Оценка эффективности PR кампаний

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................2

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

1.1 История возникновения  и сущность PR..........................................................4

1.2 Развитие PR и технологий распространения информации на примере США..........................................................................................................................7

ГЛАВА 2. МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ  PR КАМПАНИЙ

2.1 Анализ эффективности  PR..............................................................................10

2.2 Анализ процесса и  методов оценивания PR кампаний казахстанскими агентствами............................................................................................................17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ............................................24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня, как в частном, так и в государственном секторах, отчетность, и таким образом, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценка эффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной. Необходимы объективные  методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам, заказчикам и другим заинтересованным сторонам.

Коммуникационные кампании на Западе сегодня все в большей  степени планируются и базируются на результатах исследований. Что  уже известно целевым группам? Какова степень осведомленности? Каково восприятие? Из каких источников они предпочитают получать информацию?

Исследования, проводимые перед  коммуникационной  кампанией, в самом  общем случае, называются базовыми, тогда как исследования по определению  эффективности называются оценочными. Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после  коммуникационной кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков  приходят к выводу, что оценка эффективности  должна начинаться на ранних стадиях  кампании и проводиться практически  непрерывно на всем ее протяжении. С  этой точки зрения, базовые и оценочные  исследования взаимосвязаны, и посему рассматриваются вместе.

Объектом исследования работы являются исследования, проводимые перед  коммуникационной кампанией. Они в  самом общем случае, называются базовыми, тогда как исследования по определению  эффективности называются оценочными. Оценочные исследования изначально предполагалось проводить после  коммуникационной кампании. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков  приходят к выводу, что оценка эффективности  должна начинаться на ранних стадиях  кампании и проводиться практически  непрерывно на всем ее протяжении. С  этой точки зрения, базовые и оценочные  исследования взаимосвязаны, и посему рассматриваются вместе.

Целью курсовой работы заключается  в рассмотрении проблемы оценки эффективности PR-кампаний. Она чрезвычайно остра  и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная  причина – отсутствие универсальных  и общепринятых критериев определения  качества PR-работы.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и  болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная  причина - отсутствие универсальных  и общепринятых критериев определения  качества PR-работы.

К PR и корпоративным коммуникациям  предъявляется все больше требований по измеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться  все больше и больше внимания в  будущем.

Актуальность проблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в области общественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научные разработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты, проходящие по всему  миру. Также неоспоримо существование  различных подходов к решению  этой задачи.

В казахстанской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением  является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и  безоговорочное удовлетворение заказчика.

Оценка эффективности PR-деятельности в Казахстане затруднена отсутствием  единой методологической и терминологической  базы, кроме того, в Казахстане PR по-прежнему не воспринимается как  наука. Не существует институтов, специально занимающихся развитием данной области.

Тем не менее, следует полагать, что с развитием PR области в  Казахстане этому вопросу будет  уделяться все больше и больше внимания.

В данной работе будет рассказано об истории вопроса, дан обзор  основных проблем, стоящих на пути оценивания в области PR, представлены основные модели оценки PR-деятельности и применяемая методология, а также исследованы казахстанские компании, занимающиеся PR, на предмет выявления их мнения о необходимости и регулярности проведения анализа эффективности проводимых PR кампаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

 

1.1 История возникновения  и сущность PR

 

Public relations – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом./1. с.2/

Понятие «PR» (буквально –  «публичные отношения», чаще переводят  как «связи с общественностью») первоначально  сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало  употребляться и для обозначения  политической агитации./1. с.2/

Точное и исчерпывающее  определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор  нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что/2. с.6/ пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции.

 В Новом международном словаре Уэбстера/3/ PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит/2. с.5/: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением  пиара является достижение высокой  общественной репутации фирмы (или  иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует  отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых  коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи  с общественностью, были сформулированы С.Блэком/2. с. 17/:

1. открытость информации;
2. опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
3. решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
4. уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
5. привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

Конечно, в реальной жизни  далеко не всегда эти принципы реализуются  в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание  поведать публике действительно  всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара  осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей  точки зрения.

Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые  возникло. И это не удивительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели.

В Древней Греции превыше всего  ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты зачастую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Вероятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием — стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений/3.с.49/. 
Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фундамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют.  
Выдающимися мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в XX веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима

Более современное понятие о  науке ПР связано с программным  заявлением третьего президента США  Г. Джефферсона, который еще в 1802 г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной  информации, управлять коммуникационными  структурами и тем самым создавать  особый климат всеобщего согласия в  стране/6. с.17/. Однако только более чем  через 100 лет идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро ПР, возглавляемого независимым  экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908 г).

Особую известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ циничного и жестокого  эксплуататора трансформировался  в образ патрона, обеспечивающего  американских рабочих работой и  ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал на необходимости  публикования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах.

Первая кафедра паблик рилейшнз была открыта в 20-е годы XX века в Нью-йоркском университете/6. с.36/. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу по технике общественных коммуникаций — «Кристаллизация общественного мнения».

ПР в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и  в этом смысле несет очень сильный  политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские ПР-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии/4. с.76/.

В Европе первые организации ПР и  научные исследования появились  уже после второй мировой войны. Они не носят столь прагматического  характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации  и ценностями общества. Все они  рассматриваются как равные партнеры в системе ПР, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться  в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане. В 50-е годы во Франции состоялось первое заседание делового клуба  «Стеклянный дом», на котором присутствовали представители ряда крупных компаний и министерств. Основной задачей  этого объединения было воплощение в практику методов улучшения  человеческих отношений внутри групп  и в масштабах страны в целом. Идею этой неформальной организации  отражает английская пословица: «Людям, живущим в стеклянных домах, не следует  бросаться камнями».

Во Франции в 60-е годы на этих принципах было открыто первое высшее учебное заведение коммуникативного типа СЕЛСА при Сорбоннском университете — Высшая школа информационных и  коммуникационных наук. В программу  дисциплин включаются не только ПР, но и реклама, маркетинг, коммерческая и политическая коммуникация. Французские  исследователи в своих конкретных исследованиях явно стремились очеловечить  деловые структуры. Так, одна из популярных книг о ПР начиналась словами «Есть  ли у организации душа?».