Ошибки в маркетинге и способы борьбы с их последствиями

У предприятия есть две принципиальных возможности для проведения аудита маркетинга: провести его собственными силами (прибегнуть к самоаудиту) или нанять для аудита сторонних консультантов (как правило,  услуги по аудиту маркетинга предлагают  консалтинговые организации, специализирующиеся на консалтинге и исследованиях в сфере маркетинга).

Следует признать, что и тот и другой подходы не безпроблемны.

Эффективный самоаудит маркетинга возможен только при действии следующих факторов, то есть, при соблюдении предприятием следующих условий:

• наличие на предприятии сотрудников сферы маркетинга экспертного уровня компетенции, способных грамотно применить современные технологии аудита среды, маркетингового анализа и грамотно интерпретировать результаты;
• применение методик, снижающих  субъективизм оценок и мнений внутренних аудиторов;
• выделение предприятием адекватных финансовых, людских, временных ресурсов на проведение аудита и сопутствующих ему маркетинговых исследований;
• наличие на предприятии эффективной информационной системы, способной обеспечить внутренних аудиторов релевантной информацией;
• разделенность  менеджментом и специалистами предприятия целей аудита маркетинга, в частности, наличие моральной готовности принять  нелицеприятную объективную информацию о причинно-следственных связях маркетинговых проблем, просчетах менеджеров и цене этих просчетов и др.

Сам перечень этих факторов, по идее, должен вызвать грустно-скептическую улыбку у любого маркетолога, поскольку, на практике достижение такого сочетания предпосылок самоаудита  на российском предприятии  не возможно. Основной же проблемой при проведении самоаудита являются, по наблюдениям авторов, «замыленность» взгляда специалистов предприятия, проводящих ревизию маркетинга, их неспособность разглядеть нетрадиционные рыночные возможности, предложить эффективные нестандартные решения. Кроме того, не следует забывать, что внутренний аудитор – это действующий специалист или менеджер службы маркетинга, который, как правило, на время аудита не освобождается от выполнения привычных функциональных обязанностей. Сложно требовать от такого аудитора объективной самооценки собственного труда…

Тем маркетологам, которые все же хотят (или вынуждены) проводить самоаудит маркетинга на своих предприятиях, перед началом работы советую хорошенько теоретически «подковаться» в вопросах аудита (благо предложение специальных пособий по аудиту и семинаров соответствующей тематики на рынке обширно). В дальнейшем регулярный (текущий) аудит маркетинга вы можете проводить,  используя один из стандартных пакетов программной поддержки маркетинга с функциями аудита

К проведению аудита маркетинга по вышеперечисленным причинам рекомендуется привлекать сторонних консультантов, т.к. только они могут беспристрастно относиться к получаемой информации, не заинтересованы в сокрытии каких бы то ни было недостатков в системе маркетинга предприятия, имеют «свежий взгляд» и способны взглянуть на проблемы со стороны. Именно сторонние аудиторы имеют больше шансов увидеть те проблемы и возможности,  на которые сотрудники  предприятия уже перестали обращать внимание.

Сторонним ревизорам (аудиторам) маркетинга при этом должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с менеджерами, специалистами клиентами, дилерами, агентами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности предприятия. Ревизорам должна быть предоставлена любая необходимая для анализа внутрифирменная информация и документация.

Следует отметить, что проведение аудита маркетинга силами сторонних консультантов-аудиторов или специализированной консалтинговой компании так же не следует рассматривать как панацею, поскольку успех подобного проекта зависит от многих обстоятельств.  Наиболее значимыми угрозами при проведении аудита маркетинга  с помощью сторонних специалистов являются:

