· географические,
· демографические,
· социально-экономические,
· психографические,
· поведенческие и др.
Если говорить об отношении
потребителя к компании и ее продукции,
то здесь выделяют сегментацию:
· по обстоятельствам применения,
· на основе выгод,
· на основе интенсивности потребления,
· на основе степени лояльности,
· на основе стадии готовности
покупателя к совершению покупки.
При проведении маркетингового
исследования необходимо выяснить:
ü социально-демографический
портрет нашего потенциального потребителя;
ü выявить особенности потребительского
поведения;
ü цели приобретения, предпочтения
респондентов по вкусам;
ü спонтанное знание и предпочтение
в группе брендов-конкурентов;
ü знание рекламы производителей
безалкогольной продукции и отношение
к ней;
ü знание респондентами бренда
«Трайпл»;
ü оценки респондентами свойств
продукции;
ü распределение факторов, определяющих
выбор данного бренда и т. д[9,c.358-367].
В июне 2014 года маркетинговым
отделом СООО «АкваТрайпл» было проведено
социологическое исследование, целью
которого было - выявить основные мотивы
потребительского поведения при выборе
безалкогольных напитков, в т. ч «Родниковой
воды на фруктозе».
В процессе исследования было
изучено мнение потребителей в возрасте
от 15 до 61 года во всех районах г. Минска.
Исследование было проведено в 24-х торговых
точках г. Минска. Объем выборки - 564 респондента
(59% - мужчины, 41% - женщины). Выборка является
репрезентативной для г. Минска в целом.
Опрос проводился методом стандартизованного
интервью при непосредственном приобретении
товара покупателем.
Исходя из полученных данных,
можно сказать, что основным потребителем
ТМ «Родниковая вода» являются мужчины
(71%),семейные (68%), от 27 до 40 лет (67%), со средним
уровнем дохода - от 1.500.000 руб. (56%). В целом
можно констатировать, что торговая марка
«Родниковая вода» хорошо известна жителям
г. Минска, что вполне объяснимо для производителя,
работающего на рынке страны более десяти
лет. Ее знают и покупают - 53% опрошенных,
знают и не покупают - 30%. Некоторые покупатели
отметили, что раньше приобретали этот
напиток, но сейчас изменился вкус и напиток
не покупают - 15,6%. Не знают этот напиток
- 17%.
Основной мотивацией для совершения
покупки «Родниковой воды» названы:
· вкус - 25,5%
· фруктоза - 22,4%
· без красителей - 20,5 %
45% покупателей отметили,
что отличительными свойствами
напитка ТМ «Родниковая вода»
является содержание фруктозы
в продукте, 31% сделали акцент
на отсутствие красителей.
Портрет потребителя безалкогольных
напитков, в том числе и напитков «Трайпл»:
1. Основным потребителем ТМ
Дарида являются женщины(57%), семейные
(71%), от 27 до 40 лет (53%) с уровнем дохода от
800.000 руб. (78%).
2. ТМ Coca-соla приобретают семейные
(74%) мужчины (61%), от 27 до 40 лет (71%) с уровнем
дохода от 1.500.000 руб. (56%).
3.Основным потребителем ТМ
Минский завод безалкогольных напитков
являются холостые (75%) мужчины (64%) до 28
лет (60%), с уровнем дохода от 800.000 руб. (53%).
Возрастная категория обусловлена выбором
большинства покупателей напитка «Бела-кола».
4.ТМ Трайпл приобретают семейные
(72%) мужчины (52%) до 45 лет (68%), уровнем дохода
от 1 500 000 руб.(61%)[10].
Анализ марочных предпочтений
потребителей показал, что в г.Минске в
категории безалкогольных напитков предпочтения
отданы «Дариде» - 30%. 25% купили продукцию
«Минского завода безалкогольных напитков»
, 19% приобрели напитки «Трайпл». Основной
мотивацией, определяющей выбор потребителей
безалкогольных напитков, названы вкусовые
характеристики продукта (40%). На совершение
покупки у 23% потребителей влияет качество
приобретаемого напитка, тогда как лишь
10% покупателей отметили доступную стоимость.
Исходя из полученной информации, можно
выделить 3 основных фактора, определяющих выбор
безалкогольных напитков:
1-й фактор «Сочетание
цены и качества» - включает в
себя такие переменные как
вкус, цена, производитель, которому
доверяют. Это составляющие отражают
многие стороны так называемого
бытового рационализма (чрезмерная
обстоятельность, занудство) - 50%.
2-й фактор «Здоровье»
- переменные, вошедшие в этот
фактор - это хорошее качество, натуральность,
полезные добавки, отсутствие красителей
- 47%.
