться снижения численности  курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих  проявлений, присущих подросткам. Одновременно надо изучить основные факторы, способствующие распространению курения среди  подростков. Затем нужно разработать  замыслы, идеи, которые, возможно, помогут  отвратить подростков от курения. Следующий  этап - оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом  рынке. Затем необходимо разработать  план маркетинга и структуры служб  для претворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать  весь комплекс маркетинга, можно надеяться  на успех.

Общественный маркетинг  еще молод, а социальный сдвиг  труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешно применяют  в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоит отыскать еще  немало областей применения общественного  маркетинга.

Исследуя природу  и условия возникновения некоммерческого  маркетинга, можно определить некоммерческого  субъекта как производителя, создателя  некоммерческого продукта, либо субъекта, не производящего, но его реализующего.

По закону к некоммерческим организациям не относятся физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью. В действительности некоммерческие организации в России создаются  и функционируют в различных  организационно-правовых формах в зависимости  от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними. Наиболее распространенными  формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация, фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение  юридических лиц.

Фонд - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели.

Учреждение - некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником.

Некоммерческое  партнерство - основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования.

Автономная некоммерческая организация - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами или юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

Потребительский кооператив - добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов.

Объединение юридических  лиц - членская организация, объединяющая любые как коммерческие, некоммерческие, так и государственные организации  в некоммерческих целях. Члены организации  сохраняют свою самостоятельность  и права юридического лица. Это  образование не отвечает по обязательствам своих членов. Члены союза несут  субсидиарную ответственность по его  обязательствам в размере и порядке, предусмотренном учредительными документами. Субъекты некоммерческой сферы конкурируют  между собой в двух аспектах:

- борьба за потребителя;

- борьба за источники  финансирования.

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Особенности  маркетинговой среды некоммерческих  субъектов в России

Одним из важнейших  понятий как классического, так  и некоммерческого маркетинга является понятие маркетинговой среды. Внешнее  окружение, в его широком понимании, определяет саму возможность возникновения  того или иного некоммерческого  субъекта. Под влиянием факторов внутренней и внешней среды некоммерческие субъекты формируются, обретают цели, организационно-структурные очертания, стратегию, тактику и т.д. Факторы  внешней макро- и микросреды во многом предопределяют пути и тенденции  развития деятельности каждого субъекта, исходя из его рыночных позиций и  конкурентного положения. Результаты некоммерческой деятельности главным  образом зависят от внутреннего  потенциала субъекта, включая и маркетинговый  потенциал: сильных и слабых сторон, наличия конкурентных преимуществ, уровня овладения процедурами и  инструментами маркетингового управления.

В основе маркетингового управления лежит маркетинговая  информация, источники которой находятся  как во внешнем окружении, так  и во внутренней среде. Некоммерческий субъект вынужден ее постоянно собирать, обрабатывать, хранить и анализировать, для того чтобы разрабатывать  стратегию и тактику маркетинга, осуществлять управление, принимая необходимые  решения и осуществляя контроль.

Определяя маркетинговую  среду некоммерческих субъектов, можно  следовать традиционному классическому  подходу. В соответствии с этим подходом маркетинговая среда некоммерческого  субъекта делится на внешнюю и  внутреннюю. В свою очередь, внешняя  среда состоит из внешней микросреды и внешней макросреды.

Микросреда - это  факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и  определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. К факторам микросреды относятся клиенты, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Макросреда - это  факторы социального характера, оказывающие влияние на макросреду предприятия и влияющие на маркетинговые  решения предприятия. К факторам макросреды относятся демографические, состояние экономики, природные, технологические, социально - культурные, политические и международные.

Одним из главных  факторов является внутрикорпоративная  культура, которая играет важную роль, как в коммерческих, так и в  некоммерческих субъектах. Она представляет собой совокупность морально-этических  норм и деловых качеств сотрудников, определяющих внутренний климат и рабочую  атмосферу организации. Она определяется должностными инструкциями и другими  нормативными документами фирмы, а  также принятым в организации  стилем руководства и норм взаимоотношений  внутри коллектива. Корпоративной культуре в некоммерческих организациях отводится  особая роль, т.к. некоммерческие организации  призваны выполнять важные социальные функции, удовлетворяя особые общественные потребности.

Для коммерческих субъектов прибыль является не только целью их деятельности, но и необходимым  условием существования на рынке. Иначе  обстоит дело с некоммерческими  субъектами.

Независимость финансирования некоммерческих субъектов от результатов  их рыночной деятельности приводит к  трем основным последствиям.

1) заключается в  неэффективном расходовании инвестируемых  средств;

2) выражается в  отсутствии необходимости у менеджеров  определять объективные приоритеты  расходования средств;

3) негативное последствие:  большинство некоммерческих организаций  не способны переориентировать  свою деятельность на более  актуальные направления, не имея  стимулов рисковать своими материальными  ресурсами и занимаемым положением.

