Оценка качества и конкурентоспособности

Рисунок 1.1. «Кружки качества»

 

Кружок качества – это небольшая группа (от 3 до 12 человек) рабочих или служащих одного производственного подразделения, которые регулярно (один раз в неделю) собираются и в течение часа (в рабочее или нерабочее время) обсуждают проблемы, возникшие в их работе. Коллективными силами под руководством лидера находят пути решения производственных задач и претворяют их в жизнь сами или с помощью специалистов.

Основные цели кружков качества сформулированы Японским союзом ученых и инженеров.

1. Содействовать  вкладу в рост и развитие  компании.

2. Создавать атмосферу, в которой проявляется уважение к каждому члену трудового коллектива.

3. Активизировать использование  человеческого фактора.

В 1980 году Американское общество по контролю качества образовало специальный технический комитет  по контролю качества, в состав которого вошли консультанты, ученые, специалисты. Комитет издает и распространяет литературу, анализирует деятельность кружков качества, консультирует фирмы по вопросам их организации.

Зарубежный  опыт показывает, что при видимой  простоте работы кружков, их создание не проходит гладко. Здесь бывает много неудач. Среди главных причин формальной деятельности кружков качества – поспешность, отсутствие стимулов и должного стиля руководства. Единой универсальной модели создания и функционирования кружков качества для каждой страны и фирмы не существует. Везде они имеют свои особенности и мотивационный механизм. Однако есть основные принципы организации кружков качества:

1. Добровольное  участие в кружках.

2. Отношение  к рабочим (служащим) со стороны менеджеров и специалистов как к активным членам трудового коллектива, которые хотят содействовать процветанию своей фирмы и лучше знают, как выполнять свою работу.

3. Создание атмосферы  доверия и уважения к каждому  работнику фирмы.

Таким образом, на основании проведенного исследования можно сделать вывод, что качество продукции — это совокупность свойств товара, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Оно фиксируется на конкретный период времени и изменяется при появлении более прогрессивной технологии. [12, стр. 97]

Повышение качества продукции имеет большое значение для предприятия-производителя, потребителя  и национальной экономики в целом. Выпуск качественных изделий способствует увеличению объема реализации и рентабельности капитала, росту престижа фирмы. Потребление продукции улучшенного качества и большей потребительской стоимости уменьшает удельные издержки пользователей и обеспечивает более полное удовлетворение потребностей. Национальная экономика от высококачественной продукции имеет ряд преимуществ: увеличение экспортного потенциала и доходной части платежного баланса страны, повышение жизненного уровня населения и авторитета государства в мировом сообществе. Ухудшение качества продукции приводит к появлению обратных тенденций: уменьшению объема продаж, прибыли и рентабельности, снижению экспорта, национального богатства и благосостояния народа.

 

2. Расчетная часть.

 

Компания GoodLook.Средства для фиксации  причесок.

Введение. В настоящее время наблюдается достаточно свободное отношение к прическам. мода не так жестко диктует длину волос и необходимость обязательно иметь модельную прическу. Границы применения,укладочных средств стираются: и женщины, и мужчины стали использовать продукты для укладки волос. Для фиксации прически используются следующие продукты:

• традиционные лосьоны для укладки волос,
• спреи для волос,
• гели,
• пену для укладки волос.

Компания GoodLook в 2001 г. первой вышла на рынок Нидерландов с профессиональной пеной для укладки волос (она называлась Hairfoam и продавалась во флаконах по 250 мп). В течение первых нескольких лет конкуренция была незначительной. GoodLook действовала практически в одиночку на этом рынке. Спустя несколько лет после успешного выхода на рынок с Hairfoam у компании появился первый конкурент. На рынок с пеной для укладки волос вышла компания Bella, чьи позиции традиционно сильны в секторе профессиональной косметики. Появление пены для укладки волос производства компании Bella стало стартовым сигналом и для сетей магазинов (как супермаркетов, так и специализированных магазинов) для выхода на рынок со своими собственными марками.

