Организационные формы управления маркетингом

В крупных организациях у одних  подразделений может быть механистическая  структура, у других – органическая.

К современным типам организационных  структур относятся: горизонтальные, многомерные, сетевые, оболочечные, виртуальные, фрактальные структуры. По особенностям построения можно выделить также кольцевую структуру, «колесо», звездную, многосвязанную, сотовую, смешанную структуры.

В зависимости от степени развития и особенностей организации структурное местоположение кадровой службы может быть различным. В отечественной практике используются следующие варианты:

1) кадровая служба структурно подчинена руководителю по администрированию;

2) служба управления персоналом в качестве штабного отдела структурно подчинена общему руководству организации;

3) кадровая служба в качестве штабного органа структурно подчинена высшему руководству;

4) служба управления персоналом организационно включена в руководство организации;

5) служба попадает в сферу деятельности «Контроллинга»².

Таким образом, роль и организационный  статус службы управления персоналом в западных и российских фирмах во многом определяются уровнем организационного и финансового состояния, возможностями  развития организации, стадией жизненного цикла организации, ее размерами, направлениями деятельности, а также позицией ее руководства по отношению к кадровой службе³.

• 3. В чем заключена принципиальная разница современной структуры управления маркетингом от традиционной?

 

Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако степень ее развития и эффективности может быть разной. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.

Работа маркетинговой службы ориентирована  на гибкое приспособление всей хозяйственной  деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. В функциональную сферу деятельности службы маркетинга входит изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы: и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с организации ей обслуживания потребителей.

Перед службой маркетинга стоит  широкий спектр задач⁴:

- фактический анализ реализации  продукции предприятия и его основных конкурентов;

- анализ рынка основных видов  сырья и прогноз возможных  тенденций;

- определение точек насыщения  сбыта, формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по  сбыту продукции;

- разработка предложений по  освоению новых рынков/ сегментов рынка и предложений по диверсификации;

- разработка предложений по  освоению новых видов продукции,  снятию с производства или  использованию их в новых сферах;

- разработка предложений по  формированию плана мероприятий  по маркетингу и рекламе на  текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;

- разработка предложений по  концепции ценовой стратегии,  включая систему скидок, в рамках  программ по стимулированию сбыта;

- разработка предложений по  созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;

- обеспечение руководства фирмы  необходимой маркетинговой информацией  в интересах разработки стратегии  и тактики развития и рыночного  поведения фирмы;

- проведение всего комплекса  рыночных исследований, связанных  с рынком, товаром и потребителями,  как по утвержденному плану  исследований маркетинга, так и  по специальным указаниям руководства  и по заданиям других подразделений  фирмы;

- постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

- организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса  мероприятий по формированию  и поддержанию связей с общественностью,  обеспечивающих как необходимую  доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы:

- оказание помощи и обеспечение  консультаций по маркетингу всем  подразделениям фирмы. Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;

- разработка новых изделий на  основе получаемой маркетинговой  информации, дизайнерских разработок  и функционально-стоимостного анализа. 

Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения найденных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т.е. разработать план маркетинга. Исходя из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга можно построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом.

Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий  сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций. Современное название управляющего маркетингом по товару - это бренд-менеджер.

Если организации желательно учесть особые стили поведения, которые  демонстрируют клиенты, относящиеся  к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т.п.), то целесообразно  применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты.

Фактически это уже так называемая дивизионалъная структура. В центре внимания организации с такой  структурой, каждого ее дивизиона - покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др.

Требования современности, функционирование организации в сложном и многомерном  мире не позволяют фирмам останавливаться  на таких однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные  организационные структуры, использующие одновременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам.

Но и такие относительно сложные  структуры еще не дают возможности  перехода к стратегическому  планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений. Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры.

Штабная структура включает в себя специальные подразделения при  линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям. К чисто штабным подразделениям относятся отделы координации и анализа, органы инспекции, группы сетевого планирования, сектор социологических исследований, юридическая служба и др.

Штабная структура обладает целым  рядом преимуществ. С ее помощью  осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса - консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, поскольку не обеспечивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовящий решение не участвует в его осуществлении. К тому же штабная структура может приводить к излишней децентрализации на верхних этажах управления.

Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы  все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой  иерархичности, вводя временные  структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода - матричная - представлена на рисунке 5.

Основные преимущества матричной  структуры таковы:

- лучшая ориентация на проектные  цели и спрос;

- совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;

- возможность создания оперативных  групп специалистов-экспертов, сокращение  времени реакции на нужды клиентов;

- гибкое использование кадров  профессионалов;

- возможность применения современных методов планирования и управления;

- сокращение затрат, увеличение  эффекта работы⁵.

• Задание прикладного характера. Обоснуйте целесообразность сложившейся структуры управления маркетингом и предложите направления реструктуризации с учетом ресурсных возможностей Вашей компании

 

В декабре 2004 г. построена и введена  эксплуатацию двухпозиционная «Печь-Ковш»  Кислородно-конверторного цеха №2 «Запсибметкомбината».

В 2005 году были введены комплекс коксовой батареи №1, 2.

В 2005 году были введены комплекс коксовой батареи № 1, 2;

В конце 2005 года сдан в эксплуатацию оборотный цикл Слябовой Машины Непрерывного Литья Заготовок Кислородно-конверторного  цеха № 2 Запсибметкомбината.

В 2006 году построен и сдан в эксплуатацию автосалон сервис «Hyundai» по ул. Фестивальная, 25.

Итак, миссия ОАО «Трест «Кузнеуцкметаллургстрой» - обеспечение конкурентоспособности  предприятия и обеспечения населения  высококачественными строительными  услугами, за счет использования качественных современных технологий строительного  производства и высококвалифицированных специалистов.

Цели предприятия.

Краткосрочные:

1. Продолжить строительство и  ремонт Западно-Сибирского металлургического  комбината. 

2. Провести капитальный ремонт  КХП Углеобогатительный цех, сушильного  отделения. 

3. Продолжить вести работы на СГЭн ЦВС

4. Восстановить тоннеля глубокого  заложения от стана 250-1.

5. Продолжить строительно-монтажные  работы в кислородно-конверторном  цехе № 2 по установке вакууматора.

Среднесрочные:

1. Проводить строительные работы  на других объектах города Новокузнецка (наряду с работой на «Запсибметкомбинате»).

2. Вести работы по строительству  поликлиники Новоильинского района  на 600 посещений – Заказчик Управление  капитального строительства администрации  г. Новокузнецка; строительство базы  ЛПУ «Томсктрансгаз» в п. Митино.

Долгосрочные:

1. Проводить строительные работы  в других городах юга Кузбасса.

2. Выполнять строительно-монтажные  работы в г. Междуреченске.

3. Вести работы по строительству  2-й очереди обогатительной фабрики  на шахте «Распадская».

4. Строить в центре г. Междуреченска  жилые дома. 

Глобальная цель предприятия  сводится к следующему: преобразовать  дивизиональную структуру строительного  треста ОАО «Кузнецкметаллургстрой»  в комбинированную сетевую модель организации с элементами проектного.

Реструктуризация ОАО «Трест «Кузнеуцкметаллургстрой» – это осуществление комплекса организационно-хозяйственных, финансово-экономических, правовых, производственно-технических мероприятий, направленных на реорганизацию предприятия, изменение формы собственности, системы управления, организационно-правовой формы, для финансового оздоровления предприятия, увеличения объемов выпуска конкурентоспособной продукции, повышения эффективности производства и удовлетворения требований кредиторов.