Организация рекламной компании

проверить возможную эффективность  выбранной цели, идеи, элементов  рекламной кампании;

при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

подвести итоги рекламной  кампании.

В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое  отношение приведет к большим  моральным и финансовым потерям.

Организация рекламной  кампании -- это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Должна также присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Итак, рекламная кампания начинается с плана:

1) Анализ ситуации на  рынке

2) Для создания эффективного  рекламного обращения необходимо  изучить опыт предшественников.

3) Целевая аудитория

4) Разработка творческой  идеи

Данный этап является одним  из наиболее важных, так как очень многое зависит от того, как преподнесена информация. Необходимо исключить все шаблонные рекламные образы, фразы.

Выбор варианта текста.

Лучший аргумент в пользу достоинств, действенности рекламы, проводимой той или иной рекламной  организацией,- ее высокое качество, художественная ценность, правдивость, уважительное отношение к аудитории. Если этого нет, то никакое прославление "достоинств" данной конкретной рекламы  не сработает, она не выполнит возлагаемых  на нее задач и останется неконкурентоспособной.

Потребитель - хозяин рынка. Он на рынке хочет решить свои проблемы. И ему в принципе нужны не товары и услуги, как таковые, а скорее функции этих товаров или, еще  точнее, средства решения своих проблем. В рекламе нужно говорить о  потребительской пользе, которую  люди могут получить, приобретя предлагаемый товар или услугу. Поэтому она  призвана создать у потребителя некий мысленный "образ" товара (имидж), который в его сознании будет ассоциироваться с данным товаром. Например, здоровье (для лекарств), красота, надежда (для косметики), удобства, безопасность, скорость ( для транспорта). Вот почему наибольшим успехом будет пользоваться та реклама, которая рассказывает не о товаре, как таковом, а о том, как с помощью этого товара можно решить наилучшим образом волнующие потребителей проблемы.

Сделанное в рекламе  предложение потребителю должно быть правдивым и уникальным. Его  уникальность может быть связана  либо с уникальностью товара или  услуги, либо с утверждением, которого еще никто не делал в данной сфере рекламы. Предложение должно быть настолько сильным и интересным, чтобы могло привести в движение тысячи людей и вовлечь в потребление  рекламируемого товара новых клиентов. Не следует заявлять об особенностях товара или услуги, которыми они  не обладают. Это заставляет потребителей лишний раз заметить их отсутствие. Да и рекламная компания, подчеркивающая микроскопические отличия товара, которые  потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал этого товара.

Самый неприятный аспект рекламного дела- сравнение товаров или услуг между собой. Рассказывать о преимуществах своего товара, не задевая товаров конкурентов, зачастую очень трудно, почти невозможно. Однако лучше все же, когда в рекламе даже не упоминается конкурент и его товары или услуги. Поэтому следует показывать в рекламе отличия своих товаров и услуг путем обезличенного сравнения.

Степень воздействия обращения  зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Очень  важными являются такие факторы, как размер, количество красок, местоположение рекламного объявления. В среднем, заголовок  читается в пять раз чаще, чем  текст. Большинство, как известно, читают только заголовки. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимается хуже коротких. Целесообразно включать в заголовок название марки (фирмы). Если заголовок содержит цитату и  дается в кавычках, его запоминаемость вырастет на 28%.

Иллюстрация - своеобразная приманка к тексту. Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают повышенный интерес. Необходимо помнить, что тех, кто читает подписи к иллюстрациям в два раза больше тех, кто читает сами тексты. Фотография должна вызывать читательское любопытство; иллюстрации  должны быть простыми, не перегруженными деталями; цветная фотография на 50% дороже черно-белой, но запоминаемость ее на 100% выше.

Хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста. Оригинальное выполнение рекламы может  во многом компенсировать его небольшие  размеры.

Далее в качестве примера  приведем поэтапный перечень работ  по рекламному оформлению магазина, что  дает представление о составе  и примерных этапах работ рекламной  кампании.

Поэтапный план мероприятий  по разработке рекламной кампании

Этап 1: с 1 мая по 20 июня

1. Разработка:

-- товарного знака (знак  обслуживания),

-- логотипа (названия магазина),

-- рекламного символа.

2. Начало регистрации

3. Разработка фирменного  рекламного блока, выбор цветов

4. Разработка эскиза  вывески магазина и общих элементов  внешнего оформления (по согласованию  с проектной организацией).

5. Разработка принципов  оформления торгового зала:

-- оформление стен;

-- перегородок,

-- товарного и торгового  ряда. 5. Создание рекламных роликов:

--- разработка сюжета;

-- набросок сценария,

-- покадровый сценарий;

-- утверждение сценария,

-- предоставление сметы;

-- съемка телевизионных  роликов, блиц-ролик -- 30 сек.;

6. Разработка эскизов  и текстов буклетов

7. Изготовление фирменной  одежды

8. Изготовление наклеек,  ценников.

9. Изготовление упаковочных  материалов.

ЭТАП 5: с 21 ноября по 20 декабря

1. Размещение в магазинах  элементов оформления торгового  зала

-- оформления торгового  зала:

-- оформление стен, перегородок,

-- товарного и торгового  ряда.

2 Изготовление буклетов.

3 Изготовление щитов.

4 Презентация: -- написание сценария;

-- организация,

-- проведение

ЭТАП 3: с 30 декабря по 2005 год

1 Установка щитов

2. Рекламная кампания  в прессе.

Рекламная кампания по интенсивности  воздействия может быть:

-- ровной;

-- восходящей;

-- нисходящей.

Умелое соблюдение сроков публикации, правильное определение  групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют  добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки. Но при одном условии: качественном рекламном материале -- тексте, ролике и т.п.

Вот несколько принципов, которые помогут в решении  этой задачи: 1. В основе хорошей рекламы  всегда лежит хорошая идея. Идея - это тот стержень, на котором  должна строиться вся рекламная  кампания. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж  вашей фирмы, ее товарный знак, слоган и т.д.

2. Приведите аргументы  своей рекламы. Если они не  убедительны для Вас, они не  убедят никого.

3. Если Ваш товар  уже известен, расскажите о его  достоинствах и качествах, необходимых  покупателю, при этом следует  избегать рассказа о том, чего  Вам это стоило и как Вам  дорог этот товар. Но можно  и нужно рассказывать потребителю  о том, как Вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя  с ним. Нельзя купить то, чего  не знаешь.

5. Хвалите свой товар,  но избегайте превосходных степеней  и чрезвычайных сравнений. Говорите  правду, но умейте сказать ее  красиво.

6. Согласуйте качество  товара с качеством рекламы.  Небрежная реклама заставляет  думать о недостаточном качестве  товара, Не переусердствуйте, не  надо давать на средний товар  супердорогую рекламу. Такой обман  скоро откроется, а стоимость  рекламы не сможет окупиться.

7. Используйте в рекламе  положительные эмоции. Их так  мало у современного "постсоветского" человека.

8. Создайте свой собственный  рекламный образ и используйте  его как можно дольше: определенное  построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой  оригинал-макет со сменными текстами. Создайте свой стиль, тогда постепенно будет накапливаться общее количество людей, знакомых с вашим образом.

9. Применяйте те формы  и методы рекламы, которые годятся  для Вашей аудитории. Не гонитесь  за модными приемами. Обязательно  "примерьте" их к вашему  покупателю, поймет ли он их. В  заключение напомним высказывание  Девида Огилви;

"Успешная рекламная  кампания -- это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного выбора средств массовой информации".

1.3 Средства распространения  рекламы и их носители

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды  рекламы - средств массовой информации.

Сбор и систематизация знаний об изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах, создание по ним  базы данных существенно облегчает  задачу и при формировании плана  рекламной деятельности и при  размещении срочных рекламных объявлений.

Цель рекламодателя - правильный выбор рекламных средств, заключающийся  в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную  задачу наиболее экономично.

При оценке рекламного средства необходимо учитывать следующие  факторы:

1) характер рекламного  средства;

2) условия воздействия  на объект рекламы;

3) действительность рекламного  средства;

4) предполагаемые затраты  на рекламное средство. Под характером  средства следует понимать его  объективную характеристику, которая  определяется такими аспектами,  как :

- территориальная ограниченность;

- социально-экономическая  структура целевой группы, на  которую воздействует рекламное  средство;

- возраст объекта рекламы;

- величина охвата целевой  группы действием рекламного  средства;

- материальное выражение  материального средства;

- пригодность средства  для достижения рекламной цели;

- продолжительность воздействия  средства на потенциальных покупателей;

- способность рекламного  средства оказывать воздействие  в нужный момент;

- интенсивность воздействия  рекламного средства на потенциальных  покупателей;

- косвенное влияние  рекламного средства на отдельные  группы населения.

Существуют следующие  средства распространения рекламы:

1. Печатная реклама  (в газетах и журналах).

Данный вид рекламы  наиболее распространенный по сравнению  со всеми остальными. Рекламные сообщения  в прессе могут быть поданы в виде статей, краткой информации, объявлений.

2. Радио и телереклама.

Телереклама пользуется особой популярностью, поскольку дает возможность  обратиться к самой большой аудитории. Ни одно рекламное средство не обеспечивает такого охвата потребителей. Но здесь  проявляет себя и обратная сторона  медали: аудитория столь же велика, сколь и неоднородна, и рекламодатель  не может избирательно воздействовать на свою целевую группу.

