Организация маркетинга на предприятии

Основное назначение маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самими разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. В этом смысле говорить о маркетинговых исследованиях без соотнесения их задач с задачами управления предприятием бессмысленно. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетинговых исследований: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируется на общих теориях, методологических принципах и преследует общие цели. В зависимости от характера проблем, стоящих перед предприятием, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям, представленным на рисунке 4.

 

 

Рисунок 4 - Основные направления маркетингового исследования

 

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Основными этапами проектирования маркетинговой информационной системы на предприятии являются:

- изучение организации  маркетинга на предприятии, распределение  задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- определение  потребности менеджеров в маркетинговой  информации;

- идентификация  источников информации, определение  процедур и инструментов ее  получения и анализа;

- разработка  плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам;

- разработка  мероприятий по созданию и  поддержанию банка данных, системы  обеспечения и оценки функционирования  маркетинговой информационной системы.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ, таких, как организованный сбор информации, широкий кругозор, сохранение важной информации, избежание кризисов, координация плана маркетинга и пр.

Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения управлением маркетингом говорят о том, что создание эффективной системы требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации требуют применения современных компьютерных технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.  Стратегическое планирование маркетинга

 

Стратегия – это направление действий или развития предприятия для достижения стратегической цели. Стратегия маркетинга – это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации – для достижения поставленных целей.

Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Основная цель операционного маркетинга – «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель – достижение определенного объема продаж – трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия.

Оба маркетинговых подхода – стратегический и операционный – дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия.

Для обеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться на стратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынка и его ожидаемую эволюцию.

Круг задач стратегического маркетинга заключается в следующем:

- систематический  и постоянный анализ потребностей  и требований ключевых групп  потребителей;

- разработка  концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

- обеспечение  производителя товарами устойчивого  конкурентного преимущества.

Роль стратегического маркетинга заключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которые могут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги.

Задача стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности, т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определении целей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры товарного портфеля.

Маркетинг в целом и особенно стратегический, призван играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства, не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжение спроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный цикл экономического развития:

- стратегический  маркетинг обнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары;

- операционный  маркетинг осуществляет план действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;

- растущий спрос  ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

- такое расширение  рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.

В целом стратегический план маркетинга решает следующие задачи:

-отображает систему  ценностей, взгляды высшего руководства  фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении;

-объясняет необходимую  ситуацию и описывает ограничения, накладываемые средой, ее эволюцию;

-обеспечивает  согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев;

-облегчает контроль  за деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами;

-повышает готовность  фирмы реагировать на непредвиденные  изменения при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования;

-способствует  более жесткому управлению предприятием, основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках.

Основное назначение плана стратегического маркетинга – четкое и системное описание стратегического выбора, сделанного предприятием на основе анализа, в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор, выраженный в стратегическом плане, должен последовательно воплощаться в решениях и программах действий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.  Сегментирование рынка

 

Анализ потребностей потребителей товаров или услуг предприятия непосредственно связан с сегментированием рынка. Каждый конкретный сегмент рынка подразумевает под собой определенную группу потребителей, условно объединенных в данный сегмент по признаку тех или иных имеющихся у них одинаковых потребностей или поведенческих

моделей. Определение и выбор своего базового рынка или сегмента создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Таким образом, сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и, следовательно, применение своего комплекса маркетинга.

Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов:

- формирование  критериев и признаков сегментирования рынка;

- выбор метода  сегментирования;

- интерпретация, или описание профилей полученных  сегментов;

- выбор целевых  сегментов;

- позиционирование  товара;

- разработка  комплекса маркетинга.

6.1 Формирование критериев и признаков сегментирования рынка.

Сегментирование любого рынка может быть осуществлено самыми различными путями, по множеству признаков, с учетом разнообразных факторов. Например, сегментирование рынка по группам потребителей может быть осуществлено по следующим признакам:

- географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат);

- демографические (пол, возраст, размер семьи, семейное положение, уровень доходов, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность);

- психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

- поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, статус, постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности, степень готовности купить, эмоциональное отношение).

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Традиционные методы сегментирования рассчитаны, главным образом, на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга с исследовательскими разработками и производством. В современных условиях особую актуальность приобрели системы постоянного отслеживания изменений в структуре потребительского спроса и максимально быстрое совершенствование выпускаемых изделий и технологий их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

1. Выбор метода сегментирования.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. В каждом конкретном случае в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации маркетологи фирмы выбирают разные признаки и схемы сегментирования.

2. Интерпретация, или описание профилей полученных сегментов.