Обоснование стратегии сегментирования рынка для деятельности предприятия

1917-1941 Период ознаменовался  первой революцией и глобальными  переменами в деятельности Сбербанка.

1941-1953 Сбербанк в годы Великой Отечественной войны и послевоенное время, участие в проектах государственного и общемирового значения.

1953-1991 Развитие и преобразование Сбербанка во времена «оттепели», «застоя» и «перестройки».

1991- 2008 Глобальные перемены Сбербанка России: жизнь по новым экономическим законам.

2009 Деятельность и  меры Сбербанка России в тяжелой  финансовой ситуации: кризис преодолен.

2010 Новый этап в истории Сбербанка России: внедрение инновационных решений, новые программы и прогрессивные технологии. Новое будущее страны.

2.2  Сегментации пользователей кредитных карт банка

         Чтобы провести сегментацию клиентской базы можно воспользоваться RFM-методологией, с помощью которой можно выявить в дальнейшем целевые сегменты для банка.

          Название - это аббревиатура от трех слов: Recency, Frequency, Monetary. Эти элементы служат тремя основаниями сегментации.

          Recency (давность) - давность какого-либо действия клиента, чаще всего покупки. В нашем случае это может быть давность последней операции (транзакции), осуществляемой клиентом.

          Frequency (частота или количество) - количество действий, которые совершил клиент. Частота осуществления транзакций (Frequency). Возьмем период  равный 3 месяцам. При этом количество осуществляемых операций:

1) реже 1 раза в период;

2) 1 -2 раза в период;

3) 3 и более раз в период.

           Monetary Value (деньги) - сумма денег, которую потратил клиент. Для примера можно рассмотреть денежную ценность клиента (Monetary Value) - средний процент используемого кредитного лимита: 0-33%; 33-67%; 67-100%.

         Используя эти три составляющие можно построить матрицу, которая будет состоять из 27 компонентов.

 

 

 

 

 

 

Технологическая сегментация клиентской базы
Более100 дней                 назад		60-100 дней        назад		Менее 60 дней   назад

 

 

Менее 1 раза/ пер

1-2 раза/ пер

3 и более раза/ пер

Менее 1 раза/ пер

1-2 раза/ пер

3 и более раза/ пер

Менее 1 раза/ пер

1-2 раза/ пер

3 и более раза/ пер

 

 

1 0-  33%		4 0-33%		7 0-33%	10 0-33%		13 0-33%		16 0-33%		19 0-33%		22 0-33%		25 0-33%
2 33- 67%		5 33-67%		8 33-67%	11 33-67%		14 33-67%		17 33-67%		20 33-67%		23 33-67%		26 33-67%
3 67- 100%		6 67-100%		9 67- 100%	12 67- 100%		15 67- 100%		18 67- 100%		21 67- 100%		24 67- 100%		27 67- 100%

Рис. 1. Технологическая сегментация клиентской базы

         Из полученного набора значений нужно сформировать модель, которая бы могла служить базой для работы с клиентами. RFM-анализ позволяет выявить две основные переменные, описывающие сегмент с маркетинговой точки зрения.

          Такими показателями могут стать:

-склонность клиентов  к оттоку. Данный параметр определяется путем перекрестного анализа двух показателей. Показателя даты последней, осуществленной клиентом транзакции и интенсивности использования карты клиентом в прошлом (3 месяца до последней транзакции по карте).

-значимость и ценность  клиентов для деятельности банка с экономической точки зрения. Данный параметр для банка может быть определен путем сопоставительного анализа показателей, демонстрирующих среднюю частоту осуществления транзакций в прошлом и процента используемого при этом кредитного лимита по карте.

         Окончательная маркетинговая сегментация будет заключаться в присвоении каждому из 27 получившихся сегментов критериальной характеристики, таким образом, каждый сегмент будет сопряжен с показателем оттока клиентов и показателя ценности клиента для банка.

	Частота  совершения операций клиентами  банка
Дата последней транзакции	Менее 1 раза в период	1-2 раза в период	3 раза в период и  более
Более 100 дней назад	Средний	Высокий	Высокий
От 60 до 100 дней назад	Нормальный	Средний	Высокий
Менее 60 дней назад	Нормальный	Нормальный	Средний

 

Рис. 2. Матрица склонности клиентов к оттоку.

 

         Данная таблица демонстрирует склонность клиентов  оттоку. По таблице можно сделать вывод, что больше всего оттоку подвержены клиенты:

1)Совершившие транзакции более 100 дней назад при этом они осуществлялись 1-2 раза за период.

2) Клиенты, осуществлявшие  транзакции более 100 дней назад,  при этом частота совершения  транзакций варьировалась от 1 до 3 раз за период.

3) Также большая доля  вероятности оттока клиентов существует при осуществлении транзакций клиентами от 60 до 100 дней назад, при этом количество транзакций производимых данными клиентами за период составляло 3 или более.

          В иных случаях отток соответствует норме или является средним, что не оказывает сильного воздействия на деятельность Сбербанка.

Далее изобразим прибыльность клиентов для банка

 

Частота осуществления транзакций
	Менее 1 раза в период	1-2 раза в период	3 раза в период и  чаще
Средняя (0-33%)	Низкая	Низкая	Средняя
Утилизация Лимита -33-67%	Низкая	Средняя	Высокая
-67-100%	Средняя	Высокая	Высокая

Матрица прибыльности клиентов.

         Далее строится первичная маркетинговая сегментационная матрица клиентской базы банка на основе перекрестного анализа показателей склонности клиентов к оттоку и их ценности для организации. Цифры, находящиеся в анализируемых полях данной матрицы, являются номерами технологических сегментов клиентской базы.

Риск потери клиентов (склонность к оттоку)
		Высокий	Средний	Норма
Ценность клиентов	Низкая	4	1,2,3,13,25	10,11,12,19,20 21,22
	Средняя	5, 6, 7, 16	14,15,25	23,24
	Высокая	8, 9,  17, 18	26, 27

Рис. 3. Первичная маркетинговая сегментация.

 

          Таким образом, предлагается разделить всю клиентскую базу банка на 8 маркетинговых сегментов, в отношении которых в дальнейшем будут проводиться целевые акции. Однако работать отдельно с каждым из 8-ми вы деленных сегментов не представляется целесообразным, так как, учитывая специфику входящих в эти группы клиентов, разрабатываемые для них предложения будут повторять друг друга. С целью дальнейшего упрощения данной задачи необходимо объединить между собой выделенные группы экспертным образом. Предлагается следующее итоговое разделение клиентской базы (рис. 4).

 

		Риск потери клиентов (склонность к оттоку)
		Высокий			Средний	Норма
Ценность  клиентов	Низкая	5
	Средняя	2	3		4
	Высокая	1

Рис.4 Финальная маркетинговая сегментация.

         В результате финальной сегментации было выделено 5 ключевых сегментов для банка, каждый из которых требует определенного маркетингового подхода.

1)В первый сегмент включаются высокодоходные потребители, склонные при этом к оттоку. Главная цель банка в отношении таких потребителей это удержание клиентов в числе активных пользователей кредитных карт и повышение их лояльности в отношении данного банка. Банку не выгодно проводить акции для таких клиентов, так как отток достаточно велик, сначала следует снизить их отток.

2) В состав второго  сегмента включаются  среднедоходные  потребители с высокой вероятностью  оттока. Для таких клиентов можно  проводить маркетинговые акции,  однако средства, привлекаемые для  данных акций не должны быть  высокими, так как доходность  от таких клиентов средняя. Если затраты будут слишком высокими существует риск того, что затраты превысят доход.

3) Третий сегмент будут  представлять средне- и высокодоходные  клиенты, при этом их отток  средний, это может быть вызвано  сокращением операций в течение некоторого периода и т.д. В таком случае, маркетинговое воздействие должно быть направлено на стимулирование клиентов более интенсивно пользоваться банковскими услугами.

4) Основу четвертого  сегмента составляют среднедоходные  клиенты. Данный сегмент является наименее рискованным. Банку выгодно предоставлять краткосрочные предложения для клиентов данного сегмента, которые будут способствовать росту доходности от этих клиентов.

5) В пятый сегмент  включаются низкодоходные потребители.  Тратить внушительные суммы на таких клиентов в рамках целевых программ не целесообразно. Банк может использовать политику стимулирования клиентов к более активному пользованию банковскими продуктами, по средствам льгот, которые будут предоставляться клиентам после выполнения условий банка.

2.3 Нахождение целевого сегмента по параметрам потребителей

 

          Как уже говорилось ранее во второй первой главе, основными факторами сегментации рынка потребителей являются следующие признаки: демографические, географические, психографические и поведенческие.

          Для того чтобы провести сегментацию  рынка по составу потребителей, воспользуемся данными Росстата по Свердловской области. Данные были взяты на 1 января 2011 года. В области проживало 4297227 человек, из них городское население составляло 3604681, а сельское 692546. Численность населения моложе трудоспособного возраста составила 690604. Следующая возрастная группа это граждане трудоспособного возраста - 2618929 человек, наконец, население старше трудоспособного возраста составило 987694 человек.

          Таким образом, подведя соответствующие итоги, получим результаты сегментирования в виде таблицы 1.

 

 

 

Таблица 1. Сегментация рынка по составу потребителей

	Численность	Доля возрастных групп  в общей численности
Моложе трудоспособного населения	690604	16,1
Граждане трудоспособного  возраста	2618929	60,9
Население старше трудоспособного  возраста	987694	23,0
Всего	4297227	100

 

         Далее, следует провести сегментирование клиентов по возрастному признаку.

         Для этого выделим 5 основных групп и представим их в виде таблицы с кратким описанием каждого периода.

Таблица 2. Сегментация клиентов банка по возрастному признаку.

 

Группа	Основные характеристики группы
Молодые люди (от 15 до 22 лет)	В данную категорию включаются люди, впервые устроившиеся на работу и студенты.
Люди, недавно создавшие  семьи  (25-30 лет)	Чаще всего данная группа потребителей приобретает свое первое жилье и товары длительного пользования
Семьи, прожившие вместе от 15 до 22 лет	Данная группа характеризуется 2 основными целями: улучшением жилищных условий, обеспечением финансовой защиты семьи.
Лица 40-45 лет	Первоочередная цель для данной группы это обеспечение  достойного образования для детей
Лица  перед пенсионным  возрастом от 55 лет и более	Данная категория стремится  сохранить и преумножить накопленный  за трудовой период капитал