После завершения работы
по выбору используемых средств рекламного
воздействия утверждается единая общая
стратегия будущей рекламной
кампании, определяется очередность
различных рекламных акций, разрабатываются
конкретные графики проведения рекламных
мероприятий, согласовываются и
утверждаются соответствующие сметы
расходов на эти цели.
Основной успех рекламы
в ее повторяемости.
Разовая публикация малоэффективна
по сравнению с повтором. Повторное
знакомство с рекламой увеличивает
запоминаемость информации на 10-20%.
Не всегда самое большое
объявление самое хорошее. Как показывает
практика, размер (и стоимость) рекламного
объявления не всегда пропорционально
успеху рекламы. Так, если размер рекламного
объявления не диктуется соображениями
престижа, имиджа, то можно считать
наиболее приемлемым тот размер рекламного
объявления, который достаточно хорошо
заметен на полосе.
Все вышесказанное относится
к объявлениям периодического характера
(например, если давать 3-8 объявлений в
месяц в одном издании). Для
объявлений, носящих регулярный характер
(ежедневно или почти ежедневно)
наиболее оптимальным можно считать
чередование двух размеров объявлений:
два-три раза в месяц - среднего размера
(немного больше, чем стандартные
массовые объявления в данной газете)
и минимального размера. В этом случае,
особенно при использовании легко узнаваемых
элементов, общих для обоих типов объявлений
(приемов оформления, забавных персонажей),
большая частота объявлений действует
достаточно эффективно.
Радиореклама может
оказаться эффективной, так как
радио на многих предприятиях создает
звуковой фон в течении всего дня.
Многие привыкли к постоянно включенному
радиоприемнику. Но именно по этой причине
реклама может не сработать. Поэтому необходимо
первой же фразой привлечь внимание к
объявлению - предложить потребителю то,
что нужно.
Радиорекламу можно
применять довольно часто, она собирает
большую аудиторию и сравнительно
недорогая.
Реклама в прессе является
высоко эффективной, она охватывает достаточно
широкий круг потребителей и несет сравнительно
небольшие расходы.
Особое внимание следует
обратить на проведение выставки. Она
позволит встретиться лицом к
лицу со своим потребителем, информация
о ее проведении может отразиться
в средствах массовой информации.
Перед тем, как составить
бюджет рекламной компании необходимо
рассчитать целесообразность и экономическую
выгодность размещения рекламы в
том или ином средстве распространения
рекламы. Данный расчет позволит сэкономить
средства.
Таким образом, успех рекламной
кампании достигается сочетанием удачного
обращения к потребителям и правильного
выбора средств массовой информации.
Фирмам в своей рекламной
деятельности необходимо использовать
все средства рекламных объявлений
и некоторые средства коммуникации.
Это особенно важно сегодня,
когда концепция маркетинга переходит
в новую форму социально-этического
маркетинга. Фирма заботится не только
об удовлетворении платежеспособного
потребителя, но и о благе общества
в целом. Без маркетинга на рынке
не выжить; без рекламы концепция
маркетинга неосуществима.
1.4 Выбор темы и девиза
рекламной компании
Очень часто в планировании
рекламной кампании допускается
серьезная ошибка: рекламодатели
с самого начала увлекаются разработкой
отдельных рекламных элементов,
в то время как разработка рекламного
обращения должна начинаться с определения
рекламной идеи, строгой рекламной
концепции, или рекламной темы.
Тема рекламы должна
соответствовать целям рекламной
кампании, товару (услуге, фирме), который
рекламируется, должна прослеживаться
в течение всей рекламной кампании.
Как же правильно выбрать
рекламную тему?
1. Первый этап разработки
темы основан на строгом следовании
закону, который называется первым законом
влюбленности в товар.
Закон. В силу привычности
для производителя своего товара
или услуги можно упустить из виду
их свойства, которые способны привлечь
потребителей и стать основой
рекламной кампании.
