Организационно-методические положения проведения анализа в системе маркетинга

 

Метод	Достоинства	Недостатки
Анкетирование	Стандартный опрос    Формализованный подход    Возможность проведения больших объемов опроса    Не требуется профессиональная подготовленность опрашивающих	Отсутствие обратной связи с респондентами    Сложность обработки
Интервью	Возможность непосредственного  диалога с респондентом    Гибкость проведения    Очное знакомство с респондентом	Требуется много времени    Невозможность провести много интервью    Требование профессионализма интервьюера

Наблюдения – один из самых простых и доступных методов маркетинговых исследований. Иногда с его помощью удается получить более правдивые и точные данные, нежели с помощью других методов маркетинговых исследований, скажем, опросов. 
 
Маркетинговое наблюдение как способ сбора информации направленно на визуальную, слуховую, документальную и электронную регистрацию данных об объектах и субъектах исследований. Под наблюдением подразумевается внешнее стороннее изучение объектов, на основе чего проводится анализ объекта и процессов. 
 
По своей природе наблюдения – это регистрация с помощью различных средств произошедших событий или фактов. Сам по себе метод наблюдений в отрыве от других методов использовать не эффективно, поскольку он в основном направлен на сбор информации о внешних проявлениях изучаемых объектов и явлений. 
 
Наблюдения – это классический инструмент социологии и статистики. Специфика наблюдений состоит в том, что они имеют дело только с фактами текущих событий, но бессильны при изучении событий прошлого времени. Очень часто наблюдения используются как средство получения предварительной или описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формулирования гипотез и разработки на их основе конкретных действий. Существенный недостаток наблюдения – субъективность восприятия получаемой в ходе исследований информации. Однако в совокупности с другими методами исследований наблюдения весьма эффективны. 
 
Процесс решения той или иной маркетинговой проблемы практически всегда состоит из нескольких этапов, среди которых изначальным является выработка определенной гипотезы. В ходе работы эта гипотеза может найти подтверждение или быть опровергнута. Цель экспериментальных исследований – проверка гипотез о причинно-следственных связях между объектами и субъектами. 
 
Эксперименты, проводящиеся в маркетинговых исследованиях, различаются по: 
·  Объекту исследования (например, целое предприятие, работа отдела продаж, покупатели, пользователи товара); 
 
· Предмету исследования (спрос, привычки, отношение, характер пользования); 
· Создаваемой экспериментальной ситуацией (продажи на дому или в специальном месте). 
 
Деловая разведка – это особый и весьма распространенный способ получения информации о рыночном окружении. К этому способу сбора информации сложилось очень противоречивое отношение в среде бизнеса. С одной стороны, из-за существующих стереотипов сформировалось представление о деловой разведке как о шпионаже, используемом незаконные методы работы. С другой – на нынешнем этапе развития конкуренции большинство специалистов и руководителей понимают объективную необходимость получения такого рода информации, которая «не лежит на поверхности» и которую необходимо использовать при принятии управленческих решений. 
 
Деловая разведка – непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, об окружающей деловой среде, о персоналиях. 
 
Маркетинговое исследование – это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически не осуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно. 
 
Роль анализа при проведении маркетинговых исследований огромная. Ведь практически ни один этап исследования не обходиться без конкретных посчитанных показателей, на основе которых возможно завершить данный и преступить к следующему этапу. Без анализа сложившейся ситуации невозможно определить проблему, её причины, цели и следовательно все остальные этапы исследования. Таким образом можно сказать что, проведение маркетинговых исследований без проведения анализа невозможно. 
2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРОДАЖ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
 
2.1. Анализ продаж ООО «Трюфелька» 
 
В анализе продаж проводится изучение ассортимента реализуемых товаров и услуг. 
 
Ассортимент – это перечень наименований товаров и услуг предприятия. Ассортиментный анализ продаж включает сопоставление объемов продаж в натуральных и денежных показателях по наименованиям в динамике их изменения. 
 
Основной вид деятельности ООО «Трюфелька» - розничная продажа кондитерских изделий (конфет), поэтому я провела анализ продаж по производителям (таблица 2.1.). Информация для проведения данного анализа взята из книги продаж и покупок ООО «Трюфелька». 
Таблица 2.1. 
 
Анализ продаж по производителям конфет ООО «Трюфелька» за период – IV квартал 2011 г. и I квартал 2012 г.