Ситуация на рынке. Общий рынок пены для укладки  волос развивался следующим образом (см.табл.1.1)

 

Таблица 1.1

Год	Объем продаж (млн)	Общий рынок (тыс.л)	Рыночная доля компании GoodLook(%)
2001	2.94	295.4	100
2002	3.5	352.8	100
2003	3.78	379.4	100
2004	4.48	449.4	100
2005	9.52	1064	53
2006	11.62	1295	46
2007	13.58	1516.2	41
2008	14.28	1596	33
2009	14.98	1680	30(прогноз)

Работающий  в GoodLook менеджер по маркетингу ожидает, что если политика останется прежней, то рыночная доля компании в 2009 г. составит 30%.

Маркетинговые исследования. Развитие продукта и выход на рынок с Hairfoam осуществлялись параллельно с маркетинговым исследованием. Маркетинговое исследование поведения потребителей в отношении использования пены для укладки волос дало следующие результаты:

• в 2006 г. кумулятивное проникновение Hairfoam установилось на уровне 60%
• с 2006 г. и по настоящее время доля повторных покупок постепенно сокращается; в 2006 г. этот показатель составил 45%, а в 2009 г. - 35%.

Исследования, проведенные за последние несколько  лет, уделяли особое внимание тем  потребителям, которые, однажды купив  продукт, вряд ли приобретут его повторно.

Рассматривались следующие причины (см. табл.1.2):

 

Таблица 1.2

Причина	Декабрь 2007(%)	Декабрь  2009(%)
Пена слишком  клейкая	5	3
Ее трудно  наносить на волосы	6	5
Недостаточно  устойчивая	18	36
Слишком дорогая	33	37
«неэкономный»продукт  при использовании	11	28

 

Маркетинговая компания. Стараясь избежать ожидаемого снижения рыночной доли Hairfoam, менеджер по маркетингу компании GoodLook не выбирает снижение цены на Hairfoam, а ставит перед отделом развития продукта задачу попытаться создать новый продукт: пену для укладки волос с блеском. Это позволило бы при- впечь совершенно новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением компании GoodLook на рынке средств ухода за волосами.

Отдел развития продукта сумел создать продукт, который одновременно и фиксирует, и украшает волосы. Этот продукт придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании прически. В качестве дополнительного эффекта он делает волосы блестящими.

 

Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, менеджер по маркетингу решает провести дополнительное исследование принятия продукта. Исследование проводится в форме теста в домашних условиях с привлечением потребителей, которые в настоящее время регулярно используют обычную пену для укладки волос. Выборка, состоящая из п=100 потребителей, разделяется на следующие части:

-50% регулярно  используют Hairfoam

-50%регулярно   используют  продукты Bella

Это слепой тест, т.е. потребитель, принимающий участие в исследовании, не знает, какую марку он использует. Были получены следующие результаты (оценки определяются по 5-балльной шкале, в которой 5 означает «полностью согласен», а 1 соответствует «абсолютно не согласен») (см. табл. 1.3):

Таблица 1.3

Восприятие потребителями  качественных  характеристик продукта
Характеристика /свойство	Средняя оценка
Пену легко  наносить  на волосы	3.2
Позволяет  хорошо  укладывать  волосы	3.1
Прическа получается привлекательной	2.9
Неклейкая	3.4
Приятно  применять	3.2

 

Менеджер по маркетингу считает, что результаты обнадеживающие и что можно выходить с новым продуктом на рынок.

Появление на рынке Hairglitter. 2 февраля 2010 г. компания вышла на рынок с новым продуктом Hairglitter. Это было сделано через каналы, где компания GoodLook особенно сильна - через супермаркеты. Информационная поддержка осуществлялась через кампанию в ежемесячных и еженедельных общенациональных журналах для женщин и молодежи. Поддержка осуществлялась также через рекламу на телевидении и через каналы поп-музыки.

