Основные концепции маркетинга, составляющие маркетинговой среды

 

ОР = ?Пр / ?V

 

ОР = V / (V - Vпр)

 

Пр = V(Ц - Сvi(перем. на ед.)) - C(пост. всего)

 

Пр = V*МДi - С(пост. всего)

 

Пр = МД - С(пост. всего)

 

III. Установление цены на  основе ожидаемой ценности товара. Для некоторых товаров при  расчете цены предприятия исходят  их ощущаемой ценности своих  товаров. Основным фактором ценообразования  для этих товаров предприятия  считают не издержки производства, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании  потребителей представления о  ценности товара в комплексе  маркетинга используют неценовые  факторы воздействия. При этом  предприятие может установить  наиболее высокую с их точки  зрения цену. Если продавец запросит  больше признаваемой покупателем  ценности товара, то сбыт предприятия  окажется ниже, чем планировался, что приведет к некоторому  снижению цены и установлению  равновесия между спросом и  предложением.

 

IV. Установление цен на  основе уровня текущих цен  на рынке. При этом методе  предприятия в основном отталкивается  от цен конкурентов, меньше  внимания обращает на собственные  издержки и спрос. Предприятия,  занимающие незначительные доли  рынка, следуют за лидером,  изменяя цены, когда их изменяют  рыночный лидер. 

 

V. Установление цены на  основе закрытых торгов. При назначении  своей цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений  м/у ценой и показателями издержек  или спроса.

 

Для установления окончательной  цены в выбранный метод ценообразования  вносятся корректировки (изменение  цены). Основными корректировками  являются:

 

1. Установление цены с  учетом географического признака 

 

2. Скидка в цене при  оплате за товар в сток 

 

3. Скидка на количество  приобретаемого товара 

 

4. Сезонная скидка 

 

5. Рекламная скидка

 

Ценообразование зависит  от того, на каком рынке вы работает:

 

- чистая конкуренция - множество продавцов и множество  покупателей, работающих по текущим  стихийно сложившимся ценам (сырьевой  рынок).

 

- олигополия - небольшое количество  очень крупных производителей, очень  чувствительных к политике ценообразования,  выйти на этот рынок сложно  в связи с очень большими  затратами.

 

- монополия - черты, отличающие  монополию от чистой конкуренции: - единственный продавец (монополист); - реализуемый продукт уникален, поэтому покупатель вынужден  платить установленную монополистом  цену (или отказаться от покупки  данного товара); - полный контроль  монополиста над ценой товара  и объемом продаж; для потенциальных  конкурентов монополист устанавливает  труднопреодолимые барьеры. 

 

- монополистическая конкуренция  - производителей много, работают  в широком диапазоне цен, т.к.  их товары отличаются характеристиками, дизайном. И за каждое дополнительное  свойство потребитель готов платить  большую цену.

5.4 Организация службы  маркетинга на предприятии 

 

Компания должна иметь  людей, способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых  мероприятий, их осуществление и  контроль. Пока компания невелика, всю  работу по маркетингу - исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей  и пр. - может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для  планирования и осуществления маркетинговой  деятельности. В больших компаниях  в таких отделах работает множество  специалистов.

 

Наиболее распространенная форма организации маркетинговой  д-ти - это функциональная организация, когда во главе различных направлений  маркетинговой деятельности стоят  специалисты по этому виду деятельности - менеджеры по продажам, менеджеры  по рекламе, менеджеры по маркетинговым  исследованиям, менеджеры по обслуживанию покупателей и менеджеры по новым  товарам. В компаниях, продающих  свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация  по географическому принципу, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому  принципу позволяет торговым агентам  работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнать своих  покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

 

Компании с большим  разнообразием товаров или торговых марок часто организуют управление по товарам и торговым маркам. При  таком подходе менеджер по товарам  разрабатывает и реализует стратегию  и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марки. Управление по товарам и торговым маркам впервые было использовано в 1929 году в компании Procter Gamble.

