Некоммерческий маркетинг

Содержание:

 

Введение

1. Сущность  и особенности некоммерческого  маркетинга 

2. Субъекты  и объекты некоммерческого маркетинга 

3. Виды некоммерческого  маркетинга 

Заключение

Список литературы

Тесты

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

  В эпоху рыночных отношений деятельность субъектов рынка подразделяется на коммерческую и некоммерческую.

  Некоммерческая деятельность направлена на достижения социального эффекта, то есть признания его обществом полезным и необходимым.

  В последнее десятилетие в России наблюдается увеличение внедрения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности.

  Некоммерческий маркетинг проводится организациями и отдельными лицами, которые работают в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не имеют желания получать финансовую прибыль.

  Однако такая практика не имеет систематического целенаправленного характера. Она представляет собой результат интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов. Поэтому изучение некоммерческого маркетинга весьма актуально.

 Цель курсовой работы – «Некоммерческий маркетинг».

  В курсовой работе поставлены и решены следующие задачи.

1. Изучена  сущность и особенности некоммерческого  маркетинга.

2. Проанализированы  субъекты и объекты некоммерческого  маркетинга.

3. Рассмотрены  виды некоммерческого маркетинга.

4. Проведено  локальное маркетинговое исследования  общественной библиотеки.

Предмет курсовой работы – некоммерческий маркетинг.

 Объект  курсовой работы – нематериальный  маркетинг на предприятии.

 

 

 

 

1. Сущность и особенности некоммерческого  маркетинга.

 

  В эпоху рыночных отношений деятельность субъектов рынка подразделяется на коммерческую и некоммерческую.

  Некоммерческая деятельность направлена на достижения социального эффекта, то есть признания его обществом полезным и необходимым.

  В последнее десятилетие в России наблюдается увеличение внедрения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Однако такая практика не имеет систематического целенаправленного характера. Она представляет собой результат интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

  Однако необходимо отметить, что уже сегодня уже возникла необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в работе институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

  Как известно, теория и методология классического маркетинга сформировалась из практики бизнеса. Таким же образом, маркетинг некоммерческих субъектов возник из практики деятельности в некоммерческой сфере. Но основное отличие этой разновидности маркетинга состоит в том, что для формирования его концепции есть не только разработанная теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и значительный опыт применения его методического инструментария на практике. Все это позволяет облегчить задачу специалистов, занимающихся разработкой концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Однако тут имеются и определенные трудности.

  На протяжении последних лет появилось большое количество работ как зарубежных, так и российских авторов, занимающихся изучением маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как и все научные дисциплины в период своего формирования, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста». Она проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. В частности, в разных источниках имеются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Ее называют «социальный маркетинг», «маркетинг некоммерческих организаций», «маркетинг неприбыльных организаций», «маркетинг неприбыльной сферы и т.д.

  В основном под этими, в целом, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов.  

  Некоммерческий маркетинг проводится организациями и отдельными лицами, которые работают в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не имеют желания получать финансовую прибыль.

  Следует отметить, что существуют коммерческий и некоммерческий маркетинг имеют как общие черты, так и различия. В частности, некоммерческим организациям необходимы маркетинговые подходы.

  Потребители всегда имеют выбор между предложениями различных организаций. Преимущества, которые имеются между конкурирующими организациями, различны. Потребительские сегменты всегда обладают разными мотивами и критериями для своего выбора. Потребители могут получать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

 

 Перечислим особенности некоммерческого маркетинга:

  1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

  2. В некоммерческом маркетинге идет обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.

  3. Некоммерческий маркетинг обладает сложными целями, так как успех или неудача не измеряется с чисто финансовых позиций.

  4. Достоинства некоммерческого маркетинга обычно не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

  5. От некоммерческих организаций часто ожидают или требуют обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.

  У некоммерческих организаций есть две категории клиентов.

Первая - потребители.

Вторая - органы власти или спонсоры, занимающиеся финансированием деятельность таких организаций.

