Определение понятия маркетинга. Виды и концепции. Жизненный цикл товара

Истощение ресурсов, загрязнение среды, развитие мировых рыночных отношений приведет к необходимости использования концепции социально-этического маркетинга во всем мире, в том числе и в России.

Концепция маркетинга взаимодействия (партнерского маркетинга) (1995 - по настоящее время)

Трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание фокусирования внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

Вызывает интерес несколько иная классификация управленческих концепций маркетинга, предложенная Леонидом Мельниченко. По его мнению, анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления:

·«донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

·этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

·этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового  инструментария завершился к  началу XX века, когда маркетинг уже  обрел «статус» прикладной теории  и самостоятельной учебной дисциплины. Однако, в период, предшествующий  этому, практика коммерческой деятельности  и, в особенности, торговли активно  искала и генерировала оригинальные  приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую  активность и увеличивающие, в  этой связи, прибыль предпринимателя. Это были своеобразные исторические  «прототипы» таких маркетинговых  инструментов, как реклама, личные  коммуникации, маркировка, фирменный  стиль, ценовые приемы, прямые продажи  и другие формы каналов распределения.

Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины XX века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструмента, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним Л. Мельниченко относит концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникших в первой половине XX века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривался практиками как:

управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа Л. Мельниченко относит концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах XX века, а также концепция маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90-х годах XX века.

Концепция стратегического маркетинга основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга8. Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями.

Противоположная ей концепция - маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) - нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями.

Концепция максимаркетинга - управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии - максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения).

Концепция конкурентной рациональности основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров. конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... «рациональная» подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке.

Концепция мегамаркетинга - координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить следующее. Приведенные классификации концепций маркетинга не являются правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности.

2.Этапы жизненного цикла товара

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично. Выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии.

На первом этапе осуществляется поиск нового товара, определяются его технические требования, проводится изучение рынков сбыта, определяются сроки реализации, предполагаемая цена, необходимые средства и ресурсы для изготовления проектируемого изделия, разрабатывается конструкторская и технологическая документация нового изделия, определяются сроки изготовления опытного образца.

На втором этапе изготавливается опытный образец нового изделия, проводятся его испытания и тестирование.

На третьем этапе утверждается опытный образец нового изделия, изготавливается опытная партия, утверждается цена нового изделия. Этап завершается началом производства и продажи нового изделия.

Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара на рынке:

Первый этап - выведение товара на рынок. Это решающий период в жизни товара, так как в течение его необходимо создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель.

Второй этап - рост. Если товар выживает на первой стадии, он продолжает развиваться. На этом этапе еще несколько предприятий проникают на рынок, увеличивая конкуренцию, и сбыт быстро увеличивается.

Третий этап - зрелость. На этом этапе товар имеет свой рынок и пользуется спросом. Во время этапа зрелости увеличивается и достигает максимума конкуренция, так как на рынок проникают многие предприятия.

Четвертый этап - спад. На этом этапе товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять, исчезает.

1.1 Внедрение

Этот период, период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики. Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели - «новаторы», которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также «ранние исследователи» - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика «снятия сливок», т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду «от кутюр». Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика «проникновения на рынок», для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

1.2 Рост продаж

Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н. «раннего большинства» (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей: Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара. Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции. Интенсивный сбыт - увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки. Проникновение на новые сегменты рынка. Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения. Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей.

1.3 Насыщение (зрелость товара)

На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает «запоздалое большинство» - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т.к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара потребителями, увеличивается роль неценовой конкуренции.

1.4 Спад

Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы. Многие предприятия уходит с рынка, так как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий: Организация может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей. Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами. Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск. Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.