Наименование  производителя	IV  квартал 2009 г.		I  квартал 2010 г.		Изменение продаж по отношению к прошлому периоду, %
	Объем продаж, кг.	Объем продаж, руб.	Объем продаж, кг.	Объем продаж, руб.
ЗАТ «АВК»	415,5	83100	400,5	80 100	96,4
ЗАО Производственное объединение «Конти»	360	72000	346,5	69 300	96,3
ООО «Славянка  плюс»	698,5	139 700	679,5	135 900	97,3
Новосибирская Шоколадная Фабрика  Новосибирская Шоколадная Фабрика	575	115 000	562,5	112 500	97,8
Всего:	2049	409 800	1989	397 800

 

Из проведенного мною анализа  продаж по производителям видно, что  в отчетном периоде (I квартал 2012г.), по сравнению с базисным, объемпродаж в целом по всем производителям снизился с 409 800 рублей до 397 800 рублей, то есть составил всего 97,1% от объёма продаж базисного периода. В том числе это произошло за счет снижения объема продаж по каждому производителю в отдельности: ЗАТ «АВК» - 96,4% от объёма продаж базисного периода; ЗАО Производственное объединение «Конти» - 96,3% от объёма продаж базисного периода; ООО «Славянка плюс» - 97,3% от объёма продаж базисного периода; Ставропольская Шоколадная Фабрика - 97,8% от объёма продаж базисного периода. 
 
Причина такого снижения объёма продаж совершенно естественная – новогодние праздники. Ведь IV квартал 2011 года, как и любого другого года, включает в себя следующие месяцы: октябрь, ноябрь, декабрь; нам всем известно, что в ночь с 31.12 по 01.01 – Новый год, в это время спрос на конфеты повышается. Т.о. можно сказать, что объем продаж в отчетном году не снизился, просто в базисном году имело место временное повышение спроса. 
 
Изучение структуры покупок представляют большую важность для предприятия, он позволяет оценить эффективность работы при ориентации на разные группы потребителей. Я провела анализ структуры объемов покупок конфет ООО «Трюфелька» (табл. 2.2.). 

Таблица 2.2. 
 
Анализ структуры объемов покупок конфет ООО «Трюфелька» 
за январь 2012 года

Покупки в руб. объёмом.	Количество покупок    Январь 2012 г.			Выручка от реализации    Январь 2012 г.			Ср. объем покупки, руб./заказ
	Кол-во	%	Итого,%	Руб	%	Итого,%	Кол-во
До 100	840	71,8	71,8	42000	31,7	31,7	50
100-300	240	20,5	92,3	48000	36,2	67,9	20
300-500	60	51,1	97,4	24000	18,1	86	400
От 500	30	2,6	100,0	18600	14,0	100,0	620
Всего:	1170	100,0		132600	100,0		13,3

 

Информация взята из книги  покупок и продаж ООО «Трюфелька». 
 
Проведя данный анализ я выяснила, что несмотря на то, что покупки стоимостью от 100 до 300 рублей делают лишь 20,5 % всех покупателей, выручка от таких покупок составляет 36,2 % всей выручки от конфет рассматриваемых мною четырёх производителей. Выручка от покупок менее 100 рублей немного меньше – 31,7 % от всей выручки. Таким образом я могу сказать, что ООО «Трюфелька» лучше ориентироваться на соответствующие группы потребителей.  

2.2. Анализ потребителей ООО «Трюфелька» 
 
При изучении потребителей применимы практически все формы получения информации, которые можно задействовать. Выбор той или иной из них определяется особенностью покупателей, рынком, организацией взаимодействия участников рынка и многими другими факторами. В своем исследовании покупателей я использовала такую форму опроса, как анкетирование (Приложения). 
 
Я исследовала спрос, предпочтение и другие характеристики покупателей ООО «Трюфелька». Количество респондентов – 20 человек.  
 
То, что исследовалось у потребителей, представлено ниже: 
 
·        Пол. Из всех опрошенных лишь 35% мужчины, 65% - женщины. 
 
·        Заработок. Я разбила респондентов на 4 группы по заработку: до 10 000 рублей зарабатывают 10% опрошенных; от 10 000 до 15 000 рублей – 35%; от 15 000 до 20 000 рублей – 35%; от 20 000 рублей – 20%. При этом 
 
·        Состав семьи. Семьи 35% опрошенных мною людей состоят из четырех и более человек; также у 35% в семье три человека; у 20% - два человека; у 10% один человек. 
 
