Оценка конкурентоспособности

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….……………3

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ………………………………4
2. МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ……….….………...9
3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ПРИМЕРЕ            БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ…………………………………………………….14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...18

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………...……………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Переход к рыночной экономике обусловил  развитие маркетинга как отдельной  экономической науки в нашей  стране. В основе данной науки лежит концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Маркетинг охватывает процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Его целями является формирование и стимулирование спроса; обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений; расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли.

В целом концепция маркетинга включает ряд компонентов, которые и составляют ее сущность и содержание. Одними из таких компонентов являются маркетинговые коммуникации и маркетинговые исследования. Таким образом, целью контрольной работы является изучение данных компонентов в рамках предложенного варианта работы.

Поставленная цель предполагает решение следующих конкретных задач:

• рассмотреть маркетинговые коммуникации с указанием их моделей и инструментов;
• изучить методы сбора первичной информации в рамках маркетинговых исследований;
• раскрыть подход к выбору показателей для оценки конкурентоспособности на примере бытовой техники.

Структура работы включает введение, два теоретических и практический вопросы, заключение, список литературы.

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ  КОММУНИКАЦИИ

 

Коммуникация понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия.

Главной формой маркетинговых  коммуникаций является реклама. История экономической рекламы хорошо документирована. Наука о рекламе прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные модели рекламы.

Модели обучения. Любая рекламная компания нацелена на развитие процессов обучения. Имитационное обучение вызывается с помощью телевизионного рекламного ролика. Восхищенные взгляды, которые получает телевизионная домохозяйка от своего телевизионного мужа за белоснежную рубашку или сияющий кафель, не проходят для зрительниц бесследно. Образцы поведения могут быть переняты и опосредованы.

Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама. Гомеостатическая теория мотивации исходит из того, что индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают реакции, направленные на восстановление начального состояния.

Представление потребителей и реклама. Мнения и представления  людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение, в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные компании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.
2. Решения о разработке бюджета. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Во-первых, каковы издержки различных альтернатив. Во-вторых, сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была эффективной. В-третьих, насколько выросли цены средств информации в последние годы. В-четвертых, какова должна быть реакция фирмы в период спада. В-пятых, каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению. И наконец, в-шестых, какова стоимость создания рекламного объявления. Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.
3. Решения о рекламном обращении. В процессе их принятия можно выделить 3 этапа:
1. Формирование идеи обращения.
2. Оценка и выбор вариантов обращения.
3. Исполнение обращения.
4. Решения о средствах распространения информации. Преимущества и недостатки каждого из средств распространения информации представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Средства распространения информации

Средство	Преимущества	Ограничения
Газета	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и  движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность  рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
"Директ-мейл"	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер.	Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности".
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.	Представлено только звуковыми  средствами; степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования.	Длительное время разрыва между  покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

 

5. Оценка рекламной программы.

Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта). Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы: различные конкурсы и игры; представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару; распределение бесплатных проб или талонов; ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.

Такие мероприятия нацелены на улучшение отношения цена–качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт. Поддержка сбыта, нацеленная на внешнюю службу и торговлю, нацелена на возникновение Pull – эффекта, вызванного быстрым сокращением торговых запасов. Это означает, что товар должен быть каким-либо путем продан торговле, а дальнейшее движение товара лежит на ней. Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

• соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;
• предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов;
• предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;
• использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;
• предоставление дисплей – материала.

Если предприятию удается  создать о себе и о своей  деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием. Главная задача всех усилий в этой сфере заключается в установлении доверия и понимания. Для этого используются следующие инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс – конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных бланков и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно–пропагандистская реклама. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности.

В итоге можно отметить, что главным орудием массового маркетинга является реклама. Теоретические основы науки о рекламе базируются на подходах «массовой психологии», элементно-психологическом. Теоретические модели представлены: моделями обучения, мотивационными моделями. В целом реклама – любая платная форма наличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Процесс ее разработки включает: постановку задачи, решение о разработке бюджета, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценку рекламной программы. Другими инструментами коммуникаций являются стимулирование сбыта (скидки, купоны, конкурсы, кредит, гарантии) и работы с общественностью (установление контактов, конференции, экскурсии).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МЕТОДЫ СБОРА  ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

 

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля хода выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах, действующих на рынке.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая информация позволяет предприятию: снизить  финансовый риск и опасность для образа фирмы; получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности; подкреплять интуицию менеджеров.

Маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это  данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Для получения информации в маркетинге используется ряд методов. Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 2.