Организация и методика проведения маркетинговых исследований рынкам обуви

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Января 2013 в 19:17, курсовая работа

Описание работы

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.

Содержание работы

ВВЕДЕНИЕ
3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
5
1.1. Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований
5
1.2. Содержание и направления рыночных исследований
10
1.3. Общая характеристика процесса маркетингового исследования
15
2. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
25
2.1 Методы сбора первичных маркетинговых данных
25
2.2.Методы сбора вторичных маркетинговых данных
32
2.3.Определение объема выборки
37
3.МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ
3.1.Исследование внутреннего потенциала предприятия
44
3.2Исследование конъюнктуры товарного рынка обуви
44
3.3Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви
49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Файлы: 1 файл

курсовая по маркетингу№2.doc

— 369.00 Кб (Скачать файл)

 

Из таблицы, приведенной выше, напрямую вытекают составляющие успешной деятельности на данном сегменте: разработка системы патентной защиты собственной продукции; более гибкая ценовая политика; активная рекламная и PR компании.

В список потенциальных конкурентов  предприятий-производителей можно  включить также: СП «Рязаньвест» - три  магазина в Москве; «Юничел» - три магазина в Москве; «Вестфалика» - два магазина в Москве.

Санкт-Петербург и Ленинградская  область. На данном сегменте обувь выпускают  на 9 предприятиях. Общий годовой  выпуск составляет 711,7 тыс. пар, из них: 11,9 тыс. пар – детской; 356,7 тыс. пар – мужской; 343,1 тыс. пар – женской. Рынок детской обуви на данном сегменте ненасыщен, поэтому приоритетным направлением является выход на данный рынок.

К основным производителям обуви относятся: ОАО «Скороход» с годовым объемом  выпуска 174 тыс. пар; ЗАО «Невельская обувь» - 255,1 тыс. пар; Фабрика Динамо – 165 тыс. пар; «Ленвест» + СП «Ленвест» - 221,3 тыс. пар. В таблице 7 представлена оценка конкурентной силы.

Таблица 7.Оценка конкурентной силы

Факторы конкурентоспособности

«КАСКЕТ»

«Скоро-ход»

«Невель-ская обувь

«Ленвест» + СП «Ленвест»

Динамо

Товар

         

Качество 

5

3

5

4

4

Престиж торговой марки

3

3

4

3

3

Защищенность патентами

3

3

4

3

3

Цена

         

Продажная

4

4

4

4

5

Процент скидки с цены

4

4

3

3

3

Продвижение товара

         

Реклама

2

3

3

3

3

Пропаганда 

2

2

4

2

2

Общее кол-во баллов

23

22

27

22

23


Анализ таблицы показывает на необходимость  использования рекламных и  PR компаний. Обувная промышленность представлена ОАО «Ангарск» с годовым объемом выпуска около 3 тыс. пар. Также имеются два магазина фирмы «Юничел». 
ЗАКЛЮЧЕНИ Введение

 

Маркетинг — это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители — это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях — от покупки бисквитов до приобретения дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того,  как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять  свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Цель курсовой работы – определить и проанализировать процесс и технологию  проведения маркетинговых исследований при разработке и освоении новой продукции.

При реализации поставленной цели курсовой работы были  поставлены,  решены следующие задачи:

- изучить порядок и правила организации маркетинговых исследований при разработке нового товара;

- проанализировать этапы  проведения маркетинговых исследований;

- изложить теоретические  представления о маркетинговых  исследованиях;

-  изучить методику  проведения маркетинговых исследований рынка и нового товара на конкретном примере;

- сделать конкретные  рекомендации и  предложения  по проведению маркетинговых  исследований определенного товара.

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые  исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

  • измерение отношения потребителей к определенной марке товара;
  • изучение мнений потребителей об этих товарах;
  • определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

Затем необходимо проанализировать этапы разработки новых продуктов. Опубликованные в настоящее время  схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие  этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Но по мнению доктора физико-математических наук, профессора экономики Попова Е.В. данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Это, а также составляющие понятие “новый товар” рассмотрены в первой главе.

Так как риск потерь фиаско новых товаров велик, на повестке дня компаний стоит вопрос, как  повысить шансы на успех. Компании сталкиваются с тремя составляющими риска: технологической, рыночной и стратегической. Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Какие факторы влияют на успех новых товаров, по мнению различных исследований, рассмотрено во второй главе. Также там представлены в виде диаграмм факторы, влияющих на потребительские предпочтения и вызывающих неудовлетворенность (на примере отечественных и импортных автомобилей). Самолеты Concorde (британо-французский проект), компьютеры PCjr (компания IBM), видеомагнитофоны Betamax (Sony), EuroDisneyland (совместным проект Walt Disney и EuroDisney Group) и электромобили С5 (dive Sinclairs) объединяет то, что все они не окупили себя так, как планировали производители, пополнив черный список товаров, потерпевших неудачу.