·        Предпочтения в конфетах. По результатам моего исследования шоколадные конфеты предпочитают 50% покупателей, карамельные – 30%, на вафельной основе – 20%. При этом 90% респондентов предпочитают весовые конфеты, и лишь 10% в коробках. 
 
·        Ценовая категория. 50% респондентов покупают конфеты от 100 до 200 рублей за кг.; 35% - от 200 до 300 рублей за кг.; конфеты дороже 300 рублей за кг. покупают 10% опрошенных; и лишь 5% покупают конфеты менее 100 рублей за кг. 
 
·        Место приобретения. Из всех опрошенных 40% покупают конфеты в специализированных магазинах; 40% в обычных продовольственных магазинах; 20% - на рынке. 
 
·        Частота покупок. 40% респондентов совершают покупку конфет раз в неделю; 35% - реже, чем раз в 15 дней; 25% - несколько раз в неделю.  
 
·        Объем одной покупки. Покупки до 500 грамм совершают 40% респондентов; столько же респондентов покупают за раз до 300 грамм конфет; более 500 грамм – 15%; а покупки размером до 100 грамм совершают лишь 5% опрошенных. 
 
·        Знание производителей. В своем опросе я исследовала также знание респондентов взятых мною для анализа четырёх производителей конфет: 
 
-ЗАТ «АВК» - знают 85% покупателей; 
 
- ЗАО Производственное объединение «Конти» - знают 75%; 
 
- ООО «Славянка плюс» – знают 95%; 
 
- Ставропольская Шоколадная Фабрика – знают 100% опрошенных. 
 
При этом большая часть респондентов предпочитают ООО «Славянка плюс» - 45%; на втором месте Ставропольская Шоколадная Фабрика – 30%; ЗАО Производственное объединение «Конти» предпочитают 10% опрошенных, а ЗАТ «АВК» - 15%. 
 
·        Факторы, влияющие на выбор конфет. По результатам исследования на такие факторы как известность бренда, вкусовые качества и цена приходится по 25% респондентов, т.е. для этих людей соответствующие факторы являются главными при выборе конфет. Для 15% опрошенных такими факторами является натуральность продуктов, а для 10 – дизайн упаковки. 
 
При этом при выборе нового сорта конфет 40% респондентов учитывают советы друзей; 35% - рекламу; 15% - промо-акции в магазинах и лишь 10% совершают покупки спонтанно. 
 
·        Рекомендации любимому производителю. На вопрос: «Что бы вы посоветовали производителю Ваших любимых конфет?» - 50% ответили добавить новые вкусы; 40% ответили понизить цену; изменить дизайн и изменить фасовку/объем конфет любимых производителей предпочитают по 5% респондентов. 
 
·        Наиболее эффективная реклама. 40% респондентов считают, что наиболее эффективная реклама – это реклама по телевидению; на 10% опрошенных наиболее сильное впечатление производит наружная реклама; на печатную рекламу (листовки) так же приходится 10%; то же количество приходится и на прессу; реклама в транспорте кажется наиболее эффективной 20% респондентов; 5% - реклама в магазине и 5% - по радио. 
 

Психологические факторы    Мотивация    Восприятие    Убеждения

Личностные  факторы    Возраст и род занятий    Тип личности    Образ жизни и доходы    Представление о себе

Факторы культуры    Тип культуры    Субкультура

Социальные  факторы    Реферативные группы    Семейная пирамида    Статус

Покупательские способности формируются  под воздействием большого количества факторов. Ф. Котлер так классифицирует мотивы, движущие покупателями при  совершении покупок (рис. 2.1.). 
Рисунок 2.1. Мотивация покупателей при покупках 
 
Маркетинговые исследования изучения факторов, оказывающих влияние на совершение покупки, являются наиболее часто применяемыми на практике. Известно, что потребитель обычно использует в своем выборе несколько факторов. И не факт, что цена в этом выборе является основополагающим фактором. Поэтому выявить все влиятельные факторы и определить, какие из них первостепенные, - это залог проведения успешных маркетинговых компаний. С помощью проведенного мною опроса я выявила факторы более или менее влияющие на выбор покупателей при покупке конфет. На рисунке 2.2. приведены результаты исследования. Из исследования следует, что 25% опрошенных мною покупателей в первую очередь обращают внимание на известность бренда, на натуральность продуктов обращают внимание лишь 15%, на дизайн внимание обращают еще меньше – 10%, а вот на цену и вкусовые качества, как и на известность бренда, распределилось по 25% опрошенных респондентов. Таким образом выделяются три более важных фактора, влияющих на покупку конфет: 
 
- известность бренда; 
 
- цену; 
 
- вкусовые качества. 

Известность бренда	25%

 
 
                                    Натуральность продуктов 15 % 
         Дизайн упаковки 10% 

Рисунок 2.2. Факторы, влияющие на покупку конфет 
При изучении потребителей важной составляющей является поиск наиболее эффективного канала воздействия на них, т.е. воздействие на респондентов рекламы. Я провела соответствующее исследование, и выяснила в какой мере влияет на потребителя при выборе конфет тот или иной источник информации (рис. 2.3.). 

Печатная реклама, наружняя, транспорте , по радио, в процессе,в магазине, на ТВ.

50%-  40%-  30%-  20%-  10%-    0%-

Рис .2.3. Влияние источников информации на потребителя при выборе конфет 
На рисунке 2.3. видно, что самая эффективная реклама на телевидении, так считают 40 % респондентов; 20% опрошенных думают, что реклама в транспорте лучше; в прессе самая эффективная реклама – 10%; наружная – 10%; печатная – 10%; на рекламу в магазине и по радио распределились по 5% респондентов.

3. Рекомендации Обществу с ограниченной ответственностью «Трюфелька» на основе проведенного исследования 
Проведя анализ продаж я бы порекомендовала ООО «Трюфелька» обратить внимание на то, что лидером продаж является ООО «Славянка плюс». Следовательно потребитель знает и любит продукцию данного производителя (что подтверждает проведенный мною опрос), а это значит, что конфеты ООО «Славянки плюс» не требую дополнительной рекламы. Такая же ситуация с Ставропольской Шоколадной Фабрикой. А вот продукцию ЗАТ «АВК» и ЗАО Производственное объединение «Конти» я бы порекомендовала каким-то образом дополнительно «прорекламировать», т.е. обратить внимание покупателя на данную продукцию. Это можно сделать следующими образами: 
 
- выставлять менее заметную и известную продукцию на более видное место. Продукцию, в моем случае конфеты, имеющие яркий дизайн, или известную продукцию видно из далека, она можно сказать «бросается в глаза». А вот менее известных производителей остаются менее заметными, а если они еще и лежат в дальнем углу, то могут и вовсе остаться незаметными, так что их лучше класть на уровне глаз покупателей, в светлом месте. 
 
- можно проводить какие-либо акции с участием менее известных производителей. Например: «При покупке 300 грамм любых шоколадных конфет ЗАТ «АВК» в подарок Вы получите…..» или наоборот: «При покупке ……. в подарок Вы получаете вкусную конфету ЗАТ «АВК». Таким образом можно повысить объём продаж, и косвенно прорекламировать нужного производителя.  
 
Так же я бы посоветовала ООО «Трюфелька» обратить внимание на тот факт, что на покупку конфет влияют в основном три фактора: известность бренда, вкусовые качества и цена. Но трудно найти производителя, в котором бы сочетались эти три качества. Так что можно обращать внимание покупателей на то, что не так важно, что продукция дорогая – зато какая она качественная и вкусная. Или: «Ну и что, что неизвестный производитель – зато эти конфеты совсем не дорогие, и можно немного взять на пробу». 
 
Но в тоже время проведённый мною опрос показал, что конфеты ценовой категории до 100 рублей за кг. предпочитают лишь 5% респондентов, дорогие конфеты, от 300 рублей за кг., так же покупают не много опрошенных мною людей – 10%. В основном спросом пользуются конфеты стоимостью 100-200 рублей за кг. – 50% респондентов, и 200-300 рублей за кг. – 35%. 
 
Так же я могу сказать, что большую часть ассортимента конфет должны составлять весовые конфеты, так как по результатам опроса выяснилось, что конфеты в коробках предпочитают лишь 10% респондентов. При этом нужно учесть, что большая часть респондентов (50%) предпочитают шоколадные конфеты, на втором месте карамель и только 20% респондентов любят больше всего конфеты на вафельной основе.  
 
Так что я бы порекомендовала ООО «Трюфелька» обратить внимание на эти факты при формировании своего ассортимента. 
 
Проведя данную работу, я могу сказать, что маркетинговые исследования очень полезны для предприятия. Какая бы ни была обстановка на рынке, на предприятии и др., главное вовремя получить информацию о происходящей ситуации внутри организации и на рынке, проанализировать её, разработать план действий и обеспечить контроль. И тогда можно практически любую ситуацию «обыграть» в свою пользу.