Оценка конкурентоспособности

 

 

 

 

Таблица 2 – Методы получения  первичной информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем  опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

 

Проанализируем таблицу 2.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Можно выделить следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации;
• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями  потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В таблице 3 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в 5 балльной системе).

Таблица 3 - Преимущества и недостатки четырех контактных методов

	Почта	Телефон	Личный контакт	Internet
Гибкость	2	4	5	3
Количество информации, которое  можно получить	4	3	5	4
Контроль воздействия интервьюера	5	3	2	5
Контроль выборки	3	5	3	3
Скорость сбора данных	2	5	4	5
Уровень реакции	2	4	4	2
Стоимость	4	3	2	5
Структура выборки	4	5	3	2

 

Опрос - выяснение позиций  людей или получение от них  справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус)); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников. Индивидуальные глубинные  и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

1. открытые - ответ формулируется самостоятельно. Например: «Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?» или «Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное ...»
2. закрытые - вопрос содержит все возможные ответы. Например: «Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?» Да. Нет., или «На самолетах авиакомпании Delta питание ...» Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное.

Сравнительно новым  и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек. А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет. Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность.

Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

Эксперимент - исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Он может применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. Основные подходы:

1. Подход «До и после». При данном подходе сравниваются результаты до изменений и после их проведения.
2. При применении подхода «Расщепленные потоки» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной).
3. В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер.
4. Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

В целом, применение рассмотренных методов позволяет предприятию осуществлять сбор первичных данных при их возникновении. При этом выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака, например, человек или предмет.

 

3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ПРИМЕРЕ

БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ

 

Основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации.

На конкурентоспособность  фирм, занимающихся продажей бытовой техники, влияют следующие параметры: качество, надежность, стабильность работы, стаж работы на рынке, т.е. известность фирмы и цена 1 продукции.

Главными показателями конкурентоспособности бытовой  техники являются качество сборки, цена, надежность, стабильность работы, квалификация персонала, которые определяют по 18-бальной шкале.

В качестве примера возьмем  следующие фирмы-производители стиральных машин: Малютка, LG, Индезит.

Таблица 4 - Оценка стиральных машин

 

Показатели конкурентоспособности фирм	Малютка	LG	Индезит
Качество сборки	3	4	5
Цена	5	4	3
Стабильность работы	3	4	5
Квалификация персонала	4	4	5
Итого:	15	16	18

 

Качество сборки. Самая  качественная сборка может быть только у такой всемирно известной фирмы бытовой техники как Индезит. Эта фирма производит самый качественный товар по сравнению с тремя другими. А, как известно, эта характеристика стоит на первом месте. Только у этой всемирно известной фирмы этот параметр можно оценить на 5 баллов. 

Цена. Дешевле всего  можно купить стиральную машину «Малютка», поэтому она получила наивысшую оценку, соответственно «Индезит» - самую низкую оценку. 

Стабильность работы. Стабильность работы определяется в  основном качеством сборки и качеством  комплектующих стиральной машины, а  также их совместимостью. Рассматриваемые фирмы занимаются проверкой качества сборки. Из-за различий в уровне развития производства соответственно уровень качества различный поэтому 5 баллов качества принадлежит фирме Индезит.

Квалификация персонала. Под квалификацией персонала подразумевается профессиональный уровень работников фирмы, соответствующий ее нуждам и потребностям. Качественная сборка и стабильность работы стиральной машины напрямую зависит от профессионализма персонала фирмы-производителя. Поэтому наибольшую оценку получает фирма Индезит – 5 баллов, по 4 балла получают соответственно LG и Малютка.

 

Рисунок 1 – Конкурентоспособность  стиральных машин

Этапы оценки конкурентоспособности  товара делятся на:

1. Формирование основных параметров, по которым будет оцениваться конкурентоспособность товара.
2. Разбиение параметров на уровни конкурентоспособности. Можно выбрать 4-х бальную шкалу - от «0» (плохой признак) до «3» (признак отлично выражен).
3. Построение матрицы-таблицы «Параметры * Уровни» и по ней оценивается исследуемый продукт.
4. Расчет общего индекса конкурентоспособности J_n (как среднеарифметическое различных показателей).
5. Оценка конкурентоспособности товара в соответствии с интервалами (по итоговым показателям индекса конкурентоспособности J_n):

3,00 – 2,26: очень высокая  конкурентоспособность фирмы;

2,25 – 1,51: высокая конкурентоспособность  фирмы;

1,50 – 0,76: средняя конкурентоспособность  фирмы;

0,75 – 0,00: низкая конкурентоспособность  фирмы. 

В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности рассматриваемых фирм выбраны следующие:

1. Цена.
2. Качество сборки.
3. Стаж работы на рынке.
4. Уровень квалификации персонала.
5. Рекламная стратегия.

Данные параметры оцениваются  по четырехбалльной шкале с четырьмя уровнями оценки фирм (см. таблицу 5).

Таблица 5 - Матрица оценки фирм-производителей стиральных машин

 

Параметры оцен. фирмы	Уровни оценки фирм
	0 (неудовлетворительно)	1 (удовлетворительно)	2 (хорошо)	3 (отлично)
Цена	Очень высокая цена	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Качество сборки	Фирма вообще не производит, а только продает готовую бытовую технику	Низкое качество. Детали плохо закреплены	Хорошее качество сборки стиральных машин. Детали  закреплены хорошо, но не проверены на работоспособность.	Отличная сборка. Все  хорошо закреплено и проверено