3. Наружная реклама.

1) реклама на транспорте

Чаще всего такая  реклама воспринимается в движении. Основная ее функция - напоминание об имени, товарном знаке или марке  товара. Данная реклама имеет смысл  только в том случае, если является частью рекламной кампании и подкрепляется  рекламой в прессе и другими рекламными средствами.

2) планшеты и щиты, световые  экраны, вывески

3) выставочная реклама

Это показ экспонатов на традиционных и специализированных ярмарках и выставках. Выставки и  ярмарки- это возможность личных контактов с потенциальным потребителем. Решение об участии в выставке следует принимать за 6-9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимается за 2-3 года.

Ярмарки - необходимый  элемент в проведении рекламной  кампании. Это мероприятие можно  провести 2-3 раза в год.

При проведении ярмарок  нельзя упускать из вида такие "мелочи", от которых зависит конкретный результат: подготовку рекламных материалов для  будущих посетителей, сувениров, пригласительных  билетов с информационными письмами и т.д.

4. Прямая реклама ( "Директ мейл").

Данная реклама предполагает доставки рекламного послания непосредственно  потенциальному потребителю с помощью  продавцов, агентов по сбыту, дилеров  и т.д. Основные виды рекламно-информационных изданий:

1) листовки

Самый простой вид печатной рекламы. Листовка представляет собой  малоформатное несфальцованное издание с текстом или иллюстрациями.

Листовки предполагается распространять по почте, на выставке и т.д.

2) проспект

Рекламное издание, подробно информирующее о каком-либо товаре. Проспект представляет собой многостраничное, сброшюрованное издание, в котором  широко используются графики, таблицы, иллюстрации.

В рекламной кампании предусмотрен выпуск проспектов.

3) каталог

Каталог может выполнять  одновременно функции информационного  справочника, путеводителя по выставке, подарочного рекламного издания. Специалисты  советуют рассылать каталоги партнерам, покупателям заранее, примерно за 2-3 месяца до начала выставки.

4) буклет

5) плакат

6) информационные письма

Рассылаются по почте конкретным лицам. Такое письмо, написанное по деловому, в доверительном тоне, содержащее личное сообщение, дает большой эффект.

7) календари, фирменные  блокноты, папки.

В таблице 1 приведены слабые и сильные стороны основных видов  рекламных носителей.

Таблица 1 Преимущества и  недостатки рекламы

Носитель Достоинства Недостатки   Радио вызывает мгновенную реакцию  на рекламируемое предложение. Оно прекрасно опрадывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, как познакомить покупателей с товаром, а также помочь создать фирме хорошую репутацию. Благодаря сравнительно невысокой  стоимости, а также возможности  избирательного воздействия на потребителей, радио-реклама занимает почетное место среди рекламного инструментария фирмы. Дает хорошие результаты. Позволяет воздействовать на определенный тип аудитории. Призвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого. Доносит рекламу до людей  активных, перемещающихся, что позволяет  буквально вытаскивать клиентов из машин. Реклама по радио прекрасно  создает вокруг событий атмосферу  торжественности и актуальности. Радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары. Некоторые радиослушатели переключают свои приемники с  одной станции на другую буквально  ежеминутно и особенно не любят блоки  рекламы и объявлений.   Наружная реклама (стенд, вывески) Стенд предназначен для длительного использования, размещается в месте интенсивного автодвижения с хорошим обзором. Очень заметна, и благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей. Люди часто проезжают  мимо тех или иных крупноразмерных  плакатов (брандмауэров), благодаря  чему воздействие наружной рекламы  еще более усиливается. Будучи один раз установленной, наружная реклама воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение  данного времени. Помогает  быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Высокая стоимость. Окупается не ранее чем  через несколько месяцев, а то и вообще не окупается. Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, снега, ветра и т.д.). Часто служат объектами  актов вандализма.   Носитель Достоинства Недостатки     Потенциальные клиенты  замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе. Наружная реклама часто  доходит до более богатых слоев  общества (например, до людей, ездящих  на машинах). Просто  и очень эффективно передает Вашу информацию, дает представление о  позиции фирмы.     Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую, как цена,скидки, характеристика предлагаемых товаров и т.д. У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио или телевидение. В газетной рекламе можно  без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающий, как можно добраться до магазинов, а также другую полезную информацию. Размещение  рекламного объявления в газете стоит  дешевле, чем в других средствах  массовой информации. Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете Ваше объявление появится по соседству с целым множеством объявлений других рекламодателей, среди которых может оказаться реклама Ваших конкурентов. У типичного современ-ного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателей прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу. Кратковременность существования