Организация службы маркетинга на предприятии

     Маркетинг отдельного товара в последнее время  приобретает все большее значение. Это происходит, поскольку в странах развитого рынка дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи деятельность управляющего по товару является очень важной и ответственной. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно объединить различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

     Рыночная ориентация организационной структуры маркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна. Рыночная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Рис. 3. Организация по рыночному принципу. 

     Кроме рассмотренных основных типов организационных структур маркетинговой службы, существуют так называемые смешанные структуры. В основе построения таких структур обычно лежит комбинация нескольких принципов, например, функционального и рыночного (функционально-рыночная структура).

     Организация по товарно-рыночному принципу.  

      Рис. 4. Товарно-рыночная организация службы маркетинга.

      В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта  и прибыли от продажи своих  товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая  организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.  
 

     Всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

1.3. Место службы маркетинга в системе управления предприятием 

      Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или  торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

      Численность и состав маркетинговой службы, набор  ее функций, степень самостоятельности  и т.п. во многом зависят от типа и  размера самой фирмы, от ее финансово- экономического и трудового потенциала.

      Крупные корпорации, с широким ассортиментом  и большим объемом продукции, наличием множественных связей с  поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубокой структурированной, иерархически построенной службы маркетинга. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

      Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

      Малые фирмы редко создают самостоятельную  маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются  по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще  мало используется возможность объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются излучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

     Организационно  служба маркетинга должна быть подчинена  непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость  ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей. 

     Рис. Примерная схема взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия.

     С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое  же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их проведение в жизнь.

     Для обеспечения реализации возложенных  на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла  товара.

     Таким образом, в современных условиях функционирования маркетинговые подразделения  взаимодействуют со всеми подразделениями  предприятия, что обусловлено чрезвычайно  широким спектром решаемых задач. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Пути повышения эффективности деятельности службы маркетинга на предприятии.

2.1 Организационные мероприятия. 

     В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем  конкуренции, компании ищут новые варианты структур управления, способные противостоять  сильным конкурентным образованиям. Поглощение предприятий, объединения и слияния компаний также являются реакцией на усложнение рынка и увеличение интенсивности конкуренции. Эта тенденция ведет к значительному усложнению процесса управления объединенным комплексом и требует организации социальных координирующих органов. Их создание направлено на согласование стратегий и планов развития с учетом общих интересов. В качестве таких органов выступают координационные советы, состоящие из руководителей высшего звена, финансируемые за счет специально создаваемых фондов развития корпорации. Помимо создания координационных советов важной тенденцией в структурном построении объединенной корпорации является сближение структур финансовых, производственных, технических служб.

     Активная  конкурентная борьба подразумевает непрерывное внедрение новшеств в сфере проектирования, производства, реализации и эксплуатации продукции. Инновационный характер управления в конкурентной среде часто является причиной изменения формы организации управления. Этот процесс требует серьезных затрат и происходит болезненно, так как отвлекает от решения неотложных производственных задач и расходует временной ресурс, так необходимый для работы в режиме опережения конкурентов.

     Видимо  поэтому предпочтения современных руководителей, когда речь идет об организационной структуре основной производственной единицы предприятия, остаются за стабильными бюрократическими линейно-функциональными структурами. Единственным, но достаточно частым отклонением от правила является внедрение в линейно-функциональные структуры элементов предметной (товарной) организации непосредственно в производственных цехах, способствующее повышению ответственности за выпуск конечной продукции.

     Создание  «буферных» структур и рыночная ориентация генеральной схемы управления компанией. Компания «Форд» пришла к необходимости создания «буферных» структур, которые, с одной стороны, первые принимают на себя «удары» рыночной среды, с другой, - являются гибкими инновационными центрами, способными адаптировать производственные процессы к меняющимся требованиям рынка. при этом стабильность, ритмичность и целенаправленность деятельности производственных структур является их главной заботой, так как только такая организация способствует реализации конкретных преимуществ, заложенных в технологические процессы, - качество, надежность, безопасность, экономичность и т.д. Особенностью данного подхода является выделение из «классических» линейно-функциональных структур производственных отделений, служб маркетинга, рекламы, сбыта, гарантийного обслуживания (в отдельных случаях МТС) в самостоятельную группу. Она подчиняется непосредственно первому руководителю предприятия или его заму и отвечает за своевременную реакцию на изменения конъюнктуры. Деятельность такой группы направлена на организацию связей с внешней средой, и, таким образом, она выступает в качестве «буфера, фильтра».

     Специализация службы маркетинга на группах товаров. Построение непосредственно структуры управления маркетинговой службой в автомобильных компаниях имеет тенденцию к специализации на отдельных самостоятельных группах товаров (автомобили различного назначения, запасные части, сервисное и диагностическое обслуживание и т.п.). В условиях жесткой продуктовой конкуренции такой подход позволяет повысить ответственность за сбыт и дает возможность ориентировать систему продвижения автомобилей различного класса на целевые группы потребителей.

     Обычно  в каждой из продуктовых групп  выделяются специалисты по исследованию рынка, сбыту, рекламе и планированию продукта. несмотря на экономичность подобных структур и слабую координацию работ на уровне всей компании, управление маркетингом в них направлено непосредственно на весь жизненный цикл однородных групп товаров, что повышает эффективность продаж. Классическим примером такой службы является маркетинговая структура компании «Дженерал Моторс».

     Вместе  с тем, параллельно с продуктовыми структурами, широкое распространение  получили региональные маркетинговые  центры. Они входят в региональные представительства компании и предназначены для выполнения всего комплекса маркетинговых работ с учетом конкретного рынка сбыта. Линейное руководство работой данной структуры осуществляет директор представительства, методическое - продуктовые службы маркетинга головного офиса компании. Основной опорой региональных служб являются менеджеры по маркетингу и сбыту дилерских контор, выставочных салонов и сервисных центров.

     Как показывает практика, наиболее существенные реорганизации компаний происходят под воздействием меняющихся условий  конкуренции. Основные причины развития организационных структур управления в современных условиях необходимо искать в стремлении компаний опередить конкурентов, обеспечить организационные условия для создания и использования конкурентных преимуществ. Задача инновационного маркетинга не обслуживать давно сложившийся спрос, а развивать новые потребности. Инновационный маркетинг высокотехнологичных товаров и услуг, интеллектуальных продуктов имеет особо важное значение для нашей страны, где накоплен бесценный багаж нереализованных научно-технических разработок, а по ряду направлений имеется значительный научный потенциал мирового уровня. 
 

     2.2 Повышение профессионально-квалификационного уровня персонала. 

     Важнейшим фактором эффективности деятельности службы маркетинга должен стать рост профессионально-квалификационного уровня персонала, для чего необходима разработка и реализация системы мотивации.

     Мотивация - это совокупность внутренних и  внешних движущих сил, которые побуждают  человека к действию. Одной из основных целей службы маркетинга является реализация уже произведенных материальных благ и услуг потребителям. В связи с этим значительный удельный вес в структуре численности службы маркетинга занимают сотрудники, непосредственно связанные со сбытом, именно они являются конечным звеном реализации продукции и услуг. Поэтому в службе маркетинга наиболее важное значение имеет работа с потребителями, так как от их умения привлечь внимание потенциальных покупателей и умению обращаться с покупателями напрямую зависит репутация предприятия. Поэтому сотрудники службы маркетинга должны выполнять обслуживание покупателей на высоком уровне, в противном случае организация теряет свой престиж и вместе с ним определенный сегмент рынка сбыта.