Организация маркетинга на предприятии

Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастного состава, доходов, предпочтений и т.д. С одной стороны эти группы характеризуются определенными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой – они достаточно однородны и по социально-экономическим и по демографическим признакам.

3. Выбор целевых сегментов.

После разделения рынка на сегменты необходимо оценить их привлекательность и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Целевым сегментом рынка называют один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При осуществлении сегментирования рынка на практике необходимо помнить, что излишнее увлечение числом признаков сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным:

- во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментирования  может резко уменьшить емкость  внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы фирмы;

- во-вторых, множественность  признаков сегментирования затрудняет  информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает  трудоемкость и стоимость.

4. Позиционирование товара.

Позиционирование товара на выбранном сегменте заключается в разработке такой методики продвижения товара на рынок, чтобы потребитель выделял и предпочитал его перед товарами конкурентов, то есть другими словами, позиционирование – определение места предложения товара на рынке. Разрабатывая методику позиционирования, предприятие работает над имиджем товара, который хочет предложить потребителю.

Разные предприятия используют различные основания при выборе методики позиционирования. Наиболее часто выбирается надежное и отличительное от конкурентов качество товара; выгоды или решение проблемы, которые можно приобрести вместе с товаром; используется обещание здоровья, радости, добра и т.д. На эти качества товара затем активно обращается внимание потребителей посредством разных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основные факторы, которые предприятие может использовать для позиционирования товара:

- надежное или  отличительное от конкурентов  качество товара;

- лучшее качество  товара, подчеркивающее, что это  могут позволить ценящие себя люди;

- выгоды или  решение проблемы;

- жизнеутверждение, радость, обещание добра, которое  придет вместе с товаром;

- позиционирование  по отношению к конкурирующей  марке, когда рекламодатели стараются  подчеркнуть, что в товаре есть  отличительные параметры, которых нет у товаров конкурентов.

5. Разработка комплекса маркетинга.

Последним этапом процесса сегментирования рынка является разработка комплекса маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей маркетинга. Рассматривать составные части комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту.

 

 

 

 

 

 

 

 

7.  Служба маркетинга

 

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга. Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки.

Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- функциональная  организация службы маркетинга;

- товарная организация  службы маркетинга;

- рыночная организация  службы маркетинга;

- товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга.

Для большинства предприятий средних размеров рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу.

При функциональной организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся:

- простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

- однозначное  описание состава обязанностей каждого сотрудника;

- возможность  функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

- конкуренция  между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

К недостаткам такой организации службы маркетинга относятся:

- снижение качества  работы с расширением номенклатуры выпуска изделий;

- отсутствие  механизма поиска нетрадиционных  видов и направлений деятельности фирмы.

Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:

- четкое разграничение  действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;

- устранение  дублирования работ различными подразделениями;

- наиболее сложная  функция – комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий - делегируются специализированной областной службе маркетинга.

Распределение специальных функций управления маркетингом по функциональным подсистемам представлено в таблице 1.

 

Таблица 1 - Распределение функций управления маркетингом

Функциональная подсистема	Специальные функции управления
1	2
1. Перспективное и текущее технико-экономическое и социальное планирование	Разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости, разработка нового продукта, подготовка планов экспортной деятельности
2. Организация работ по стандартизации	Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил
3. Управление технической подготовкой производства, организация производства	Разработка эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей между подразделениями, основанная на учете меняющейся ситуации на рынке и изменении требований потребителей к качеству продукции
4. Управление метрологическим обеспечением производства	Совершенствование метрологического обеспечения на основе анализа информации, поступающей от потребителя
5. Технологический контроль и испытания	Совершенствование системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя
6. Управление кадрами, творческой деятельностью коллектива	Обучение коллектива принципам и методам маркетинга
7. Управление материально-техническим снабжением	Определение поставщиков с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров поставки
1	2
8. Управление сбытом продукции	Организация системы товародвижения, пропаганды (товарные запасы, складское и холодильное хозяйство, транспортировка), анализ претензий покупателей к качеству продукции
9. Управление продвижением продукции	Разработка рекламной кампании, стимулирование сбыта, пропаганда, внутрифирменная коммуникация
10. Учет и отчетность	Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах
11. Экономический анализ	Анализ положения на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношение цен, объема сбыта, заказов

 

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции и самого предприятия должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

Ответственность за разработку стратегии несет, прежде всего, руководство фирмы, так как стратегическое планирование требует высокой ответственности, масштабного охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование аналитическим подходом к принятию решений о будущем фирмы. Оперативное планирование охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды, то есть является компетенцией среднего и низшего управленческого звена.

Важным фактором конкурентоспособности продукции является человеческий капитал, то есть динамизм, творческий подход и желание работать.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым специалистам-управленцам, но кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

- системность  знаний, большая эрудиция и кругозор;

- коммуникабельность;

- стремление  к новому, высокая степень динамизма;

- дипломатичность, умение гасить конфликты;

- знание иностранных  языков;

- знание этики  и протокола;

- владение всеми  пятью стилями изложения мысли, такими как публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный;

- в личном  плане маркетологам должны быть  присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Эффективность службы маркетинга зависит от широты ее возможностей для проведения систематизированного маркетинга за счет собственных и привлеченных средств и обеспечения юридической поддержки предприятия.

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

В рамках системы управления деятельность маркетинговой службы предполагает осуществление следующих функций:

- исследование  емкости рынка и тенденций  его развития;

- сегментация  рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;

- анализ, прогнозирование  и оценка потенциальных возможностей  продажи продукции; анализ деятельности конкурентов;

- поиск новых  стратегических зон хозяйствования;

- определение  направлений повышения конкурентоспособности  продукции.

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга, планирование мероприятий по всему жизненному циклу продукции, организация и контроль исполнения, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.

Все процессы, протекающие на предприятии должны быть хорошо

регулируемыми. Маркетинг позволяет наладить обратные связи с рынком, которые дают сигнал объекту управления о состоянии рынка продукции, результатах собственной деятельности всех субъектов рынка и конкурентов. Все это дает возможность принимать эффективные управленческие решения по повышению конкурентоспособности продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

8.  Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия

 

Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей. Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

- установление  плановых величин и стандартов;

- выяснение реальных  значений;

- сравнение;

- анализ результатов  сравнения.