Основные концепции маркетинга, составляющие маркетинговой среды

Основные концепции маркетинга, составляющие маркетинговой среды

Концепции маркетинга - это  задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней  сбыта на разных рынках, принципы и  методы их решения. Основные концепции:

1. Концепция совершенствования  производства. Потребители будут  покупать товары, которые широко  распространены и доступны в  цене > сосредоточение усилий на  совершенствовании производства  и системы распределения. Концепция  находит применение, когда с/с  товара слишком высока, т.е. ее  необходимо снизить или спрос  на товар превышает предложение,  для чего требуется ^ производительность  труда. 

2. Концепция совершенствования  товара. Потребители будут покупать  товары наивысшего качества с  наилучшими эксплуатационными свойствами  и характеристиками, > производитель  сосредотачивает усилия на постоянном  совершенствовании товара. Концепция  приводит к «маркетинговой близорукости»,  т.к. упускает из виду нужды  клиентов (нужен ли им более  совершенный товар данного вида?)

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий. Потребители  не будут покупать товары фирмы,  если она не предпримет значительных  усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется чаще всего применительно  к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель  не задумывается. Используется агрессивная  и назойливая реклама, «психологическая  обработка» (вещь последняя и  ее хотел купить другой). Долгосрочные  результаты деятельности могут  быть неблагоприятны > нужды продавца!

4. Концепция маркетинга. Определяются  нужды и потребности целевых  рынков, обеспечивается желаемая  удовлетворенность более эффективными  и более продуктивными, чем  у конкурентов способами. Фирма  получает прибыль за счет max удовлетворения  нужд потребителя! 

 

5. Концепция социально-этичного  маркетинга. Отличается от 4 тем,  что помимо ориентации на получение  прибыли, удовлетворение потребностей  человека, целью ставит и улучшение  общего благосостояния людей  (окружающая среда, дефицит природных  ресурсов, повышение материальной  стоимости продукта и т.д.)

Маркетинговая среда предприятия  состоит из множества действующих  предприятий, лиц, сил, факторов, которые  влияют на развитие предприятия и  установление выгодных взаимоотношений  в итоге с целевыми потребителями. МС делят на:

1. Микросреду  составляют  силы и действующие лица, работающие  в непосредственном контакте  с предприятием, и включает потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов  и контактные аудитории (банки,  СМИ и т.п.)

2. Макросреда представлена  более общими факторами, оказывающими  влияние на микросреду 

Основными элементами микросреды являются:

1. Предприятие, в лице  отдела маркетинга (определяется  структурой предприятия)

2.Поставщики (одно из важных  звеньев в системе создания  и распространения потребительской  ценности выпускаемой продукции). Поставляют предприятию ресурсы,  и плохо налаженная с ними  деятельность оказывает негативное  влияние на предприятие. 

3. Маркетинговые посредники. Помогают продвигать, продавать,  распространять товар среди конечных  потребителей (торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых  услуг, финансовые посредники).

4. Клиенты. Предприятие  должно тщательно изучать свои  потребительские рынки, различают:

· потребительский рынок

· рынок производителей

· рынок посредников

· рынок гос. учреждений

· международный рынок 

5. Конкуренты. Предприятие  в оценке рынка должно добиться  стратегического преимущества и  обеспечить конкурентоспособность  товара и предприятия. 

6. Контактные аудитории.  Любая группа людей, которая  проявляет реальный или потенциальный  интерес к предприятию или  влияет на достижение предприятием  своих целей. Различают типы  контактных аудиторий: 

· СМИ

· гос.учреждения

· общественные организации

· региональная общественность

· общество в целом

· финансовые круги 

· внутренние контактные аудитории 

Факторы макросреды:

- демографические - v или  ^ рождаемости, плотность населения,  старение населения, безработица,  миграция населения 

- экономические - инфляция, экономические кризисы

- природные (экологические) - загрязнение окр. среды, истощение  ресурсов

- научно-технические (технологические) - создание новых материалов, технологий 

- политические - законодательство 

- культурные - отношение людей  к самим себе, к обществу, к  общественным институтам

5.2 Понятие товара, его  классификация, торговая марка.  Позиционирование товара 

 

Товар - продукт труда, произведенный  и предложенный рынку с целью  привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Обладает стоимостью и потребительской стоимостью. Товаром могут быть: физические объекты, рабочая сила, услуги, идеи, знания - т.е. все то, что может удовлетворить  нужду. Все товары можно разделить  на две большие группы:

 

I. Потребительские товары (товары народного потребления) 

 

1. На основе покупательских  привычек потребителей:

 

1.1. Товары повседневного  спроса (выбора) - это товар, который  покупает часто, без особых  раздумий и с min усилиями на  их сравнение м/у собой. В  свою очередь товары повседневного  спроса можно разделить на:

 

товары постоянного спроса (хлеб, зубн.паста)

 

товары импульсивной покупки  без предварительного планирования (газеты, мороженое)

 

товары для экстренных случаев (лекарство, зонтик)

 

1.2. Товары предварительного  выбора - это товары, которые потребители  в процессе выбора и покупки,  как правило, сравнивает между  собой по показателям пригодности,  цены и внешнего оформления (дизайн) (мебель, электробытовые приборы)

 

1.3. Товары особого спроса - это товары с уникальными  характеристиками или отдельные  марочные товары, ради приобретения  которых покупатель согласен  затрать дополнительные усилия (косметика  особой фирмы) 

 

1.4. Возможна классификация  на группу товаров пассивного  спроса - это товары, которые потребитель  не знает или знает, но не  задумывается об их покупке.  Приобретение товаров требует  значительных усилий в отборе  и выборе. С точки зрения маркетинга  подобные товары требуют для  своего сбыта значительных маркетинговых  усилий в виде рекламы и  личной продажи. 