В чем же причина столь  частых неудач новых товаров? Причин несколько. Идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего  рынка. Возможно, технология или конструкция  товара разрабатывались не столь  тщательно, как следовало. Или же новый товар относился к разряду массовых потребительских товаров, не обладая преимуществами перед уже завоевавшими рынок аналогами. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании на рынке, завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, "протолкнувших" неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам. Наконец, процесс разработки подчас стоит дороже, чем планировалось, а конкуренты наносят ответный удар сильнее, чем ожидалось. В третьей главе будут проанализированы причины неудачи при введении нового товара (мыла “Клеопатра”) на канадский рынок фирмой Colgate-Palmolive в 2008 году. При работе над курсовой работе автор использовал, прежде всего, книги Philip Kotler и журналы “Маркетинг в России и за рубежом” за 2007-2009 годы, а также книги Романова, Голубкова и других специалистов в области маркетинга.

В данном регионе представлено 13 предприятий-производителей обуви. Общий годовой объем составляет 819,9 тыс. пар (ОАО «КАСКЕТ» исключено из расчета общего годового объема). В этом регионе для фирмы «КАСКЕТ» нет серьезных конкурентов.

Необходимо отметить, что наиболее сильными конкурентами на товарном рынке  будут являться не предприятия-производители  обуви, а крупные торговые компании. То есть сбытовые структуры в первую очередь почувствуют конкуренцию именно со стороны таких фирм. Эти фирмы производят свою продукцию на различных предприятиях по давильческой схеме и обладают широчайшей сбытовой сетью, а также отлаженными связями с поставщиками современных комплектующих для производства обуви.

Общая потребность в обуви на выделенных сегментах равна 64647 тыс. шт – 100% от всего потенциального объема продаж. Что составляет 1/3 от всего  объема обуви, купленной россиянами в прошлом году. Доля импортной продукции составляет 80 % или 51 718 тыс. пар. Таким образом, платежеспособный спрос на целевых сегментах составляет 12929 тыс. пар. Эта цифра согласуется с общим выпуском российских предприятий в прошлом году  33000 тыс. пар (целевые сегменты занимают долю чуть больше 1/3).

Применяя в данном случае базовый  метод (метод от достигнутого результата в прошедших периодах), вычисляем  емкость потенциального рынка удовлетворенного платежеспособного спроса:

12929 (прогнозный объем продаж) х 80% (ценовой фактор)= 10343 тыс пар – емкость рынка, скорректированная на ценовой фактор сбыта.

Анализ показывает, что по ценовому фактору потенциальные потребители  модельной женской и мужской  обуви – это фирмы, готовые  платить за модельную обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет  им сделать их потребительская платежеспособность.

Рассмотрение рынка далее показывает, что 90% от числа потенциальных пользователей  в цену обуви сегодня включают стоимость доставки продукции.

10343 (емкость, скорректированная на ценовой фактор) х 0,90 = 9308 тыс. пар – емкость рынка, скорректированная на ценовой и эксплутационный факторы сбыта. Доля рынка на выделенных сегментах путем сбыта 700000 тыс. пар, составит только

(700/9308)х100% = 7,52%

Очевидно, что в результате реализации проекта ОАО «КАСКЕТ», выпускающей продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь небольшую часть нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что ОАО «КАСКЕТ» устойчиво будет чувствовать себя на рынках обуви.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

  1. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг, № 6, 2006, с. 24-30
  2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2005. – 804 с.
  3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2007. – 219 с.
  4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 320 с.
  5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2005.-416 с.
  6. Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с.
  7. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 1998 .-384 с.
  8. Быховский Е. Изгой российской экономики//Кожевенная обувная промышленность, №1, 2008, с.8-17
  9. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42
  10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2006.-464 с.
  11. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2006, с. 19-23.
  12. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2006.-285 с.
  13. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность, №4, 2007, с.8-14
  14. Жуков В. Рынок товаров легкой промышленности// Кожевенно-обувная промышленность, №6, 2007, с.5-9
  15. Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 1994, с.78-88
  16. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
  17. Комплексная диагностика ОАО «Ставропольая обувь». По состоянию на 15.07.2007 г. Виамекс Консалтинг. Москва, 2007 г.
  18. Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, 2005, с. 65-70
  19. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.
  20. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг, №5, 2006, с. 30-55
  21. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2005.-519 с.
  22. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997.-224 с.
  23. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2005.-398 с.
  24. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,2005, с. 101-108
  25. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 1995.-560 с.
  26. Стратегический план маркетинга ОАО «КАСКЕТ» за 2007 год
  27. Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 1998.-320 с.
  28. Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 1993.-572 с.



Информация о работе Организация и методика проведения маркетинговых исследований рынкам обуви