Обоснование стратегии сегментирования рынка для деятельности предприятия

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО Уральский государственный  экономический университет

                                      кафедра Экономики предприятий

 

 

 

 

                                      КУРСОВАЯ РАБОТА

 

         

          ПО  ДИСЦИПЛИНЕ

         «УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ  С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ»

 

Тема: Обоснование стратегии сегментирования рынка для деятельности предприятия.

 

Факультет мировой экономики и финансов Исполнитель: Морозова С.Э.

Специальность экономика предприятия

(группа)   ЭКФ-09

Дата защиты       Руководитель:

Оценка _____________

 

                               

 

                                  Екатеринбург

                                       2012

                                      СОДЕРЖАНИЕ                                 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                              3       

1Теоретические основы сегментирования                                                           6                                                                                                              

1.1Понятие, значение, цели и причины рыночной сегментации в маркетинге 6                           

1.2 Основные признаки и критерии сегментирования целевых

рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции,               9

основным конкурентам.                                                                                                           

1.3. Методика определения целевых сегментов рынка                                      12

2. Сегментация клиентской базы ОАО Сбербанк на основе факторов            16

поведенческой лояльности и по параметру  потребителей

2.1  Краткая характеристика деятельности ОАО Сбербанк                              16

2.2 Сегментации пользователей кредитных карт банка

2.3  Нахождение целевого  сегмента по параметрам потребителей                  19

                                                              

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                 27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                30

                             

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

          Мною была рассмотрена тема обоснование стратегии сегментирования рынка для деятельности предприятия, которая является очень актуальной и важной с точки зрения рыночной экономики в целом и для предприятия в частности.

          Главная цель любого предприятия - получение прибыли. Чтобы достигнуть поставленной цели, предприятию целесообразно сконцентрировать силы не на борьбе с конкурентами за лидерство в определенной сфере, а направить все возможности, в том числе маркетинговые на обслуживание определенного сегмента рынка.

         Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий. Чаще всего сегментирование рассчитано на достаточно узкую аудиторию потребителей, так называемый сегмент рынка, осуществление воздействия на который производится по средствам маркетингового плана, основывающегося на потребности.

         Целью курсовой работы было   исследование  теоретические основ сегментирования рынка для деятельности предприятия,  а так же реализация стратегии сегментирования на практике.

           В соответствии с поставленной целью предусматривается решение ряда основных  задач:

          - рассмотреть теоретические основы и сущность сегментирования для    предприятия

          - проанализировать и выделить основные сегменты потребителей банка

         -предложить пути совершенствования деятельности ОАО             «Сбербанк»

         Для написания курсовой работы использовалась литература отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и маркетингу взаимоотношений. Так же курсовая работа опирается на  литературу по менеджменту и анализу.

        Объектом исследования  в курсовой работе стали сегменты, на которые направлена деятельность предприятия.

         Предметом исследования выступает система выявления данных сегментов и дальнейшее сегментирования потребителей.

           Теоретическую основу работы составили труды отечественных ученых: Беляевский И.К., Голубков Е.Н., Коротков А.В., Ковалев А. и некоторых зарубежных авторов.

Структура курсовой работы.

Во  введении  отражена актуальность выбранной темы, поставлена цель написания, представлен ряд  задач, на основе которых тема изучается, дан краткий обзор использованной литературы, так же обозначен  объект исследования.

В первой главе  «Теоретические основы сегментирования » будут рассмотрены сущность сегментирования, цели, признаки и методики сегментирования потребителей.

Во второй главе «Сегментация клиентской базы ОАО Сбербанк на основе факторов поведенческой лояльности и по параметру потребителей» будет произведена сегментация клиентской базы банка на основе RFM-методологии и по параметру потребителей.

В третьей главе «Направления совершенствования деятельности предприятия ОАО Сбербанк» будут предложены рекомендации по улучшению  состояния банковской организации.

  Заключение содержит основные выводы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические основы сегментирования

1.1 Понятие, значение, цели и причины рыночной сегментации в маркетинге

       Разные  потребители приобретают различные группы товаров, соответственно спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Для того чтобы удовлетворить различные потребности покупателей, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют  на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.       Одним из методов, который может помочь организации выявить конкретную группу покупателей (сегмент) среди общей массы является метод сегментации рынка.

         Существует множество определений понятия сегментация. Вот некоторые из них:

          Ф. Котлер давал следующее определение: сегментирование-разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары или комплексы маркетинга. Данное определение не дает в полной мере понять сущность понимания признаков, по которым происходит деление потребителей.

          Российские ученые определяю сегментацию как одну из функций в системе маркетинговой деятельности, связанную с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Данное утверждение достаточно функционально, но не определяет результат выделения сегментов.

Французские маркетологи  дают следующее определение:<<сегментация-разбивка покупателей на отдельные группы>>. Данное определение тоже в полной мере не раскрывает понятие сегментация, ведь в нем нет упоминания какие цели преследует сегментирование и какое место сегментация занимает в ряду маркетинговых функций предприятия.

          Наиболее точным определением является следующее: Сегментация-деятельность по выделению и отслеживанию групп потребителей, однородных по одному или нескольким признакам, для комплексного маркетингового воздействия.¹

          Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

         Главная цель сегментации - <<оживить>> путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

          Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

         Наибольший социально-экономический эффект, связанный с доведением до потребителей товаров и услуг, достигается за счет глубокого изучения их потребностей в товарах и услугах, которые формируются под влиянием многих факторов.

          Главными причинами проведения сегментации являются следующие:

1.Обеспечение лучшего  понимания не только нужд потребителей, но и того, что они собой представляют (личные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

2. Обеспечение лучшего  понимания природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Предоставление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодных направлениях их использования.

4. Энергия сотрудников  маркетинговых и сбытовых служб  направляется на более перспективных  потребителей готовых купить продукцию или воспользоваться услугой.

5. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности, в частности рекламы,  на требования конкретных рыночных сегментов.

 

1.2. Основные  признаки и критерии сегментирования  целевых рынков: сегментирование  по потребителям, параметрам продукции,  основным конкурентам.

         Первым шагом на пути проведения сегментации является выбор показателей сегментации. При этом следует проводить различие между показателями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. 

         Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

         Универсального  подхода к сегментированию рынков не существует.                       Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

         Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.    

      Выделяют четыре основных признака сегментирования рынка: географический, демографический, психографический и поведенческий.

        Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Данный признак является самым простым, а использование данного показателя часто является начальной точкой сегментации.² Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5—20тыс., 20—50тыс., 50—100тыс., 100—250тыс., 250—500 тыс., 0,5—1 млн., 1—4 млн., свыше 4 млн. чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

            Демографическая сегментация представляет собой деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

             Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.