Организация маркетинга на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Организация маркетинга на предприятии»

 

 

 

 

 

Выполнил:

 Долгов И.С.

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение

 

В условиях рыночных отношений целью деятельности любого хозяйствующего субъекта является получение прибыли, соответственно предприятие должно быть конкурентоспособным. Прибыль обеспечивает предприятию возможности удовлетворения материальных и социальных потребностей собственника капитала и работников предприятия. Высокая роль прибыли в развитии конкурентоспособности предприятия и обеспечении интересов его собственников определяют необходимость эффективного и непрерывного управления и распределения прибыли на разработки новых продуктов и совершенствование производства. Управление и извлечение прибыли представляет собой процесс выработки и принятия управленческих решений по всем основным аспектам ее формирования, распределения, использования и планирования на предприятии. Однако прибыль является одной из самых сложных экономических категорий. Изучив источники получения прибыли можно разработать научный подход к решению многих проблем.

Для получения стабильной прибыли необходимо использовать стратегический подход в организации маркетинговой деятельности.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

Проблемы маркетинговой деятельностью в постперестроечные времена являются весьма актуальными, так как большинство государственных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.

Цель данной работы состоит в изучении вопроса организации маркетинговой деятельности на предприятии.

 

 

 

 

 

1.  Роль маркетинга в структуре управления промышленным предприятием

 

Деятельность любой организации состоит из нескольких направлений каждым из которых необходимо руководить. В связи с этим выделяют следующие функциональные области управления (разновидности менеджмента):

- управление  производством, способствует эффективному  осуществлению процесса создания  товаров и услуг;

- управление  финансами, занимается вопросами  формирования и распределения  денежных ресурсов организации;

- управление  персоналом, осуществляет отбор, найм, расстановку, обучение и мотивацию сотрудников организации;

- управление  инновациями, занимается управлением  разработкой и совершенствованием  товаров, технологий и систем  управления

- управление  маркетингом, занимается вопросам  изучения рынка, разработки товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политик.

На основе разделения этих функциональных областей управления модель современной организации можно представить способом, представленным на рисунке 1.

 

Если рыночная среда предсказуема, конкуренция незначительны, а технологии стабильны, доминирующей функциональной областью управления является производство, а все остальные – вспомогательные, обеспечивающие. Все функциональные планы исходят из производственных возможностей. Таким образом, сначала определяются производственные планы и цели, а затем финансовые, по персоналу, инновациям и маркетингу. К этим видам деятельности в организации относятся как к вспомогательным, призванным обеспечить сбытом и необходимыми ресурсами производство. Задачей маркетинга в этих условиях является интенсификация коммерческих усилий. В рамках этой концепции службы реализации продукции должны, во что бы то ни стало, обеспечить сбыт произведенных товаров. Для этого маркетологи вынуждены использовать стратегию «проталкивания» продуктов на рынок, вне зависимости от их качества, характеристик и конкурентоспособности.

По мере усиления конкуренции роль и значения маркетинга возрастает. Система планирования преобразуется, и предопределяющими планами становятся маркетинговые. Сначала исследуются рынки определяются сегменты, а затем разрабатываются рыночные цели на основе которых уже и формулируются цели по всем остальным функциональным областям управления. Например, даются задания конструкторам – какие товары разрабатывать, производственникам – какие товары и в каком количестве производить и так далее.

В современных условиях многие предприятия начинают обходиться и вовсе без производства, когда эта функция отдается на аутсорсинг. Таким образом, формируются организации, которые  осуществляют функции маркетинга, финансов и инноваций при этом производство товаров, размещая на других предприятиях. Эта модель бизнеса особенно актуальна для западноевропейских компаний, у которых свои производственные мощности являются чрезмерно дорогими из за высоких издержек на оплату труда производственным рабочим. Поэтому организации все чаще закрывают свои производственные подразделения и размещают производство у внешних подрядчиков, обычно на предприятиях в Юго-Восточной Азии.

В этой ситуации, для фирмы основными активами являются – нематериальные, то есть разработанные технологии, товары, торговые марки,  и оригинальные маркетинговые идеи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Маркетинговый подход к деятельности фирмы

 

Организация работы современного предприятия складывается из отлаженного функционирования его деятельности в различных сферах: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т.д.

Например, производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей. Кадровая деятельность должна обеспечить предприятие специалистами необходимого профиля, организацию постоянного совершенствования сотрудников, налаженную систему мотивации и т.д. Что касается маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура) и к требованиям потребителей товаров и услуг.

В современной теории выдвинуто около двух тысяч определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону либо делает попытку комплексной характеристики. Наиболее распространено определение маркетинга Ф. Котлера как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Появление маркетинга связано с затруднениями в сбытовой деятельности фирм, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

Маркетинг начал свое триумфальное шествие по миру с рынка потребительских товаров в Соединенных Штатах в 20-е гг. XX века, в Японию и Европу он пришел только после второй мировой войны. В 50-60-х гг. в США маркетинг начал использоваться на рынках услуг и товаров промышленного назначения, в Европу маркетинг оборудования и сырья пришел позднее: после нефтяного шока середины 70-х.

В начале века маркетинг являлся методом сбыта уже произведенных товаров. С середины 50-х гг. маркетинг преобразовывается в ведущую функцию управления. В конце 80-х гг. маркетинг вторгается в социальную и политическую сферы и сразу занимает там доминирующие позиции. Исследования политических, образовательных, медицинских, туристических, рекламных рынков становятся весьма популярными и хорошо оплачиваются.

Маркетинг сегодня – это комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

С завершением массовой приватизации и формированием финансово- промышленных групп в 1994-1998 гг. маркетинговый подход стал продвигаться от банков к промышленным предприятиям. Отечественные товаропроизводители, теснимые международными компаниями, стали в 1995- 1999 гг. широко использовать маркетинг для отвоевания своих долей потребительского рынка.

Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

-концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

-концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

-концепция интенсификации  коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товар организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;

-концепция маркетинга  утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

-концепция социально-этического  маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом

Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя.

Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Основные принципы маркетинга объединяют в три группы действий:

- нацеленность  на конечный практический результат  производственно-сбытовой деятельности  предприятия;

- ориентация  предприятия на долговременные  результаты рыночной действительности; особое внимание уделяется прогнозным исследованиям, разработке новых товаров (товаров рыночной новизны), обеспечивающих высококонкурентную деятельность и подавление конкурентов;

- применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них.

На практике научная группировка принципов сводится к следующим:

- овладение определенной  долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия;

- учет потребностей  покупателя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное воздействие  на спрос различными методами;

- принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное правление);

- наличие многовариантности  решения возникающих проблем  сбыта;

- ориентация  на обеспечение долгосрочного  коммерческого успеха;

- проявление  маркетинговой инициативы как формы управления

производством и сбытом продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.  Методологические основы управления маркетингом на предприятии

 

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на принципах маркетинга. С переходом на рыночные отношения создание эффективных систем управления становиться актуальной научно-практической проблемой.

Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами.

Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления выступает системный подход.

Под системой вообще понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления.