Основные аспекты рассмотрения ценовой стратегии

Содержание

Введение…………………………………………………………………….…3

1. Понятие цены и виды цен……………………………………………….…4

2. Постановка задач и выбор метода ценообразования.……………………8

2.1. Постановка задач ценообразования …………………………………….8

2.2. Выбор метода ценообразования…………………………………………8

3. Разработка ценовой стратегии……………………………………………16

4. Виды цен на новые продукты……………………………………………..24

Заключение……………………………………………………………………26

Практическая часть…………………………………………………………...28

Список использованных источников………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность изучения темы ценовой стратегии определяется рядом условий: цена оказалась таким  параметром, от которого во многом стало  зависеть благополучие предприятия, размеры  его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

С одной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена – это жертва, на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного блага в товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чем любой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетингового комплекса.

Решать различные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системе маркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии ценового поведения  на рынке и в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла.

Целью курсовой работы, является рассмотрение основных аспектов разработки ценовой стратегии. В соответствии с поставленной целью изучены основные вопросы касающиеся ценообразования.

В первой главе  дается понятие цены и основных видов цен.

 Вторая глава работы  посвящена постановке задач и выбору метода ценообразования.

В третьей главе  рассматриваются  основные стратегии ценообразования, а так же преимущества и недостатки выбора какой-либо стратегии.

В четвертой главе освещен вопрос о видах цен на новые продукты.

 

 

 

1. Понятие цены и виды цен

Одним из важнейших экономических  рычагов повышения эффективности  производства является цена, которая  оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Цена – это фундаментальная  экономическая категория, означающая  количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель готов  купить единицу товара. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между товаропроизводителем и потребителем, т.е. является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.

Следует отметить, что  ценовая политика в значительной степени зависит от типа рынка.

На рынке чистой конкуренции  функционирует большое количество товаропроизводителей (продавцов), которые  реализуют продукцию по рыночным ценам. Никто из товаропроизводителей в такой ситуации не в состоянии  изменить цену в сторону роста, так как покупатели могут удовлетворить свои потребности по действующим рыночным ценам. Таким образом, на рынке действует в основном рыночная цена.

Рынок монополистической  конкуренции характеризуется множеством покупателей и продавцов, а также большим разбросом цен на аналогичные товары, который объясняется тем, что один и тот же товар может отличаться качеством, затратами на его эксплуатацию, внешним оформлением и т.д. Широко используется цена пробной продажи, в результате которой товаропроизводитель может получить информацию, необходимую для модернизации тех или иных параметров товара и создания продукции, соответствующей требованиям рынка.

На олигополистическом рынке действует сравнительно небольшое  количество товаропроизводителей, поскольку новому товаропроизводителю трудно преодолеть конкуренцию товаропроизводителей, прочно закрепившихся на рынке и владеющих разными средствами для устранения с рынка появляющихся соперников, например, такими, как временное снижение цен.

Рынок чистой монополии представлен одним товаропроизводителем. Цена на товар устанавливается в зависимости от целей государственной или частной монополии. Этот рынок основывается на монопольной цене, которая предусматривает установление более высоких цен для товаров собственного производства и пониженных цен на товары других производителей.

Роль цены на рынке:

- Индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие.

- Маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Факторы, определившие роль стратегической роли цены в конце 20в. – нач.21в., представлены на рис. 1.

Важность ценовых решений  обеспечивается тем, что цена определяет:

- Уровень спроса и объема продаж;

- Рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

- Общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

К тому же цена – удобная база для  сравнения конкурирующих товаров  и  другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Ускорение технологического                                Товар должен быстрее себя окупать

           процесса, сокрашение жизненного                      (ошибка в центре более критична)

цикла товара

 

 

     Широта ассортимента, обилие Наибольшие изменения цены могут

    слабодифференцированных  марок,                           существенно изменить восприятие

    появление новых товаров                                           марки

 

 

   

  Рост цен на сырье, инфляция, контроль Необходим жесткий экономический          за ценами, ограничения заработной                           менеджмент

     платы

 

 

 

 

Снижение  покупательской способности                 покупатели более внимательны к  цене

                                                                                        (возрастает роль цены как инструмента

                                                                                         продаж)

 

Рис.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены.

Повышение важности и  сложности решений по ценам в  настоящее время привело к  тому, что на многих предприятиях они  принимаются на высшем уровне управления.

В процессе коммерческого  ценообразования комплексно анализируется  ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам:

1.     Классификация  цен по степени регулируемости:

- Свободные – складываются под влиянием спроса и предложения, независимо от государственного влияния;

- Регулируемые – формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства;

-  Фиксированные – устанавливаются государством.

2.     Классификация цен по характеру обслуживания оборота:

- Оптовые цены на продукцию промышленности;

- Цены на строительную продукцию;

- Закупочные цены;

- Тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- Розничные цены;

- Тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

- Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

3.     Аукционная  цена – цена товара, проданного  на аукционе;

4.     Биржевая  цена – цена, по которой осуществляется  оптовая сделка по купле-продаже  товаров на бирже;

5.     Договорная (контрактная) цена – это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным договором;

6.     Внешнеторговые  цены – используются при осуществлении  внешнеэкономической деятельности;

7.     Классификация  в зависимости от территории  действия:

- Единые, или поясные – устанавливаются только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование;

- Региональные (местные) – могут быть оптовыми, закупочными, розничными, устанавливаются изготовителями и органами ценообразования региональных органов власти, ориентируются на издержки производства.¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

___________________________________________________________

1. Б. А. Соловьев., Маркетинг [Текст] / Соловьев Б. А.// – М.: ИНФРА-М, 2007.- C.135-140.

2. Постановка задач и выбор метода ценообразования.

2.1. Постановка задач ценообразования.

Прежде всего предприятию  предстоит решить, каких целей  оно должно достичь, выходя на рынок  с конкретным товаром. Если выбор  целевого рынка и  рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть:

-  Обеспечение выживаемости становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция, или резко меняются потребности клиентов. Предприятия вынуждены устанавливать низкие цены;

- Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (сверхмодные сезонные товары).

- Завоевание лидерства по показателям доли рынка.  Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен.

-   Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, что бы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, что бы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологий.

 

2.2.  Выбор метода ценообразования.

Методы расчета цен  весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод "издержки плюс";

б) метод минимальных затрат;

в) метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод  предполагает расчет цены продажи посредством  прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую  первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее  окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения  на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод - минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.