Следуя этому закону,
необходимо составить перечень всего
того, что производитель товара может
предложить.
2. После составления
списка необходимо изучить выгоды
или мотивы, которые смогут побудить
потребителя купить товар, т.е.
провести мотивационный анализ.
В ходе мотивационного анализа
производитель, встав на точку зрения
потребителя, должен ответить на вопросы:
1. Почему на месте
потенциального потребителя я
бы воспользовался этим товаром,
услугой?
2. Что в данном товаре
я мог бы найти для себя?
3. Почему мне следует
отказаться от ныне используемого метода,
товара, поставщика в пользу этого товара?
4. Что убедило бы
меня совершить покупку - цена,
качество, надежность, удобство, дизайн?
5. Что мне препятствует
в совершении покупки?
В ходе мотивационного анализа
можно выделить основные мотивы, приводящие
к совершению покупки:
1) мотивы, связанные с
отличным качеством изображения;
2) мотивы, связанные с
разнообразием и доступностью
телеканалов;
3) мотивы, связанные с
престижем, основанным на том,
что кабельное телевидение носит
уникальный характер;
4) мотив, связанный с
доступностью по ценам и скидками;
5) мотивы, связанные с
удобством подключения к сети
кабельного телевидения.
В ходе мотивационного анализа
необходимо учитывать два обстоятельства.
1. Результаты этого
анализа следует периодически
проверять путем опроса потребителей
для того, чтобы избежать ошибок.
2. В ходе мотивационного
анализа следует также учитывать,
что мотивы совершения покупок
очень часто носят иррациональный
характер, т.е. такой, который не
может быть объяснен с позиций
элементарной человеческой логики.
3. После проведения
мотивационного анализа необходимо
оценить преимущества фирмы и
покупательские мотивы с точки
зрения требований рынка.
Проделав три перечисленные
процедуры (составив перечень преимуществ,
проведя мотивационный анализ и
анализ рынка), можно непосредственно
приступить к формулированию рекламно-коммерческой
темы. Здесь необходимо четко следовать
закону, который называется вторым
законом влюбленности в товар.
Закон. если производитель
постоянно живет своим товаром и восторгается
каждым его свойством, то средний потенциальный
потребитель сам по себе вряд ли будет
испытывать хоть малейшее воодушевление
и не будет запоминать перечень достоинств
данного товара.
Значит, необходимо сделать
так, чтобы потребитель запомнил
хотя бы название товара и связал его
с наиболее важным качеством (достоинством)
товара и с основным мотивом для
покупки. Этими обстоятельствами и
определяется тема рекламной кампании.
Если же эта тема будет
выражена в качестве яркого заголовка
- девиза, называемого рекламным
слоганом (от английского slogan - лозунг,
девиз), то это еще больше повысит действенность
рекламы. Можно использовать, к примеру,
такие заголовки: "Что хотите, то и делаем!",
"Придите и закажите!". Одна американская
фирма всегда начинала свои рекламные
объявления с девиза: "Когда-нибудь,
почему же не сейчас?".
Изобретая рекламный девиз,
надо стремиться, чтобы он четко
удовлетворял следующим требованиям:
Требование 1. Четкое соответствие
общей рекламной теме.
Требование 2. Простота.
Требование 3. Формулировка
лозунга для лучшего запоминания
путем оригинальной игры слов.
Например, слоган фирмы, поставляющей
информационные табло типа "Бегущая
строка": "Бегущая строка - ваша правая
рука!!!", или слоган кооператива, занимающегося
обучением иностранным языкам и репетиторством:
"Себя уважаешь, когда больше знаешь!"
Требование
4. Упоминание в слогане названия фирмы,
например "Пермавиа" - акции с вертикальным
взлетом!"
Рекламную
тему можно выразить не только в
виде рекламного слогана, но и в виде основного
рекламного образа. Особенно это выражение
важно для телерекламы.