• недостаточный уровень компетентности аудиторов, отсутствие должного опыта в проведении подобного рода проектов (в этой связи на переговорной стадии нелишне поинтересоваться, имеются ли в «послужном списке» консалтинговой компании и ее сотрудников, которые будут привлечены к аудиту на вашем предприятии успешно выполненные проекты по аудиту маркетинга, сколько их,  имеются ли доказательства результативности предложенных решений);
• недостаточно глубокое «погружение» аудиторов в предметную область и сферу деятельности предприятия, непонимание аудиторами логики вашего рынка;
• недостаточно глубокое «погружение» аудиторов в систему управления маркетингом предприятия, в его организационную и информационную среду. Отсюда – непонимание причинно-следственных связей между угрозами и возможностями внешней среды маркетинга, между сильными и слабыми сторонами самой организации;
• использование аудиторами типовых методик сбора и анализа информации, «обкатанных» на других аналогичных проектах и «удобных» по этой причине. Отсюда – узость используемого рабочего инструментария проекта и, как следствие, неточности или пробелы в исходной и аналитической информации;
• «шаблонность» предлагаемых аудиторами решений, недостаточная их привязка к специфике рынка, отсутствие новаторского подхода (например, в 100 случаях из 100 рекомендация типа «надо увеличивать в три раза бюджет рекламы» будет воспринята как объективная, хотя, как известно, существует масса средств малобюджетного, но эффективного продвижения);
• «гигантомания» аудиторов, которые предлагают предприятию, едва-едва нашедшему деньги на проведение аудита, грандиозную программу дорогостоящих новаций;
• пренебрежение в ходе аудита задачами анализа рынка, а, следовательно, маркетинговыми исследованиями. Как правило, консалтинговые компании   самостоятельно не проводят маркетинговые исследования или, если и делают это, то на порядок хуже, чем специализированные исследовательские организации. Поэтому в ситуации необходимости проведения анализа рынка или опроса клиентов консалтинговая компания, как правило, не горит желанием «поделиться бюджетом» с  исследовательской  организацией. Естественно, что при этом страдает информационное обеспечение аудита;
• пассивно-агрессивное отношение менеджеров и специалистов службы маркетинга к «варягам» - аудиторам.  К слову сказать, это часто происходит из-за нежелания отдельных категорий персонала предприятия «раскрыть все карты» перед аудиторами из-за опасения последующих за аудитом репрессий, что приводит к  «информационному голоду» в процессе аудита;
• неготовность менеджмента организации принять предлагаемые аудиторами организационные и иные изменения.

Тем не менее, большинство перечисленных угроз,  способных снизить эффективность аудита маркетинга, преодолимо в том случае, если для проведения проекта выбран компетентный и добросовестный консультант,  которому предоставлены адекватные информационные, человеческие и временные  ресурсы, а сам аудит проводится в  комфортной (или, по крайней мере, в нейтральной) организационной среде.

Основные шаги аудита.

В ходе проведения аудита маркетинга осуществляются:

1. Ревизия внешней маркетинговой среды:
• исследуется макросреда предприятия (демографические, экономические, природные, научно-технические и политические факторы, а также факторы культурного порядка);
• исследуется микросреда предприятия (рынки, клиентура, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, контактные  аудитории);
2. Ревизия стратегии маркетинга (анализируются программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, существующая стратегия);
3. Ревизия организационной структуры маркетинга (исследуется функциональная эффективность структуры службы маркетинга и эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия, при необходимости разрабатывается программа реструктуризации службы маркетинга);
4. Ревизия систем маркетинга (обследуются система маркетинговой информации исследований, система планирования маркетинга, система контроля и система разработки новых товаров);
5. Ревизия результативности маркетинга (анализ прибыльности предприятия, анализ прибыльности ассортимента, анализ эффективности затрат на маркетинг и др.);
6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга (исследуются товарная и ценовая политики предприятия, политика распределения товаров (услуг), реклама, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта и эффективность работы торгового аппарата).
7. Оценка конкурентоспособности предприятия и его продукции;

На основе собранной  информации аудиторы делают  выводы и выдают ряд рекомендаций,  из которых руководство предприятия в ходе консультаций с аудиторами (называемых еще стратегическими сессиями) выбирает наиболее рациональные и принимает решение относительно того, в каком порядке и в какие сроки претворять их в жизнь.

Основные практические задачи аудита.

Основной практической задачей аудита (ревизии) системы маркетинга является определение реальной эффективности используемых в маркетинге предприятия методов, процедур, управленческих схем,  а также путей повышения их эффективности.

Таким образом, аудит (ревизия) маркетинга предприятия представляет собой комплексный анализ внутренней и внешней среды маркетинга предприятия с целью формирования эффективной системы маркетинга, а также с целью выработки или корректировки стратегии маркетинга предприятия.

Проведение аудита  маркетинга в сегодняшних условиях функционирования предприятий вызвано необходимостью не только определения эффективности существующих  методов управления, но также осуществляется в целях выработки новых подходов при создании комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.

