Организация маркетинговой деятельности предприятия на примере ресторана «Хамелеон»

когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

 

2.3 ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

 

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса.

Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, -- это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партийности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения -- прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции.

Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

 

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

 

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда (паблисити) - не личное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации. Нас интересуют такие категории, как РЕКЛАМА и СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, однако можно выделить общие черты: общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность, обезличенность.

Стимулирование сбыта это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии, подарки и т.п. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно использовать для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта.

Разработка рекламной программы

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Мы же избираем напоминающую рекламу и подкрепляющая реклама (здесь необходимо привлечь постоянных клиентов, т.к. в подобного рода рекламе часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью товара).

Следующим шагом руководство должно разработать творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценку и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в разных вариантах. Мы можем акцентировать внимание на образ жизни (сделать упор на то, как посещение ресторана вписывается в определенный образ жизни) или использовать свидетельство в пользу качества обслуживания.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

отбор основных видов средств распространения информации;

выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

принятие решения о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решения о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для выполнения поставленных перед рекламой задач.

Предполагается создать видеоролик на 15-20 с, в котором будет кратко рассказываться о предлагаемой кухне и месторасположении бара. Также нужно опубликовать рекламу в журналах и газетах.

Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведен6ие торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

В нашем случае:

Задача: привлечь потребителей, посещающих конкурирующих заведений общепита.

Средства сбыта: купоны или карты постоянных клиентов (дают право на оговоренную экономию или скидки на определенную процентную ставку от заказа), премия (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара).

Деятель рынка должен принять также решение о том, насколько интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. В нашем случае, нам не нужен слишком сильный стимул.

Опять таки, в нашем случаи, стимулы должны предлагаться не всем, только определенным группам лиц.

Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования, и подстегивать интерес к ней. К примеру, карты постоянного клиента можно выдавать клиентам, сделавшим заказ на сумму от 2000 руб. По данной карте предоставлялась бы скидка на 10% с суммы заказа, а также возможность получить по ней подарков во время проведения различных акций.

Длительность программы стимулирования. Программу стимулирования в рамках ресторана «Хамелеон» планируется проводить до февраля 2009 года включительно. За это время постоянные клиенты смогут воспользоваться предложением.

Кроме того, создан Интернет-сайт, на котором размещена подробная информация о ресторане, фотографии внутреннего и внешнего интерьера, подробное описание предлагаемого меню и расценки, специальные предложения, информация о проводимых акциях.

На первой странице сайта размещено подробное описание, как добраться до ресторана (схема проезда), полный адрес с контактным телефоном, фото фасада здания, часы работы. На следующей странице - меню и специальные предложения. Далее - описание интерьера с предоставлением фотографий. Также есть информационная страничка объявлений, на которой размещаются объявления о приеме на работу и привлечении поставщиков.

 

 

ГЛАВА III. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

 

3.1 Разработка бюджета маркетинга

 

В этой главе нам необходимо подсчитать, сколько в общей сложности мы потратили на «продвижение товара» за первый месяц и за год.

Рассчитаем рекламный бюджет.

В нашем случае, в течение первого месяца мы предполагаем обеспечить охват 20% целевой аудитории (предположим, что охватываемый нами рынок состоит из 1 тыс. потребителей). Цель - охватить 200 потребителей (1000 х 20%). Оптимальным для нас будет добиться обеспечения пяти рекламных контактов. Поскольку средний потребитель будет иметь 5 контактов с рекламой, рекламодателю следует обеспечить закупку (200 х 5) 1000 контактов. Нам необходимы контакты полуторной силы воздействия (с помощью размещения рекламы на телевидение, популярном радио или популярных газетах и журналах). Отсюда расчетное число закупаемых контактов должно составить (1000 х 1,5) 1500. Если один контакт данной силы воздействия стоит в среднем 200 руб. (в газете или журнале на полном развороте страницы) и 600 руб. (на телевидении, 20 с ролик), тогда рекламный бюджет должен равняться в среднем от 30 тыс. руб. до 900 тыс. руб. (в месяц).

Заказать листовки (20 тыс. шт.), каждая листовка обойдется в 20 руб.

Необходимо нанять людей (10 человек), готовых раздавать эти листовки. з/п - за 1 час работы 200 руб. График работы: 5 человек с 8.00 до 11.00 и 5 человек с 17.00 до 20.00, кроме воскресенья.

Таким образом, мы получаем, что каждый человек работает по 3 часа в сутки, 6 дней в неделю (т.е. 18 часов в неделю). Отсюда мы можем сказать, что за весь период проведения этой акции каждый из работников отработает по 36 часов.

На создание интернет-сайта было потрачено в среднем от 1500 $. Кроме того ежемесячное обновление будет стоит около 150 $. Если считать, что курс доллара составляет 25 рублей, тогда создание обойдется - 3750 руб., обновление - 375 руб.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать следующим способом: выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость.

Нужно заказать пластиковые карточки постоянных клиентов. В среднем каждая карта обойдется в 6 $ (150 руб.), при заказе не менее 100 шт. Таких карт нам необходимо заказать как минимум 200 шт.

Необходимо также заказать в типографии плакаты, в которых бы размещалась полная информация об акции «Постоянный клиент». Стоимость 1-го плаката составляет - 5$ (125 руб.), при заказе не менее 50 шт. необходимо заказать 50 плакатов.

Зная все расценки, мы можем составить смету расходов за 1-ый месяц проведения маркетинговых мероприятий.

 

№ п.п.	Наименование мероприятия	Сумма расходов по данному мероприятию, тыс. руб.
1	Создание интернет-сайта	3,75
2	Акция «Постоянный клиент»: 2.1. заказ пластиковых карт 2.2. заказ плаката в типографии	30 6,25
3	Раздача листовок: 3.1. заказ листовок 3.2. з\п рабочих по итогам двухнедельной работы 3.2.1. 1-го рабочего 3.2.2 10-ти рабочих	400   7,2 72
4	Создание и прогон видеоролик на телевидении в течение месяца	900
5	Создание и размещение рекламы в газетах и журналах	30
	ИТОГО:	1`442