Оценка эффективности PR кампаний

В своей модели, Линденманн поддерживает использование в PR концепции «меню  методик» Джима Макнамары и технологической  группы Дозье, предполагающих комбинацию различных исследовательских методов  для достижения максимально объективных  результатов.

4. Непрерывная модель PR исследований/6. с.42/

В непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что модели PII и Макро модель «слишком сложны… и им не хватает динамизма и элемента обратной связи».

Ватсон  утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде  бы действие свершилось, результат  достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную  деятельность в хронологическом  порядке от подготовки / входа до влияния / эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны.

Отсутствие  очевидного динамизма в других моделях  привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования, в которой центральным элементом  является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные.

Элементы  данной модели:

1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных  действий

2) выбор стратегии и тактики

3) различные уровни формального  и неформального анализа, из  которых выводится суждение, при  этом Ватсон выделяет два основные  вида суждения – (а) успех, (б)  продолжаем процесс.

Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся  витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю  ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы  определить выбор оптимальной организации  целей, стратегий, и согласование тактики.

5. Унифицированная модель оценки/6. с.49/

Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали  унифицированную модель оценки, с  целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход.

Унифицированная модель оценки определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «входе», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис  поддерживает представление о входе / выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий – эффект.

Признается, что необходимы новые методы исследовательских  методик, которые измеряют когнитивные  и поведенческие результаты. Однако неясно, проясняет или запутывает ситуацию замена терминологии.

Во  многих случаях когнитивные изменения, как, к примеру, повышенная осведомленность  или изменение точки зрения, могут  быть расценены как эффект, то изменение  поведенческой реакции как, к  примеру, сокращение смерти на дорогах, может расцениваться как результат  успешной коммуникации.

Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские  методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что  «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами».

Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов  исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям  коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой  практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические  выкладки.

6. Дерево оценки/6. с.55/

IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR – кампаний и программ»

Однако  на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко. Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.

При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности:

1. Программный. Уровень специальных программ PR – таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие.
2. Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.
3. Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.
4. Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.

 

 

7. Процесс ПИО/6. с.61/

Британский  Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов PR», в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания), который представляет очередную модель PR исследований. ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия.

Эта модель называет стадии принятия PR –  решений:

1) постановка целей;

2) разработка плана и стратегии;

3) оценивание в процессе работ;

4) оценивание результатов;

5) проведение контрольной проверки (аудита).

Эта модель также называет достаточно большое  количество методик планирования и  оценивания:

 

  Таблица - 1. Планирование исследований  и Оценивания 

 

СТАДИЯ	СОДЕРЖАНИЕ	ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ
1. Аудит	Где мы находимся сейчас?	Анализ имеющейся информации; Аудит существующей коммуникации; Исследование отношений; Медиа анализ; Определение отправных точек;
2. Постановка целей	Где мы хотим быть?	Сопоставление PR и стратегических целей; Постановка специфических PR целей, которые могут быть «измерены»; Предварительное тестирование;
3. Стратегия и план	Как мы попадем туда?	Определение стратегии; Определение тактики; Определение типов и уровней исследования для оценивания информации на «выходе» (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования), и эффекта (изменение цен на акции, продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения);
4. Оценивание в процессе	Движемся ли мы в этом направлении?	Контент-анализ СМИ; Базовые исследования; Фокус-группы; Интервью; Анкеты;
5. Оценивание результатов	Попали ли мы туда?	Оценка результатов; Пересмотр стратегии; Возвращение в непрерывный процесс ПИО.

 

 

Пирамидальная модель оценки и ПИО процесс –  единственные модели, которые предлагают методики исследования для каждой стадии. Обе эти модели являются хорошим  руководством по применению методик.

Важно подчеркнуть, что в практике связей с общественностью и в коммуникации, модели, основанные на исследовании должны быть неотъемлемой часть коммуникационного  процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда. В частности, исследование не нужно оставлять  на финальную стадию проекта. PR-специалисты  должны исследовать информацию на входе, в процессе подготовки (такие решения, как принятие концепции методов, учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, паблисити, мероприятия), и, в конечном счете, восприятие и  эффект.