3-й фактор « Внешний
вид» - характеристики (большой объем
бутылки, красиво упакован, удобно
упакован) свидетельствуют о том,
что главенствующим для тех, кто
их выбрал, является внешний, порой
поверхностный эффект (3%).
Изучение основных конкурентов
предприятия приведено в таблице 3.
Данная таблица позволяет сделать
вывод, что СООО «АкваТрайпл» является
вполне конкурентоспособным и занимает
среднее положение на рынке безалкогольной
продукции Республики Беларусь.
Таблица 3.1-Оценка основных
конкурентов СООО «АкваТрайпл»
Составляющая маркетингового
комплекса |
Оценка положения (среднее,
выше среднего, ниже среднего) |
| |
СООО «АкваТрайпл» |
Дарида |
МЗБН |
Продукт:
- качество
- разнообразие ассортимента
- соответствие передовым
технологиям
- цена |
Выше среднего Среднее
Среднее
Среднее |
Среднее Среднее Среднее
Среднее |
Среднее
Среднее
Среднее
Ниже среднего |
Коммуникационная политика:
- использование разнообразных
средств рекламирования
- организация связей
с общественностью |
Выше среднего
Среднее |
Среднее
Среднее |
Среднее
Среднее |
Примечание-Источник: собственная
разработка
Данная таблица позволяет сделать
вывод, что СООО «АкваТрайпл» является
вполне конкурентоспособным и занимает
среднее положение на рынке безалкогольной
продукции Республики Беларусь.
Таким образом, СООО «АкваТрайпл» создана эффективная
схема работы отдела маркетинга и рекламы,
позволяющая принимать различные решения
на достаточно быстром и обоснованном
уровне. Результатом эффективной организации
работы уже послужили:
· построение бренда предприятия,
· создание корпоративного
сайта предприятия,
· разработка единого стиля
и стандартов предприятия,
· определение миссии и основных
принципов компании,
· дизайнерские разработки,
· сувенирная и представительская
продукция компании,
· PR –мероприятия[8,c.122-154].
Так же для оценки эффективности организационных
структур маркетинговой деятельности
на предприятии можно ввести методику
по трехбалльной шкале.
1. Уровень профессионализма и
компетентности сотрудников маркетинговой
службы: высокий – 3, средний – 2, низкий
– 1.
2. Стаж работы маркетинговой
службы: более 5 лет – 3, от 3 до 5 лет – 2,
менее 3 лет – 1.
3. Стаж работы сотрудников в
данной маркетинговой службе: более
3 лет – 3, от 1 года до 3 лет – 2, менее 1 года
– 1.
4. Творческий подход экспертов
к маркетинговой деятельности:
- существует практически при
организации и проведении каждого
маркетингового мероприятия – 3,
- наблюдается в организации
и проведении отдельных маркетинговых
мероприятий, зачастую используются
шаблонные методы работы – 2,
- отсутствует – 1.
5. Качество подготовки маркетинговых
мероприятий: высокое – 3, среднее – 2,
низкое – 1.
6. Умение сотрудников маркетинговой
службы взаимодействовать с руководством
предприятия, функциональными подразделениями:
- маркетинговая служба работает
безукоризненно, выполняет все распоряжения
руководства, представляет в срок
нужную документацию, консультирует
сотрудников других отделов, руководство
по вопросам своей компетенции
и т.д. – 3,
- часть работы при сотрудничестве
с руководством предприятия и
его функциональными подразделениями
выполняет некачественно – 2,
- практически отсутствуют контакты
и взаимосвязь с руководством
предприятия и его функциональными
подразделениями – 1.
7. Точность выполнения договорных
обязательств (при сотрудничестве
со сторонними специализированными
организациями): высокая (вовремя, соблюдая
все правила договорных обязательств)
– 3, средняя (допускаются незначительные
промахи) – 2, низкая (значительные неточности
или невыполнение договорных обязательств)
– 1.
8.Перспективность работы маркетинговой
службы: перспективная –3, малоперспективная
– 2, неперспективная – 1.
9. Конкурентоспособность маркетинговой
службы: маркетинговая деятельность находится
на более высоком качественном уровне
по сравнению с таковой на других предприятиях,
имеющих аналогичные службы – 3; на одном
качественном уровне, но способна конкурировать
с ними по отдельным показателям – 2; ниже
общего уровня, неконкурентоспособна
– 1.
10. Использование в маркетинговой
деятельности новых методов и
средств: используются широко – 3, применяются
редко – 2, не используются совсем – 1.