 

II. Товары промышленного  назначения - можно классифицировать  на основе той роли, которую  они играют в производственном  процессе и по их относительной  ценности

 

1. Материалы и детали - это товары, полностью используемые  в изделии или видоизменяемые  в производственном процессе 

 

1.1. Сырье (с/х и сырьевые  продукты)

 

1.2. Полуфабрикаты 

 

1.3. Промышленные изделия 

 

2. Средства производства - товары длительного пользования,  которые участвуют в производстве  готовой продукции и не идут  на потребление в течение производственного  цикла 

 

2.1. Установки (здания, предприятия,  офисы, оборудование, краны, генераторы, подъемники)

 

С точки зрения маркетинга для реализации средств производства необходимы качественное и четкое знание технических характеристик предлагаемого  оборудования.

 

3. Снабжение и услуги - товары краткосрочного пользования  в основном участвующие в производстве  готовой продукции и не используемые  для потребления.

 

3.1. Производственное снабжение 

 

3.2. Обслуживание 

 

3.3. Услуга - в маркетинге  рассматривается как выгода, предлагаемая  любому лицу, но не приводящая  к завладению чем-либо. Услуге  свойственны следующие характеристики: неосязаемость, неотделимость от  источника, непостоянство качества, несохраняемость. 

 

Торговая марка - термин, знак, символ, обозначающий определенного  производителя. Отличает товар от товара конкурента (Фирма «Довгань») Товарный знак - рисунок, клеймо, этикетка, присвоенный  данному товару или фирме, зарегистрированный в соответствующем учреждении данной страны (т.е. защищена законом марка).

 

Существуют несколько  способов назначения марки:

 

1. Индивидуальное марочное  название - используется фирмами,  которые создают впечатление  конкуренции.

 

Сложность: дорогая рекламная  компания, в тоже время успех одной  марки никак не влияет на название компании.

 

2. Единое марочное название - когда фирма присваивает одно  назв. +: реклама дешевле - любой  провал связан с названием  фирмы. 

 

3. Сочетание названия фирмы  и названия продукта.

 

Требования к марочному  названию:

 

1. для потребительских  товаров желательно короткое  название;

 

2. название может быть  необычным;

 

3. при выходе на международный  рынок необходимо знать языковые  особенности;

 

4. торговая марка не  имеет падежей;

 

5. марка имеет понятие  как капитал, т.е. как сильно  торговая марка влияет на увеличение  продаж.

 

Существует понятие нарицательной  торговой марки - это ситуация когда  фирма упускает возможность защиты своей торг.марки, поэтому теряет большую долю на рынке (памперсы, ксерокс, скотч, целлофан, линолеум).

 

Понятие дутая марка - она  не находит достаточного потребления.

 

Позиционирование

 

Это обеспечение товару конкурентно-способного положения на рынке, т.е. какое место  товар займет на рынке по отношению  к товарам - конкурентам. Необходимо обязательно провести маркетинговое  исследование с целью выявить  какие основные свойства потребитель  хотел бы видеть в данном товаре. Позиционирование по атрибуту - компания позиционирует себя по какому-либо показателю (размер, число лет существования). Позиционирование по преимуществу - продукт  позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Позиционирование по использованию (применению) - заключается  в позиционирование продукта как  лучшего для определенных целей. Позиционирование по потребителю - позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Позиционирование по конкуренту - позиционируется как  превосходящий по какому-нибудь показателю конкурента. Позиционирование по категории  продукта - как лидер в определенной товарной категории. Позиционирование по соотношению цена/качество - продукт  позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

 

У производителя существует 2 пути позиционирования.

 

1 путь - занять позицию  рядом с конкурентом

 

2 путь - изготовить совершенно  новое, используя ноу-хау.

5.3 Методы ценообразования  на товары и услуги

 

Зная график спроса, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в  промежутке м/у слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком  высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров  конкурентов и товаров-заменителей  дают средний уровень, которого фирме  следует придерживаться при назначении цены

 

I. Расчет цены по методу  «средние издержки + прибыль». Самый  простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной  нормы прибыли, рентабельности  на себестоимость товара. Способ  широко используется как в  рыночных, так и нерыночных секторах  экономики, но стандартными величинами (среднеотраслевыми) пользоваться  не логично для установления  оптимальной цены, т.к. необходимо  учитывать особенности текущего  спроса и предложения. Эта методика  остается популярной по ряду  причин:

 

1. Продавец больше знает  о затратах на производство  продукции, чем о спросе на  нее и привязывает цену к  затратам, продавец упрощает для  себя проблему ценообразования. 

 

2. Практически этим методом  пользуются все предприятия отрасли  и при идентичных технологиях  затраты на производство однотипной  продукции скорее всего будут  близки и соответственно ценовая  конкуренция будет сведена к  минимуму.

 

3. Многие производители  считают методику расчета, за  исключением уникальной продукции,  более справедливой, как по отношению  к покупателю, так и к производителю,  т.е. при высоком спросе продавец  не должен повышать цену и  наживаться и вместе с тем  производитель (продавец) имеет возможность  получить планируемую норму прибыли. 

 

II. Расчет цена на основе  анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. При этом методе  ценообразования требуется от  предприятия рассмотрение разных  вариантов цен, их влияния на  объем сбыта, необходимый для  преодоления уровня безубыточности  и получения целевой прибыли.(график  точки безубыточности) При оценке  прибыли за точной безубыточности  необходимо учитывать влияние  операционного рычага. Операционный  рычаг - прирост прибыли к приросту  объема реализации продукции