 

К услугам современного покупателя постоянно растущее число торговых марок и разнообразные ценовые  уступки, на которые для привлечения  клиентов идут компании. В результате покупатели легко переходят с  одной марки на другую. Кроме того, менеджеры по торговым маркам обычно сосредотачивали свои усилия на долгосрочных широкомасштабных стратегиях с целью  широко популяризации торговых марок, а современные реалии рынка требуют  краткосрочных стратегий расширения продаж, приспособленных к конкретным рынкам. Вторым основным факторам, повлиявшим на менеджмент торговых марок, стал рост могущества предприятий розничной  торговли. Компании розничной торговли стали крупнее, сильнее и осведомленнее; теперь они требуют от предприятий  интенсификации усилий по сбыту товаров, что позволило бы компенсировать сокращение места, занимаемого товаром  на полках магазинов. Из-за роста расходов на стимулирования продажи сокращается  финансирование широкомасштабной рекламы - основного маркетингового инструмента  менеджеров по торговым маркам. Менеджер по продаже торговых марок - нечто  среднее между менеджером по товарам  и торговым агентам, в обязанности  которого входит работа с торговыми  марками в местах сбыта, общение  с клиентами и создание стратегий  продажи торговых марок, максимально  ориентированных на местные рынки. Эти менеджеры проводят много  времени в местах реализации продукции, общаются с продавцами и покупателями и поэтому лучше знают нужды  своих потребителей.

 

В других компаниях используется другой метод: там приняты системы  менеджмента товарных групп, в которых  объединены различные марки в  соответствии с тем, как они выставляются на полках в универсамах и универмагах. При такой системе менеджеры  по торговым маркам предоставляют отчеты менеджеру по категории, который  несет полную ответственность за всю товарную группу.

 

Менеджмент категорий  имеет ряд преимуществ. Во - первых, вместо того чтобы концентрировать  свои усилия на отдельных торговым марках, менеджеры по категориям формируют  общую стратегию предложения  целой категории товаров. Во-вторых, он больше устраивает розничных продавцов. Возможно, самое важное преимущество менеджмента категорий заключается  в том, что этот тип управления соответствует новой системе  «покупки категории», которая принята  на вооружение компаниями розничной  продажи. Одна из особенностей этой новой  системы состоит в том, что  компании розничной торговли назначают  представителей, которые должны работать со всеми поставщиками определенной категории товаров. Главная задача менеджера категории - стать лидером  категории. В этом случае он сможет настаивать на уменьшении закупок товаров  у своих конкурентов, если это  не уменьшит прибыли торговца.

 

Некоторые компании комбинируют  менеджмент категорий с другими  нововведением: командами торговых марок или командой категории. Например, вместо того чтобы держать штат менеджеров по отдельным торговым маркам печения, в компании организованы три команды  управления по категории «печенья» - по одному для сдобного печенья  для взрослых, диетического печенья  и печенья для детей. Возглавляемое  менеджером по категориям, каждая команда  по категории состоит из нескольких специалистов по маркетингу - менеджеров по торговым маркам, менеджера по планированию продаж и специалиста по маркетинговой  информации, которые занимаются стратегией продаж торговых марок, рекламой и стимулированием  сбыта. Каждая команда также включает специалистов из финансового отдела, научно-исследовательского отдела, производственного, технологического отделов и отдела сбыта. Таким образом, менеджеры  по категориям, действуют как самостоятельные  предприниматели с полной ответственностью за целую категорию товаров и  с полным штатом сотрудников, помогающих им планировать и реализовывать  стратегии маркетинга категорий.

 

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и  разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективно организация управления по рынкам. Многие компании организованы таким образом. Организация управления по рынкам напоминает организацию управления по товарам. Менеджеры по рынкам отвечают за разработку долгосрочных и годовых  планов продаж и прибыли на своих  рынках. Основное преимущество этой системы  состоит в том, что компания ориентируется  на нужды определенных сегментов  покупателей.