  Некоммерческие организации часто не имеют доходов от своей деятельности, а осуществляют работу за счет безвозмездного сбора средств. Так же стоит отметить, что удачная маркетинговая кампания иногда имеет в конечном итоге денежные потери, когда услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Поэтому важно чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

  Взаимоотношения в некоммерческом маркетинге не вполне рыночные. Источниками финансирования некоммерческого маркетинга являются не покрытие себестоимости и прибыль, а налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Эти ресурсные возможности всегда ограничены и контролируются общественностью.

 

  Рассмотрим основные цели деятельности некоммерческого маркетинга: - это соответствие нуждам и ожиданиям групп населения;

- рациональное  предоставление, распределение социальных  услуг и другой продукции (в  том числе услуг власти);

- повышение  престижа, притягательной силы отдельных  идей, социальных институтов, личностей  в рамках определенной общности;

- повышение  престижа данной общности (страны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) за  пределами ее нормального существования.

  Некоммерческий маркетинг позволяет решить проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов, таких как государственные, негосударственных и физические лиц, осуществляющие некоммерческую деятельность. Примером такой взаимосвязи могут быть интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекающихся в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

  Все эти обстоятельства и выявляют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга, а так же потребность в адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.  

  В заключение главы отметим, что анализируя деятельность субъектов российской некоммерческой сферы, следует отметить ее слабую нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. Не смотря на то, что на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, и на ее проведение щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.

  Возможность решения данной проблемы заключается в развитии и практическом использовании целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов. Интуитивные попытки различных российских авторов трактовать отдельные составляющие этой концепции, к сожалению, характеризуются отсутствием системности, многочисленными неточностями, смешением и подменой понятий, разночтением терминов.

  Все это приводит к дезориентации как практиков, так и студентов, занимающихся изучающих маркетинг и его приложение в некоммерческой сфере. Требуются дальнейшие исследования в данной области, которые будут нацелены на решение указанных проблем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Субъекты и объекты некоммерческого  маркетинга

 

  Существует три вида  некоммерческих  субъектов:

  1. Государственные некоммерческие субъекты (ими являются органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.).

  2. Негосударственные некоммерческие субъекты.  В эту группу входят  политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.

  3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью. Это независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.

  Все эти три группы субъектов объединяет — то, что они не имеют своей целью получать прибыль, а занимаются  решением социальных проблем населения, достижения социального эффекта.

  Этот социальный эффект является результатом работы некоммерческого субъекта, которая нацелена на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

  В некоммерческом маркетинге участниками обмена являются непосредственно сама некоммерческая организация, ее члены и участники, государство и общество.

  Опишем схему обмена в некоммерческом маркетинге. Она выглядит таким образом.

  Некоммерческая организация получает:

- от своих  членов и участников — взносы, пожертвования, сотрудничество, верность  идеалам и т.п.;

- от государства  и его учреждений — долю  средств от налогов, освобождение  от налогов, правовую помощь, доверие, защиту в той мере, в какой она необходима для ее ленов и особенно обществу;

- от общества  — уважение, одобрение, пожертвование, доверие и поддержку в отношении  государства.

Сама же некоммерческая организация предоставляет:

- своим участникам  — информацию, защиту интересов; помощь и поддержку, престиж, чувство  радости;

- государству  — помощь в исполнении обязанностей, благодарность, голоса избирателей;

- обществу  — помощь в решении определенных  задач, постановку новых общественно  важных задач, информацию, формирование личного образа и т.п.

 Исходя  из теории классического маркетинга, некоммерческий маркетинг включает  четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и  стимулирование продвижения и  реализации. Так же в понятие  «некоммерческого продукта» можно  включить схемы обменных операций.

  Ценой некоммерческого продукта называют совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и (в отдельных случаях) денежных средств потребителя, которые потребитель может понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта.

  Понятие канала распределения некоммерческого продукта, будет таким же как и в классическом маркетинге. Это будет  совокупность независимых организаций, которые участвуют  в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю. Для сферы некоммерческого маркетинга наиболее часто встречающимся является прямой канал распределения, где не участвуют  посредники.

  Если говорить о средствах стимулирования продвижения и реализации некоммерческого продукта, то необходимо сказать, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.), пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины), связи с общественностью (PR).