Монопольное положение  многих некоммерческих субъектов усугубляется значительным превышением спроса над  предложением, создаваемых ими некоммерческих продуктов. Это касается спроса населения  на бесплатное медицинское обслуживание, услуги детских садов, начальных, средних  и высших учебных заведений, библиотек  и т.д. Таким образом, неимущее и  малообеспеченное население, не способное  приобретать эти и другие услуги у коммерческих организаций, оказываются  лишенными выбора и просто вынуждены  становиться потребителями некоммерческих продуктов.

Монопольное положение  некоммерческих субъектов не стимулирует  их повышать качество предлагаемых некоммерческих продуктов, профессионализм своих  работников и внутрикорпоративную  культуру. Характерной тенденцией в  деятельности российских некоммерческих субъектов в последние годы является расширение спектра коммерческих, платных  услуг. При этом необходимо правильно  определить объемов коммерческой деятельности и прибыли, получаемой от нее, необходимых  для поддержания и развития основной, некоммерческой. Критерии для этого  или ограничения должны быть установлены  законодательно.

Поведение потребителей на рынке некоммерческих продуктов  в определенной мере регулируется с  помощью таких инструментов маркетинга, как продукт, ассортимент, цена, реклама, личная продажа, средства стимулирования сбыта. Некоммерческий субъект реализует  концепцию маркетингового управления, деятельность всех его структурных  подразделений, идеей маркетинга. Служба маркетинга становится координирующим центром, а решения принимаются  в результате анализа маркетинговой  информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Проблемы в маркетинга в некоммерческих организациях 
 
На нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений могла бы стать особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных некоммерческих субъектов связаны с преобладанием именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям.  
 
Например, это относится к деятельности военных комиссариатов по привлечению призывников на военную службу; к деятельности некоторых политических партий по привлечению новых членов в свои ряды и голосов избирателей в предвыборный период. Наиболее ярко недостатки трансакционного подхода проявляются при продвижении властными структурами непопулярных у населения реформ и законов. 
 
В некоммерческой сфере, равно как и в коммерческой, сбыт — это прежде всего коммуникация, взаимная постановка вопросов и получение ответов, а не одностороннее манипулирование. Решение о покупке в большей степени зависит от сложных механизмов социального влияния и в меньшей — от примитивных психологических механизмов. Результатом обмена должна являться не только выгода продавца, но и польза для покупателя. 
 
Каждая неудачная попытка трансакции со стороны любого некоммерческого субъекта с неизбежностью ведет, с одной стороны, к необоснованному расходованию ресурсов общества, и к нулевому (или отрицательному) социальному эффекту, сопровождающемуся безразличной (или негативной) реакцией потребителей — с другой.  
 
В результате потребители в дальнейшем будут с настороженностью или предвзятостью относиться и к другим продуктам, предлагаемым данным некоммерческим субъектом. 
 
Идеи маркетинга отношений особенно важны и наиболее адекватны специфике деятельности субъектов некоммерческой сферы, занимающих в силу объективных причин монопольное положение. У них нет необходимости акцентировать маркетинговые усилия на борьбе с конкурентами за потребителя. Но они будут вынуждены сконцентрироваться на взаимовыгодном взаимодействии с обслуживаемыми целевыми сегментами, если их декларируемая миссия совпадает с действительной, а деятельность реально нацелена на достижение социального эффекта.  
 
Это возможно при соблюдении двух условий:

1.  
   Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества (например, с помощью создаваемой сейчас Общественной палаты при безусловной ее неподконтрольности власти).
2.  
   Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).

 

 

 

Заключение

Современный маркетинг - это, во-первых, философская концепция  управления, подчиняющая деятельность и специфические цели организации  задаче удовлетворения многообразных  потребностей и сохранения благосостояния общества. Во-вторых, это непосредственная деятельность по удовлетворению этих потребностей, то есть совокупность разнообразных  приемов, методов и инструментов организации работы, выявления желаний  потребителей и воздействия на них. И, наконец, это социальная техника, опирающаяся на применение методов  маркетинга в сфере общественных и межличностных отношений.

Коммерческие предприятия, финансируемые из собственной прибыли, не могут себе позволить работать неэффективно. От эффективности деятельности зависит не только их развитие и  процветание, но и сама возможность  существования.

Некоммерческие  субъекты в своем большинстве  финансируются из государственного и местных бюджетов.

Вся человеческая деятельность, происходящая как в  коммерческой, так и в некоммерческих сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и  решающая роль при этом принадлежит  субъектам некоммерческой сферы. Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой сфере, огромны. Достаточно сказать, что  финансовые масштабы пенсионного фонда  сопоставимы с масштабами государственного бюджета.

Распределение бюджетных  средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного  характера. К последним относятся, различного рода злоупотребления и  коррупция. Их действие становится возможным  не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов в России.

Это явление можно  было бы оправдать дефицитом индикаторов  результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все  же существуют, и часто они лежат  на поверхности.