11. Технические возможности маркетинговой
службы: большие (наличие собственной
информационной сети, необходимой оргтехники
и т.д.) – 3, средние – 2, отсутствие технических
возможностей – 1.
12. Характеристика коллектива сотрудников
маркетинговой службы: сильная, сплоченная
команда маркетологов, чья работа основана
на взаимопонимании, слаженность в работе
– 3; маркетологи не всегда находят взаимопонимание
по некоторым вопросам – 2; нет взаимопонимания
– 1.
13. Понимание нужд потребителей
продукции: хорошее, основанное на детальном
исследовании целевой аудитории потребителей
продукции – 3; не всегда правильное, целевая
аудитория изучена недостаточно глубоко
– 2; отсутствует –1.
14. Наличие характерного имиджа
маркетинговой службы: постоянно поддерживается
и сохраняется привлекательный имидж,
высокая культура персонала в работе –
3; имидж создан, но поддерживается не постоянно
– 2; характерного имиджа нет – 1.
15. Соответствие службы профессиональному
уровню маркетинговой деятельности:
полностью соответствует – 3, не всегда
соответствует – 2, не соответствует –
1.
16. Знание выпускаемой продукции
сотрудниками маркетинговой службы: глубокое,
основанное на детальных исследованиях
ее показателей, характеристик (качество,
цена, объем, достоинства и др.) – 3; продукция
изучается в меньшей степени, знания о
ней поверхностны – 2; продукция не изучается
маркетологами самостоятельно, а информация
о ней берется из других функциональных
отделов, не анализируется – 1.
17. Опора на анализ рынка производимой
продукции: ведется детальное изучение
и анализ рынка продукции – 3; опора на
анализ рынка слаба, рынок изучен недостаточно
глубоко – 2; опора на анализ рынка практически
отсутствует – 1.
18. Психологический климат в
коллективе сотрудников маркетинговой
службы: отличный, хорошие межличностные
отношения, отсутствие конфликтов, высокий
авторитет руководителя – 3; межличностные
отношения ровные, но не исключена возможность
возникновения конфликтов – 2; плохой
психологический климат, имеют место частые
конфликтные ситуации – 1.
19. Объем работы маркетинговой
службы: большой – 3, средний – 2, малый
– 1.
20. Размер бюджета маркетинговой
деятельности на предприятии:- большой
– 3, средних размеров – 2, денег на маркетинговую
деятельность выделяется мало – 1[11,195-229].
Эти факторы оказывают непосредственное
влияние на эффективную работу маркетинговых
формирований промышленных предприятий.
Затем, поочередно суммируя набранные
баллы по всем факторам и получив определенные
пределы сумм, мы можем дать оценку организации
деятельности маркетинговой службы на
предприятии.
Если сумма баллов, которую набрала та
или иная маркетинговая служба, находится
в пределах от 50 до 60, то эффективность
управления работой маркетинговой службы
предприятия высокая. Если сумма баллов
составляет от 30 до 50, то эффективность
работы маркетинговой службы предприятия
средняя, часто работа малоэффективна.
Если сумма баллов меньше 30, то работа
маркетинговой службы промышленного предприятия
строительного комплекса неэффективна,
эффективность равна нулю[20,c.163-196].
Таким образом, соблюдая вышеприведенные
рекомендации, специалисты маркетинговых
служб промышленных предприятий могут
создать максимально эффективную структуру
управления маркетинговой деятельностью,
добиться экономического, производственного,
психологического и социального эффекта
от проводимых маркетинговых мероприятий.
Предложенные методики формирования
и совершенствования маркетинговых структур
и оценки эффективности их функционирования
могут иметь широкую сферу применения
и при минимальных затратах позволят получить
существенные результаты развития маркетинговой
деятельности на промышленных предприятиях.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг - одна из основополагающих
дисциплин для профессиональных деятелей
рынка, таких, как розничные торговцы,
работники рекламы, исследователи маркетинга,
заведующих производством новых и марочных
товаров и т.п. Им необходимо знать, как
описать рынок и разбить его на сегменты;
как оценить нужды, запросы и предпочтения
потребителей в рамках целевого рынка;
как сконструировать и испытать товар
с нужными для этого рынка потребительскими
свойствами; как посредством цены донести
до потребителя идею ценности товара;
как выбрать умелых посредников, чтобы
товар оказался широкодоступным, хорошо
представленным; как рекламировать и продавать
товар, чтобы потребители знали его и хотели
приобрести.
Первой и постоянной задачей
маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского
климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют
ли тенденции и характер развития окружающей
среды ведению бизнеса или представляют
угрозу для деятельности предприятия.