Унифицированная и непрерывная модели коммуникационной оценки полезны в том смысле, что  все направленные на результат действия должны получать ответ, отдачу.

Есть  также другие модели и подходы, например, кратковременная модель оценки Томаса Ватсона и модель трех измерений Майкла Фэерчайлда. Но эти все эти модели скорее дополняют друг друга, чем предлагают какое-либо альтернативное решение.

 

7. Модель Тульчинского/6. с.68/

Основная  суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять  виды эффективности, и для каждого  из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к  общему:

1) как отношение затрат (З) к полученным результатам(Р): (Э=З/Р), выражающее экономичность использования средств и ресурсов – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

2) как отношение результата(Р) к преследовавшимся целям(Ц): (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей(Ц) к реальным потребностям (П), проблемам: (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. 
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности:

Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З,

может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З,

 

где Р - полученный результат

                                          П - реальные потребности

                                          З - затраты

 

Однако  недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена  на практике.

 

2.2 Анализ процесса и методов оценивания PR кампаний казахстанскими агентствами

 

Сегодня не существует единой схемы оценки эффективности деятельности по связям с общественностью —  такой вывод можно сделать, изучая теоретические работы по паблик рилейшнз российских и зарубежных авторов. Необходимо понять, какими из моделей пользуются специалисты по связям с общественностью  на практике.

Были выбраны 8 крупных PR-агентств для исследования их деятельности. Данные были предоставлены агентствами на условиях неразглашения их имен, поэтому в приведенном ниже исследовании не фигурируют имена собственные,  а лишь только статистическая информация, которая, в свою очередь, позволяет делать выводы о тенденциях на казахстанском рынке PR.

Большинство PR-агентств (75,5%) считают необходимым осуществлять оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Они  убеждены, что оценка эффективности  паблик рилейшнз позволяет оценить  правильность выбранных методов, выполнение поставленной цели, позволяет анализировать  инструменты и каналы коммуникации. Многие респонденты отметили, что  осуществление оценки паблик рилейшнз способствует развитию рынка связей с общественностью, позволяет PR-компаниям  систематизировать накопленный  опыт, стимулирует сотрудников более  эффективно работать над проектами, позволяет разработать технологию принятия решений.

Существует также мнение, что оценка эффективности PR необходима прежде всего заказчику. Однако оценка эффективности не только позволяет  клиенту оценить, насколько PR-кампания повлияла на объемы продаж и положение  бренда на рынке, но и дает возможность  убедить клиентов в необходимости  проведения PR-мероприятий, указать  плюсы и минусы осуществленных мероприятий  и сделать рекомендации на будущее.

Перейдем к анализу  данных о требованиях оценки эффективности  деятельности по связям с общественностью. « Требует ли заказчик от PR-агентства оценки эффективности PR-мероприятий при формировании запроса на те или иные PR-мероприятия? (варианты ответов - часто, редко, единичные случаи)». В процентном отношении ответы разделились на  категории, представленные на рисунке 2:

 

Рисунок 2. Требования заказчика  оценки и анализа эффективности  деятельности PR кампании

 

Респонденты выделили следующие  тенденции:

• «за последние два года клиент стал очень развитым и образованным в смысле паблик рилейшнз»;
• «с каждым годом все чаще клиент интересуется оценкой эффективности»;
• «некомпетентные заказчики спрашивают, что получат на выходе, компетентные — сами знают, зачем они заказывают паблик рилейшнз».

Результаты, которых ожидает  средний и мелкий заказчик от проведения PR кампании или акции, чаще всего следующие:

• публикации в СМИ о продукте/услуге;
• встречи/договоренности с нужными людьми;
• просто хорошая организация мероприятия (корпоративного праздника, семинара и пр.);
• повышение уровня продаж товара/услуги (чего достичь только PR-усилиями невозможно).