Организация и методика проведения маркетинговых исследований рынкам обуви

По оценке Всемирного банка в  2006 г. в России стало в два раза больше бедных по сравнению с 1999 г. и около половины жителей имеют доходы ниже прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 % по сравнению с 1998 г.

Изменения произошедшие на потребительском рынке обуви свидетельствуют, что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30 долл. США уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже. Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне устойчива и составляет не менее 30 % даже среди населения с доходами ниже среднего уровня.

В регионах доля продаж обуви на вещевых  рынках заметно возросла в силу того, что значительно увеличилось  число людей, приобретающих более  дешевую обувь. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки  обуви (50-60%) были магазины, то к середине 2005 г. такую долю стали занимать покупки на вещевых ранках. В регионах и в магазинах и на рынках основной спрос приходится на туфли по розничным ценам 1450-1600 руб. за пару, сапоги 2700-3900 руб. за пару. Розничные покупатели стали больше приобретать отечественную обувь, поэтому в новых условиях повышенной популярностью пользуются магазины при производителях обуви, где розничная наценка минимальна.

 

Таблица 3Баланс спроса и предложения на обувном рынке РФ

Наименование показателя	В 2006 г. млн. пар	В 2007 г. млн. пар
1. Потребность в обуви	260,0	260,0
2. Объем продаж (спрос на обувь)	120,0	110,0
3. Импорт	12,0	6,0
4. Экспорт	3,9	4,5
5. Товарные запасы	20,4	9,8
6. Производство обуви	29,3	33,0
7. Предложение рынку (п.6 + п.3 –  п.4 + п.5)	57,8	41,9
8. Избыток/дефицит (п.2 – п.7)	62,2	68,1

 

Анализ баланса спроса и предложения  на обувном рынке РФ (табл.3) свидетельствует  о том, что спрос на обувь (объем  продаж) в стоимостном выражении  вырос с 40361 млн. руб. в 2006 г. до 67948 млн. руб. (на 68,4) в 2007 при одновременном снижении индекса физического объема.

Статистические данные подтверждают динамику роста объемов производства обуви российскими предприятиями  с 29,3 млн. пар в 2006 г. до 33,0 млн. пар в 2007 г., в 2007 г. объем выпуска должен составить не менее 35,5 млн. пар (за 1 квартал 2007 г. изготовлено 7,7 млн. пар). Расчеты показали, что потребность в обуви по РФ составляет 260,0 млн. пар при уровне отечественного производства в 2006 г. – 33 млн. пар, а степень ее удовлетворения за счет отечественного производства – 11,4 %. В 2007 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до 35,5 млн. пар и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности за счет отечественного производства до 13,6%. Важной характеристикой и регулятором рынка является диапазон цен на различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон цен на рынке обуви приведен в таблице 4.

 Данные приведены без учета обуви производства стран Юго-Восточной Азии из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицы свидетельствуют о значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различного уровня качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российских производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта отличительная особенность российского рынка обусловлена также резким расслоением покупателей по уровню доходов.

 

Таблица 4.Диапазон цен на рынке обуви РФ

Вид обуви из натуральной обуви	Диапазон цен, руб. (min – max)
1. Традиционная обувь:	600-8000
1.1. Сапожки, ботинки утепленные	600-7500
1.2. Сапожки, ботинки неутепленные	300-5000
1.3. Полуботинки, туфли на кожаной  подошве	250-5000
1.4. Полуботинки, туфли на резиновой  подошве	350-2500
1.5. Сандалеты, туфли летние	500-5000
1.6.  Туфли модельные	200-3750
2. Спортивная обувь

В таблице 5 приведены цены, сложившиеся  на российском рынке, дифференцированные для отечественной и импортной  обуви.

Таблица 5.Диапазон цен на российском рынке дифференцированный для отечественной и импортной обуви

Вид обуви из натуральной  обуви	Диапазон цен, руб. (min – max)
	Отечес-твенная	Импортная
		Дорогая	Ср.ур-нь	Дешевая
1. Традиционная обувь:
1.1. Сапожки, ботинки  утепленные	400-1500	2275-8000	825-2100	280-480
1.2. Сапожки, ботинки неутепленные	400-1200	1500-7500	600-2400	250-450
1.3. Полуботинки, туфли  на кожаной подошве	300-680	1200-5000	500-1300	170-370
1.4. Полуботинки, туфли  на резиновой подошве	220-400	900-5000	370-680	100-230
1.5. Сандалеты, туфли  летние	210-480	800-2500	350-850	100-180
1.6.  Туфли модельные	250-850	750-5000	420-1100	200-450
2. Спортивная обувь	200-400	550-3750	340-700	150-320

 

Импортная обувь представлена тремя  группами: высококачественная элитная  обувь с высоким уровнем цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточно качественная со средним уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия) и низкокачественная обувь из дешевых комплектующих с низким уровнем цены, ниже цен российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань).

 

3.3. Исследование потребительских  предпочтений и определение емкости  рынка обуви

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а  субъективное восприятие свойств обуви  – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.

Поэтому важно установить, по каким  критериям оценивает и приобретает  покупатель обувь с желательной  для него комбинацией свойств.

