Некоммерческий маркетинг

  Существуют следующие уровни некоммерческого маркетинга.

  1. Государственный уровень. На этом уровне устанавливаются стратегические цели развития государства и общества. Здесь формируется политика развития, определяются приоритетные проблемы и пути их решения и т.д. На этом уровне маркетинг используется как для изучения потребителей услуг, потребностей общества и т.д., так и для обеспечения общественной поддержки реформ рассматриваемой отрасли.

  2. Уровень региональных органов государственного управления. Данный уровень конкретизируется и адаптируется к местным условиям федеральной политики. На данном уровне разрабатываются дополнительные территориальные программы и мероприятия, которые нацелены на решение специфических проблем отрасли. Здесь уточняется нормативная база отрасли, совершенствуется система обеспечения населения услугами отрасли.

  3. Уровень предприятий, на котором осуществляется непосредственная работа с потребителями по изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.

  Следует отметить, что некоммерческий маркетинг включает в себя широкий круг областей человеческой деятельности. Он значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга).

 

Сфера некоммерческого маркетинга:

— политика;

 — государственное  управление;

— оборона и безопасность;

 — здравоохранение;

 — образование;

— религия;

— наука;

— искусство и культура;

— спорт;

 — благотворительность  и т.д.

  Следует  отметить, что общественная значимость данных сфер деятельности абсолютно не меньшая (а во многих случаях даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

  Основными объектами, относящимися к коммерческому маркетингу является  продукция, распределяемая в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни. В частности, в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др.

  Сфера некоммерческого маркетинга включает в себя работу и  услуги большого количества общественных и других некоммерческих организаций. Примерами могут быть общество Красного Креста, благотворительные фонды, торгово-промышленные палаты, профсоюзы, различные общественные движения, политические партий и др.

  Наибольшая часть этих объектов является общественными благами и часто неделимы.

  Особыми существуют также субъекты, участники некоммерческого маркетинга.

  Важными субъектами предложения здесь часто являются властные структуры, осуществляющие при этом функцию посредничества. Потребителями  в этом случае являются крупные слои, социальные группы населения, которые  часто являются наименее защищенными.

 

 

 

 

 

 

3. Виды некоммерческого маркетинга

 

  Проанализируем основные виды некоммерческого маркетинга. 1. Маркетинг отдельных лиц. Маркетингом отдельных лиц называется  деятельность, которая осуществляется для создания, поддержания или изменения позиций и поведения по отношению к конкретным лицам.

  Существует  две широко распространенные формы этой деятельности:

– маркетинг знаменитостей

- маркетинг политических кандидатов

  а) Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей в настоящее время ассоциируется со скандалами и новостями около «звезд» массовой культуры и спорта. С целью привлечения внимания  и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимают на работу пресс-секретарей. Пресс-секретарь публикует информационные материалы о «звезде» в СМИ и планирует появления актера в местах, к которым привлечено особое внимание. Одним из самых знаменитых практиков маркетинга являлся импресарио Брайан Эпштейн. Он  проложил путь к славе английской группы «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета.

  Менеджерам необходимо понимать, что жизненный цикл «звезд» различаются друг от друга по своей продолжительности и часто бывают очень короткими.

  б) Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатов в настоящее время стал  крупной отраслью деятельности, которая потребовала особой специализации всех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов усиливается значительным ростом политической рекламы. Получили популярность научные методы изучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосов избирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

  2. Маркетинг мест. Данный маркетинг подразумевает собой  деятельность, которая осуществляется с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения, касающихся конкретных мест.

  Маркетинг мест имеет разновидности:

  а) Маркетинг жилья подразумевает застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем.

  б) Маркетинг зон хозяйственной застройки. Данный вид маркетинга  включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов. Регионы и города России, которые попали в тяжелое положение ставят перед собой задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.

  в) Маркетинг инвестиций в земельную собственность. Данный маркетинг подразумевает следующие виды деятельности: обустройство и продажу земельных участков. Компании, торгующие землей в разных странах разрабатывают сложные маркетинговые схемы и методы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках.

   г) Маркетинг мест отдыха. Данный маркетинг ставит своей целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, области и страны. Такую деятельность осуществляют бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения.

  Маркетинг мест играет огромное значение, об этом говорит то, что даже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается каждый город, каждый штат. С целью привлечения большого числа туристов даже разрешают азартные игры. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг.