Например,
лиловая корова (реклама шоколада)
как символ психологического удовольствия;
ковбой (реклама сигарет "Мальборо")
как символ мужественности, приключений
(мотив самоутверждения покупателя "Мальборо");
бензин фирмы "Экссон" - тигр как олицетворение
силы, выдержки, энергии и маневренности
(слоган - "Впустите тигра в ваш бензобак").
Сформулировав основную рекламно-коммерческую
тему, соответствующий образ и девиз, следует
их использовать, не забывая при этом два
основных правила рекламы.
Правило
стабильности. В течение рекламной
кампании нельзя менять основную рекламно-коммерческую
тему и соответствующие ей девиз
(слоган) и образ. рекламный кампания расход
эффективность
Если
время от времени менять тему, девиз
и образ, то можно сбить с толку
потребителей: они могут запомнить
название фирмы, но не смогут запомнить
ее основное преимущество, т.е. будут
рассматривать фирму не как уникального
поставщика (достижение этого является
целью любой рекламы), а как
рядового участника рынка. Кроме
того, одна тема кампании позволяет
сделать ее более экономичной. Помните,
что к постоянно меняющейся рекламе
никто не сможет привыкнуть и она не
достигнет цели. Значит ли это, что реклама
абсолютно негибка? Нет. Модификации в
рекламе могут и должны быть, но в рамках
одной рекламно-коммерческой темы.
1.5 Экономическая эффективность
рекламных мероприятий
Рекламодателю желательно
наладить учет эффективности рекламирования.
Это позволит получить информацию о
целесообразности рекламы и результативности
ее отдельных средств, определить условия
оптимального воздействия рекламы
на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить
эффективность отдельных средств
рекламы, рекламной кампании в большинстве
случаев не представляется возможным.
Однако и приблизительные подсчеты
оправдывают себя.
Различают экономическую
эффективность рекламы и эффективность
психологического воздействия отдельных
средств рекламы на сознание человека
(привлечение внимания к рекламе,
фиксация в памяти и т. п.). Причем
психологическое воздействие наиболее
результативно, если оно приводит потенциальных
потребителей к совершению покупки.
Таким образом, экономическая эффективность
рекламы зависит от степени ее
психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность
рекламной кампании чаще всего определяют
путем измерения ее влияния на
развитие товарооборота. Наиболее точно
установить, какой эффект дала реклама,
можно лишь в том случае, если
увеличение сбыта товара происходит
немедленно после воздействия рекламы.
Это наиболее вероятно в случаях
рекламирования новых товаров повседневного
спроса.
В то же время покупке
дорогостоящего товара длительного
пользования обычно предшествует обязательное
обдумывание. В этом случае эффект рекламы
может проявиться далеко не сразу. Прежде
всего покупатель узнает о выпуске товара,
затем он интересуется подробной информацией
о его качестве и свойствах. После этого
он может отдать предпочтение рекламируемому
това-ру и утвердиться в желании приобрести
его, и лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить, в какой
степени реклама повлияла на рост
товарооборота, анализируют оперативные
и бухгалтерские данные. При этом
следует иметь в виду, что помимо
рекламы на реализации товара сказываются
его качество и потребительские свойства,
цена, внешний вид, а также место расположения
торгового предприятия, уровень культуры
обслуживания покупателей, наличие в продаже
аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы определяется
по формуле:
где Тд -- дополнительный товарооборот
под воздействием рекламы, руб.;
Тс -- среднедневной товарооборот
до рекламного периода, руб.;
П -- прирост среднедневного
товарооборота за рекламный и послерекламный
периоды, %;
Д -- количество дней учета
товарооборота в рекламном и послерекламном
периодах.
Об экономической эффективности
рекламы можно также судить по
тому экономическому результату, который
был достигнут от применения рекламного
средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется
соотношением между прибылью от дополнительного
товарооборота, полученного под воздействием
рекламы, и расходами на нее.