С этой целью был проведен опрос  в форме анкетирования. Опрос  показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение  респондентов  по возрасту: до 25 лет  – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %.

Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого  постоянства во мнениях. Примерно такая  же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке  на респондентов оказывает реклама  на телевидении и радио, реклама  в прессе. Следует отметить, что  уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины  ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном  магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви  следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин.

О предпочитаемых материалах для обуви  респонденты-мужчины и женщины  ответили следующее. Лидирующее положение  занимает натуральная кожа, на втором месте – текстильные материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь  из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %.

На вопрос «Какие отечественные  обувные фирмы Вам известны?»  Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или давались их неточные названия. Это говорит о том, что потребитель мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Данные Госкомстата о численности населения, денежных расходах, потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновления гардероба (2,4 года), объема выпуска обуви (данные представлены в приложении № 1), дают оценку степени привлекательности региона и позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.

Таковыми являются:

Москва и Московская область. Этот регион хоть и является насыщенным рынком, однако  обладает рядом преимуществ  перед остальными, а именно: высокой  численностью населения и объемом расходов на душу населения, а также положительно высоким рейтингом по общему состоянию экономики региона. Причем, если в Москве степень удовлетворения потребности в обуви составляет 23,8 % (средний уровень среди российских регионов), то для Московской области аналогичный показатель значительно ниже – 12,8 %, что указывает на явную привлекательность данного рынка.

Санкт-Петербург и Ленинградская  область отличаются высоким местом в рейтинге по общему состоянию экономики  региона, внушительной численности  населения, высокими расходами на душу населения, наряду с дефицитным показателем по степени удовлетворенности потребности в обуви.

Липецкая область также обладает рядом преимуществ перед другими  регионами. Во-первых, географической близостью к Ставропольу, что значительно упрощает весь сбытовой процесс и значительно удешевляет расходы, связанные с логистикой. Во-вторых, степень удовлетворения потребности в обуви составляет всего 2,9 %, явно дефицитный показатель. В-третьих, в рейтинге общего состояния экономики региона этот регион входит в первую десятку, что говорит о его высоком покупательском потенциале, наряду с довольно высоким показателем по потребительским расходам.

Иркутская  область. Этот регион входит в первую десятку по размеру потребительских  расходов на душу населения, в первую двадцатку по численности населения, в середине рейтинга общего состояния экономики. При этом выпуск обуви местными предприятиями в данном регионе составляет всего 4 тыс. пар в год и соответственно, степень удовлетворения потребности в области низка и составляет 0,1 %.

Томская область. Этот регион отличается высоким уровнем расходов на душу населения, дефицитным показателем  по уровню удовлетворения потребности  населения в обуви и относительно высоким размером населения. Причем общее состояние экономики данного региона довольно высокое.

Самарская область. Весьма густонаселенный  регион. Несмотря на отсутствие некоторых  данных, из других источников известно, что данный регион характеризуется  высокими доходами населения и, соответственно, расходами, стабильным экономическим положением. Причем данный регион характеризуется дефицитным показателем по степени удовлетворения потребности населения в обуви.

В связи с доступностью каналов  сбыта и близостью к потребителю  можно выделить в отдельный целевой сегмент центрально-черноземный район. Он характеризуется высокой численностью населения, занимая второе место после Москвы, и дефицитным показателем по степени удовлетворенности потребности в обуви (исключая Ставропольую область). Выпуск обуви местными предприятиями на данном сегменте составляет всего 543 тыс. пар в год. Близость прилегающих областей значительно снижает расходы связанные с логистикой и позволяет быстро реагировать на изменение спроса.

Из всех выделенных в исследовании целевых сегментах наиболее сильно конкуренция проявляется на первых двух.

Москва и Московская область. На данном сегменте представлено 21 крупное  предприятие, с общим годовым  выпуском 5084 тыс. пар, из них: 1419 тыс. пар  – детской, 1056,4 тыс. пар – мужской, 2608,6 тыс. пар – женской. Выпускаемая обувь высокого качества, в среднем цены на нее близки к ценам ОАО «КАСКЕТ». Производители активно используют рекламные и PR компании.

Основными конкурентами на данном сегменте являются: АО «Парижская коммуна» с  годовым объемом выпуска 527 тыс.пар; МОФ им. Муханова – 583 тыс. пар; ЗАО МОФ Заря свободы – 1055 тыс. пар; Егорьевская обувная фабрика – 632 тыс. пар.

В качестве сравниваемых направлений  деятельности ОАО «КАСКЕТ» и основных конкурентов выбраны следующие параметры (табл. 6).

 

Таблица 6 Оценка конкурентной силы

Факторы конкурентоспособности	«КАСКЕТ»	«Париж-ская коммуна»	«Муха-нова»	«Заря свобо- ды»	Егорьевская обувная фабрика
Товар
Качество	5	3	4	5	3
Престиж торговой марки	3	3	3	4	3
Защищенность патентами	3	4	4	4	3
Цена
Продажная	4	4	4	5	5
Процент скидки с цены	4	4	4	5	3
Продвижение товара
Реклама	2	3	4	4	2
Пропаганда	2	2	2	3	2
Общее кол-во баллов	23	23	25	30	21