  Например, демаркетинг проводят в Финляндии, где государство хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, особенно там, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.

  3.  Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Все виды маркетинга являются маркетингом идеи. Этой идеей может быть как  идея чистки зубов, так и идея использования зубной пасты. В частности,  идей общественного характера может явиться борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эта сфера имеет название общественным маркетинг.

  Общественным маркетингом называют разработку, внедрение в жизнь и контроль выполнения программ, которые ставят своей целью добиться восприятия общественной идеи. С целью получения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга применяют сегментирование рынка. Осуществляется изучение потребителя, разрабатывается его замысел и коммуникации. Применяются приемы облегчения усвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.

 

Общественный маркетинг может иметь различные цели:

1) достижение  понимания;

2) побуждение  к единовременному действию (участие  в кампании массовых прививок);

3) изменение  поведенческих привычек (использование  автомобильных ремней безопасности);

4) изменение  основополагающих представлений (убеждение  противников в праве на частную  собственность).

  Следует отметить, что данный вид маркетинга особенно развит в США. Так рекламный совет США осуществляет  множество рекламных кампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить, сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Но сфера деятельности общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, значительно шире, чем рекламная кампания. Этим обусловлено то, что многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпят неудачу.

  При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следует формулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижения численности курящих подростков с 60 до 40%. Следует осуществить анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений, присущих подросткам. Вместе с тем, необходимо выявить основные факторы, которые стимулируют распространение курения среди подростков. После этого необходимо разработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков от курения.

  Следующий этап – это оценка вариантов коммуникации и ее распространения на целевом рынке. Необходимо разработать план маркетинга и структуры служб для внедрения его в жизнь, сформировать методику постоянной оценки достигнутых результатов и принятия корректирующих действий. В случае реализации всего комплекса маркетинга, можно иметь успех.

  Следует отметить, что общественный маркетинг достаточно молод, а социальный сдвиг труднодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающем добровольный спонтанный отклик. Однако общественный маркетинг эффективно используют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Необходимо отыскать еще немало областей применения общественного маркетинга.

4. Маркетинг  организаций. Маркетингом организаций  называется деятельность, осуществляемая  с целью создания, поддержания  или изменения позиций и/или  поведения целевых аудиторий  по отношению к конкретным  организациям.

  Маркетинг организаций обычно осуществляют отделы по организации общественного мнения. Это следует, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения:

  Организацией общественного мнения называется управленческая функция, в границах которой происходит оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение.

  5. Политмаркетинг применяется в сфере деятельности политических партий и массовых движений. Все эти организации ставят перед собой групповые интересы и являются генераторами идей, за развитие которых ответственен политмаркетинг. В политмаркетинге применяются принципы классического маркетинга, но он необходим для обслуживания самых широких интересов общества.

  Политмаркетинг представляет собой определенную концепцию организации и общественного мнения и способ его моделирования и воздействия на него. Сейчас руководители партий и движений осуществляют свою деятельность, пользуясь принципами и правилами современного маркетинга для налаживания процесса обмена идеями, мнениями, налаживания контакты с общественностью и занимаясь поиском компромиссов с нею.

  Концепция политмаркетинга образовалась из концепций маркетинга товаров и услуг и совпадает с ней.

  Цель политмаркетинга заключается в  поиске пути для достижения максимального согласия в обществе. Он может быть установлен с помощью  компромиссов и соответствующей политики партии или общественного движения, направленная на гармонизацию противоречивых интересов разных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также является существенным содержанием политмаркетинга.

  6. Эго-маркетинг. Данный вид маркетинга относится скорее к области психологии, чем к маркетингу. Под эго-маркетингом подразумевается определенный подход к самореализации личности. В частности, человеку в условиях конкуренции необходимо выявить свое положение в обществе, объединить свою энергию и  инициативу, природные дарования, свои знания и умения. Это определенная программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества.

  Эго-маркетинг  - это программа определенных действий личности, позволяющая сделать максимально благоприятные условия для реализации знаний, возможностей, профессионализма и природных талантов индивида.

 

  С целью реализации себя и стать успешным, человеку требуется:

• Необходимо четко понимать, что его интересует и где он хочет работать.

 

• Требуется проанализировать структуру и содержания работы, которую он хочет получить.