 

Некоторые предприятия устранили  обе должности: менеджера по товарным маркам и по управлению продажи. Компания имела много известных товарных марок, но, в то же время, стремилась улучшить уровень обслуживания розничных  торговцев и уделять больше внимания развитию товарных марок. Для осуществления  данных функций компания создала  две должности: менеджер по развитию товарных марок и менеджер по формированию потребителя. Менеджер по формированию потребителя тесно работал с  клиентами и часто выполнял некоторые  функции менеджера по товарным маркам. Такое сочетание предоставляло  больше возможностей для лучшей координации  деятельности различных функциональных подразделений компании: производства, сбыта и маркетинга. А у менеджера  по развитию товарных марок оставались в распоряжении больше времени для  стратегического развития товарных марок и инноваций. Он имел достаточно полномочий, чтобы объединить технические  и управленческие ресурсы с целью  внедрения различных проектов в  жизнь (перекрестно- функциональные команды).

5.5 Сегментирование рынка.  Критерии выделения сегментов

 

Сегментирование рынка означает разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением для  каждой из которых требуется определенный товар или определенный маркетинговый  комплекс. Единого метода сегментирования  рынка нет. Маркетологу необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных параметров (одного или  нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Критерии, на основе которых оцениваются различные варианты сегментирования называются переменными сегментирования.

 

Переменные сегментации 

Показатели  

 

по географическому принципу 

 

Страна 

Российская Федерации   

 

Субъекты РФ  

Свердловская, Челябинская, Тюменская, Пермская области и т.д.  

 

Города, поселки 

областные центры, районные центры, малые города, поселки  

 

Размер городских поселений (число жителей)  

городские поселения до 5 тыс. жителей, 5-10 тыс., 10-20 тыс., 50-100 и  выше 

 

Плотность населения  

город, пригород, сельская местность.  

 

по демографическому принципу 

 

Возраст 

до 6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 и более лет 

 

Пол 

мужской, женский 

 

Размер семьи 

1-2, 3-4, 5 и более 

 

Образ жизни семьи 

молодой одинокий; молодые  женатые, без детей, женатые с  детьми и др. 

 

по социально-экономическому принципу 

 

Уровень дохода (ежемесячный) 

менее 5 тыс. руб., 6-10, 11-15, 16-25, 26-35, свыше 35 тыс. руб. 

 

Социальный класс 

рабочие государственных  предприятий и ЧП, фермеры, ИП, студенты.  

 

Профессия 

рабочий, инженер, экономист, учитель, работник сферы культуры и  др. 

 

по национально-культурному  принципу 

 

Образование 

начальное, среднее специальное, высшее 

 

Национальность  

русские, белорусы, украинцы, евреи, поляки, литовцы 

 

по личностному принципу 

 

Образ жизни 

традиционалист, жизнелюб, эстет 

 

Тип личности 

увлекающийся; поступающий, как все; авторитарный; честолюбивый 

 

поведенческому принципу 

 

Частота покупок 

регулярная, специальная 

 

Искомые выгоды 

качество продукции, обслуживания, экономия, престиж 

 

Тип потребителя 

не употребляющий, ранее  потреблявш., потенц. потребитель, впервые   

 

Степень приверженности 

никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная 

 

Степень готовности к восприятию товара  

неосведомленность, информиров., заинтересован., намерение приобрести  

 

Отношение к товару  

восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное  

 

 

В качестве основы для сегментирования  рынка товаров промышленного  назначения можно использовать большую  часть тех же переменных, что и  при сегментировании потребительских  рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Кроме того на этих рынках используют дополнительные переменные:

1. Демографические - отрасль,  размер предприятия.

2. Технологические - технология, статус пользователя.

3. Система организации  закупок - организация закупочной  д-ти, общая политика закупок,  критерии закупок, приоритеты.

4. Ситуационные - срочность,  размер заказа.

5. Индивидуальные характеристики - приверженность, отношение к риску.

При сегментировании маркетологи  редко используют одну-две переменные. Часто они увеличивают их количество, стремясь выделить более мелкие, хорошо очерченные целевые группы для разработки целевых рынков.

Чтобы сегментирование приносило  достаточную пользу, т.е. было эффективно, нужно наиболее разумно оценивать  переменные сегментирования, сегменты должны обладать следующими характеристиками:

1. Измеримость (должны  существовать способы и средства  определения размера или уровня  покуп. способности потребителя).

2. Доступность (насколько  сегменты поддаются охвату и  обслуживанию предприятием).