Описание и анализ фирменного стиля

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно  занимаются сотни дизайнерских и  рекламных агентств. Однако, важно  не только разработать, но и правильно  донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в  сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.

фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.

Рассмотрим  две типичные ситуации, когда организации  прибегают к использованию фирменного стиля:  
Первый и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании.  
Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также относится добавление новых ценностей к существующему бренду компании.

Необходимо  отметить, что во всех случаях фирменный  стиль в идеале выполняет следующие основные функции:

1) Идентифицирует  компанию среди других участников  рынка и конкурентов.  
2) Формирует положительный имидж компании.  
3) Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.  
4) Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.  
5) Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.  
6) Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда.

Начало работы компании - самое ответственное время, потому что в этот период закладывается ее имидж. Фирменный стиль, как неотъемлемый элемент образа компании, естественным образом проникает повсюду, где она присутствует. По качеству оформления документов, вежливости секретарей на ресепшен, дизайну логотипов, сайта и рекламных проспектов, одежде сотрудников клиенты и партнеры будут судить о Вашей компании. Поэтому не рекомендуется экономить на качестве разработки фирменного стиля и средствах по его внедрению, откладывая хороший дизайн и его эффективное использование до лучших времен. Потребитель ждать не будет. Ваша компания будет нести косвенные убытки, если у конкурентов будет более привлекательный фирменный стиль. Скупой платит дважды - исправление ошибок молодости обойдется потом гораздо дороже, когда придется тратиться на разработку и презентацию новой фирменной символики.

Второй важный момент, на который также стоит сразу  обратить внимание, обеспечение строгого и постоянного соблюдения фирменного стиля всеми сотрудниками компании. В решении данного вопроса могут помочь внутренние приказы, семинары для персонала, а также обязательное инструктирование на этот счет всех новых сотрудников.

   Успешное  применение фирменного стиля  напрямую зависит не только  от правильности его соблюдения. Важным фактором является также широта и качество его использования на носителях имиджа компании. Чем шире, тем, соответственно, большая целевая аудитория узнает о Вашей компании и ее символике.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

1. Распространение  приказа о соблюдении фирменного  стиля  
2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю  
3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю  
4. Тренинги для секретарей ресепшн  
5. Оформление офиса компании в фирменном стиле  
6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании  
7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле  
8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании  
9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании  
10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании  
11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании  
12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании  
13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании  
14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий

     Внедрение  фирменного стиля компании происходит  эволюционно не только в рамках  ее общей коммуникационной стратегии  по формированию имиджа, но и  просто в процессе хозяйственной  деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение.

      Процесс продвижения фирменного  стиля - неотделим от формирования  имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию или заказав партию дорогих ручек и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Креативная  стратегия  проектирования фирменного  стиля организации.

    В  современной теории рекламы нет  строго определения даже общей  креативной стратегии. Под данным  понятием обычно понимается набор  методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно.

     Поэтому  разработка четкой методики творческого  переосмысления требований и  возможностей заказчика стала  "голубой мечтой" рекламиста. При  этом особенно желаемо определить  последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля. Кроме того, неизбежное влияние индивидуального подсознательного проектировщика должно быть сведено к минимуму.

    Подробно рассмотрим современную модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска подспудно внедряя необходимые изменения. Итак, рассмотрим пять этапов генерации идей:

Подготовительный  этап: проведение процедур сбора информации и анализа

   Для разработки  фирменного стиля данный этап  имеет фундаментальное значение. То есть "подготовка" становится  базисом объективной системы  данных, которая, в свою очередь,  направлена на удовлетворение  критерия органичности будущего  фирменного стиля.

    Общее  описание в исходной модели  предлагает два фактора подготовительной  стадии генерации идей: изучение  данных о проблеме, ее логический  анализ и бессознательное "вынашивание"  идеи.

    Подобное  сегментирование подготовительной  стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

    Цель  подготовительной стадии креативной  стратегии состоит в генерировании  рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

 

   Итак, для  проведения процедуры позиционирования  необходимо наличие следующих  данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления  деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом - подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

     Подобные  данные получают совмещением  методов внутренней "диагностики"  предприятия, посредством сбора  доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

    Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:

а) макромодель  предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования (25, с.157-163);

б) мезомодель акцентирования выгоды "I - D - U" предписывает определение  конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы (25, с.163-169);

в) микромодель  фокусирования на выгодах "а - в - е" - осуществление выбора между  фокусом на характеристики марки, фокусом  на выгоды и фокусом на эмоции (25, с.169-178).

     Заявление  о позиции торговой марки предопределяет  рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация

     Предписанное  общей моделью разработки идеи "сосредоточение умственных усилий на системе фактов" в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

     Важная  отличительная черта концентрации  при проектировании фирменного  стиля состоит в необходимости  подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

    Если  функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

    Другими  словами, проектирование фирменного  стиля - задача столь специфическая,  что ее невозможно решить только  общими методиками. Необходима регламентация  конкретных действий по решению  узких задач устранения противоречий  между реальными устремлениями компании и представлением ее имиджа.

     Итак, период концентрации в разработке  фирменного стиля наиболее короткий  по продолжительности этап, суть  которого состоит в ознакомлении  участников процесса с рекламной  стратегией и сосредоточении  на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время, это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

    Здесь  же, исходя из рекламной стратегии,  следует определить предположительную  структуру будущего фирменного  стиля: набор элементов, комплект  носителей. На следующих стадиях  данная структура будет уточняться.

Инкубация идей

     Если  общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

     Цель  инкубации фирменного стиля состоит  в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) - высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерий выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямопропорциональна.