Организационные формы управления маркетингом

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Финансовый  университет при Правительстве  РФ.

 

Контрольная работа

по дисциплине «Управление маркетингом » 

Вариант №9 на тему: «Организационные формы управления маркетингом»

 

                                  

                                     Выполнила: Иванова Е.С.

                                                           Факультет: Менеджмента и маркетинга

                                      Специальность: Маркетинг

        Курс: IV

                                               Личное дело: № 10МАБ00769   

                                                Проверила : доцент Морева Л.С.

 

 

Калуга 2013 

• Содержание

• 1. В чем сущность организационного построения службы маркетинга? Каким основным принципам необходимо следовать?

 

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

-                  надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

-                  создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

-                  необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения  обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую роль в  обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям потребителей. Это предусмотрено в международных стандартах ИСО серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В соответствии с указанными международными стандартами жизненный цикл продукции  включает 11 этапов:

маркетинг, поиск и изучение рынка;

проектирование и разработка технических  требований, разработка продукции;

материально-техническое снабжение;

подготовка и разработка производственных процессов;

производство;

контроль, проведение испытаний и  обследований;

упаковка и хранение;

реализация и распределение  продукции;

монтаж и эксплуатация;

техническая помощь и обслуживание;

утилизация после использования.

Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться  в соответствии с этими этапами  жизненного цикла продукции, и ведущее  место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.

Первое из них: тот, кто производит, тот и осуществляет техническое  обслуживание, а также торгует  этой техникой, иначе происходит отчуждение производителя от произведенной  им техники.

Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.

Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.

Комплексный научно-исследовательский центр (институт) организует исследование и разработку новой продукции, технологическую подготовку ее производства, разрабатывает прогрессивную технологию, средство механизации и автоматизации производственных процессов, составляет текущие и перспективные планы развития мощностей технического перевооружения и реконструкции производственных единиц.          

Важным условием ускорения постановки новой продукции, а производство является развитие производства специального инструмента и технологической оснастки.

Следовательно, в структуре предприятий  и их объединений должны предусматриваться  специализированные заводы, в частности, специального инструмента и технологической  оснастки (СИиТО) и ремонтно-механические (РМЗ); для проведения строительно-монтажных работ – ремонтно-строительные управления (РСУ), которые призваны обеспечить высокое качество ремонта и строительства.

Тенденция развития специализированных производств должны найти свое отражение  при формировании организационных  структур управления предприятий по следующей модели:

-                  транспортно-складское хозяйство;

-                  металлургическое производство;

-                  прессово-штамповочное производство;

-                  механообрабатывающее производство;

-                  сборочное производство.

Возможно это будут малые  специализированные предприятия.

Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы предприятие (объединение) в целом создало  систему управления своей деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до каждого инженера, конструктора, технолога и производственника информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники. Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах: производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.

Таким образом, для обеспечения  полного хозяйственного расчета, самофинансирования и развития самостоятельности предприятий  в условиях рыночной экономики, должна быть принципиально изменена система управления ими с тем, чтобы их деятельность была направлена на удовлетворение спроса на ту или иную продукцию с необходимыми потребительскими свойствами. Для этого организационные структуры управления предприятий должны включать элементы, реализующие задачи по изучению спроса, организации оптовой торговли и послепродажного обслуживания техники по схеме: изучение спроса планирование  исполнений (разработка конструкции, технологическая подготовка производтва, изготовление) реклама сбыт техническое обслуживание у потребителя контроль удовлетворения спроса и качества воздействие на проектирование и производство путем обратной связи (системы маркетинга). По существу, новый хозяйственный механизм рождает новые и отбрасывает ненужные функции, а если это так, то должны отмирать элементы старых организационных структур и появляться новые, которые и должны выполнять эти новые функции.

На основе анализа тенденций  развития организационных структур управления предприятий и их объединений  при внедрении маркетинга можно сделать следующие выводы:

В условиях рыночной экономики предприятия  и их объединения должны создавать  службы маркетинга с функциями изучения рынков сбыта и определения спроса на продукцию предприятия, требований потребителей к ней, обеспечения ее конкурентоспособности, организации рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.

Службы маркетинга должны иметь  устойчивые и тесные прямые и обратные связи со всеми другими подразделениями  предприятия и оказывать на них  постоянное влияние с тем, чтобы обеспечивалось безусловное выполнение требований потребителей к качеству, функциональному назначению и другим потребительским свойствам продукции, ее производство в необходимом для рынка объеме и ассортименте; современное и качественное фирменное обслуживание; достижение запланированного объема прибыли.

Все работники предприятий должны привлекаться для разработки и реализации цели, стратегии и тактики маркетинга.

Следует постоянно доводить до сознания всех работников, что маркетинг не относится только к сбыту продукции, а в корне изменяет всю систему управления, и ориентирует каждую службу и каждого работника на достижении конечной цели предприятия.

Организация управления на принципах  маркетинга необходима даже в условиях дефицита, так как исключает возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потребителей.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

- Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала. При этом цели не должны исключать друг друга.

- Простота маркетинговой структуры.  Простота и четкость построения  организационной структуры способствуют  более легкому приспособлению  к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

- Эффективная система связей  между подразделениями, обеспечивающая  четкую передачу информации. Система  связей должна обязательно иметь обратную связь.

- Принцип единого подчинения. Служащий  должен получать приказы только  от одного начальника. Для совокупности  выполняемых функций, имеющих  одну и ту же цель, должен  быть один руководитель.

- Малозвенность маркетинговой  структуры. Чем меньшим количеством  звеньев характеризуется структура,  тем менее длительной оказывается  передача информации снизу вверх  и распоряжений дирекции сверху  вниз. Координацию ответственности  должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга¹.

• 2. Проиллюстрируйте основные типы организационных структур,  используемые в практике отечественных компаний

 

Наиболее молодой тип организационных  структур – адаптивная организационная  структура, гибкая структура, способная изменяться (адаптироваться) в соответствии с требованиями внешней среды. Также эти гибкие структуры еще называются в учебной и научной литературе органическими структурами. Адаптивные структуры в свою очередь подразделяются на проектную организационную (временную) структуру, создаваемую для решения конкретной задачи, и матричную – функционально-временно-целевую структуру.

Смысл проектной структуры состоит  в том, чтобы собрать в одну команду самых квалифицированных  сотрудников организации для осуществления сложного проекта в установленные сроки с заданным уровнем качества, не выходя за пределы утвержденной сметы. Когда проект завершен, команда распускается. В матричной организации члены проектной группы подчиняются как руководителю проекта, так и руководителям тех функциональных отделов, в которых они работают постоянно. Основной же недостаток матричной структуры – ее сложность. Очень много вопросов возникает из-за наложения вертикальных и горизонтальных полномочий, что подрывает принцип единоначалия. Органическая и механистическая структуры представляют собой лишь две крайние точки в континууме таких форм. Реальные же структуры функционирующих на рыночном пространстве организаций лежат между ними, обладая признаками как механистических, так и органических структур, причем в разных соотношениях.