Основная цель исследования внешней среды при проведении аудита маркетинга  заключается в осознании новых маркетинговых возможностей и выявлении наиболее опасных угроз со стороны среды. Возможности – это привлекательные перспективные направления развития предприятия. Угрозы – негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.

Однако  при проведении аудита необходимо также объективно оценить сильные и слабые стороны самого предприятия. Сильные стороны – это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов. Слабые стороны – это недостатки предприятия, требующие немедленного исправления, иначе они станут сильными сторонами конкурентов.

Наиболее современными методиками стратегического анализа внешней и внутренней среды предприятия, используемыми аудиторами-консультантами, являются методы SWOT-анализа (методика анализа внешней и внутренней среды, название происходит от начала английских слов «сила», «слабость», «возможность», «угроза»),   PEST-анализа (методика анализа внешней среды, название происходит от начала английских слов  «политика», «экономика», «общество» и «технология»), SNW-анализа (методика анализа внутренней среды предприятия, название – аббревиатура трех английских слов («сильная», «нейтральная, «слабая» - имеется ввиду позиция предприятия), сценарные методики.

При анализе внутренней среды маркетинга неплохо зарекомендовали себя методы функционально-стоимостного анализа.  В частности,  существуют и описаны в литературе методики проведения аудита маркетинга, которые позволяют менеджменту предприятия количественно оценить следующие аспекты: реальный вклад подразделений маркетинга в общие финансовые результаты деятельности предприятия; обоснованность расходования средств на маркетинг и его отдельные компоненты; потери от неправильно принятых (с точки зрения аудитора) маркетинговых решений; потери от неиспользования (или слабого использования) возможностей, предоставляемых внешней средой; оптимальный (с точки зрения получения максимального дохода в текущий период и в перспективе) ассортимент продукции; оптимальный (с точки зрения получения максимального дохода) алгоритм распределения средств применительно к сферам закупок, совершенствования и создания новых продуктов, развития сбытовой сети, продвижения продукции и т. д.

В основу этих методик положено разделение маркетинговых функций и соответствующих расходов на маркетинг и рекламу по функциональным областям: например, "Закупки", "Производство", "Сбыт", а также проведение расчетов прибыльности продуктов, отдельных клиентов и их категорий, географических сегментов рынка, каналов распределения, функциональный анализ деятельности подразделений, входящих в систему маркетинга предприятия.

Часто при проведении аудита маркетинга решается круг прикладных задач, дополняющих  цели собственно аудита практическими решениями следующего рода:

• разработка концепции плана маркетинга предприятия: определение стратегических целей маркетинга предприятия и формирование стратегии маркетинга; определение целевых сегментов рынка; выработка эффективных приемов маркетинга при работе с различными категориями покупателей и программы стимулирования покупателей; разработка рекомендаций по продвижению продукции на рынок и др.);
• выработка организационно-методических основ функционирования системы маркетинга предприятия (организационной структуры, положения, должностных инструкций, требований к должностям, схемы движения информации  и др.);
• разработка плана  персонала системы маркетинга предприятия (количественный  и качественный состав, распределение функций, прав и ответственности, система планирования и контроля эффективности деятельности персонала, система деловой оценки, система мотивации и др.);
• определение оптимального бюджета маркетинга предприятия в разрезе основных видов расходов в динамике нескольких лет, разработка рекомендаций по планированию бюджета маркетинга;
• разработка практических рекомендаций по  организации контроля исполнения плана маркетинга и оценки результатов планируемых мероприятий. Разработка графика выполнения основных мероприятий и выхода предприятия  на целевые маркетинговые показатели.

При проведении аудита маркетинга внешние аудиторы, как правило, используют следующие методы сбора исходной информации:

1. Получение информации о практике работы отдела маркетинга предприятия и иных служб, входящих в систему маркетинга. С этой целью, помимо сбора и анализа внутрифирменных документальных источников (годовые планы маркетинга, маркетинговые отчеты, результаты собственных исследований и анализа рынка, данные о продажах и др.)  проводятся следующие исследования:
1. Включенные наблюдения за работой сотрудников отдела маркетинга, главным образом, менеджеров по сбыту, иногда, продавцов торговых залов. Естественно, что подобные наблюдения проводятся в неявной форме (они иногда еще называются засекреченными): в свободной форме, в процессе рабочих контактов, например, при выяснении вопросов, интересующих аудитора