К концу 2010 г., по наблюдениям, складывается следующая картина:

Таблица 1.4

Показатель  для Hairglitter	Кол-во  месяцев  после выхода на рынок пены для  укладки  Hairglitter
	2	4	6	Прогноз на    год вперед
Степень  известности  на рынке %	24.1	35.65	39.85	43
Кумулятивная  степень проникновения %	10.75	13.6	15.7	16.75
Повторные покупки %	37.75	32.5	28.3	27.25
Средняя интенсивность  потребления	0.835	0.8875	0.94	0.94

 

Для Hairfoam, которая существует на рынке многие годы, результаты аналогичного наблюдения следующие (см. табл. 1.5):

Таблица 1.5

Показатель  для  Hairfoam	Кол-во  месяцев  после выхода на рынок пены для  укладки   Hairfoam
	2	4	6	Прогноз  на год вперед
Степень  известности  на рынке %	74.5	76.6	77.65	77.75
Кумулятивная  степень проникновения %	67.15	68.2	69.25	69.25
Повторные покупки %	37.75	35.65	32.5	32.5
Средняя интенсивность  потребления	1.675	1.675	1.675	1.675

 

 

Вопросы

1.Проанализировать  маркетинговые проблемы компании GoodLook. Выявить возникновения проблем.

Компания GoodLook в 2001г. вышла на рынок Нидерландов с профессиональной пеной для укладки волос. У компании постоянно уменьшается рыночная доля. Спустя несколько лет,  после успешного выхода на рынок с Hairfoam, у компании GoodLook  появляется первый конкурент, компания Bella. Причина снижения рыночной доли - растущая конкуренция, снижение повторных покупок.

2. Провести  исследование ценовой политики  компании по  продукту Hairfoam.

 Доля рынка GoodLook по  продаже пенки для волос Hairfoam в 2008г.составляет  33 % .Общий объем рынка в 2008г.составляет  57тыс.л следовательно продажи Hairfoam  57000:0.33=172.7л. 1 литр Hairfoam включает  4 упаковки  1000:250=4следовательно общий объем продаж  в денежном выражении 172.7*4*3=2072.4(евро).В 2008г.общий объем продаж  рынка в денежном выражении 0.51это  означает  ,что  доля рынка в денежном выражении 2072.4:0.51*100%=40.62%

Доля рынка GoodLook по  продаже пенки для волос Hairfoam в 2009г.составляет  30 % .Общий объем рынка в 2009г.составляет  12.5 тыс.л следовательно  продажи Hairfoam  12.5:0.30=41.6 л. 1 литр Hairfoam включает  4 упаковки  1000:250=4следовательно общий объем продаж  в денежном выражении 41.6*4*3=500(евро).В 2009г.общий объем продаж  рынка в денежном выражении 0.53это  означает  ,что  доля рынка в денежном выражении 500:0.53*100%=94.33%

Вывод : Средство  для укладки  волос Hairfoam является дорогим средством .

3.Представить   аргументы по  выходу на рынок  компании GoodLook с новым продуктом.

Результаты  проведенного  тестирования в домашних  условиях  не может  служить  серьезной  поддержкой принятого  решения т.к.

1)размер  выборки   является нерепрезентативным  (из  кейса n=100)

2)не проводилась   оценка интенсивности  повторных   продуктов 

3)не предпринимались   попытки  изучения упаковки  товара 

4.Рассчитать  рыночную долю продуктов Hairfoam и Hairglitter

Hairfoam.

Рыночная доля за 2 месяца

37.75*67.15*1.675=4245.98

Рыночная доля за 4 месяца

35.65*68.2*1.675=4072.48

Рыночная доля за 6  месяцев

32.5*69.25*1.675=3769.8

Рыночная доля за год 

32.5*69.25*1.675=3769.8

Hairglitter

Рыночная доля за 2 месяца

37.75*10.75*0.835=338.85

Рыночная доля за 4 месяца

32.5*13.6*0.8875=392.275

Рыночная доля за 6  месяцев 

28.3*15.7*0.94=417.6514