Основные направления исследования в маркетинге

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci).

W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов.

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

кто, какая  фирма находится на вершине конкуренции?

почему  собственное предприятие не является лучшим?

что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

как внедрить соответствующую стратегию, чтобы  стать лучшим из лучших?

При осуществлении  бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt). Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность. T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.

Однако  большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.)

Бенчмаркинг находит широкое применение в при исследовании отдельных управленческих процедур, например, при принятии решений. Так D. Matheson, J. Matheson, M.Menke провели исследование и выявили сорок пять методов на основе, которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов (Y.Ohinata).

На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Одним из классических является следующее  определение: "Бенчмаркинг -это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики". 

3. Процедура маркетингового исследования

 

Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке  их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.

Как видно  началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу  подготовки и разработки дизайна. В  существующей практике считается, что  ошибочно, проведение поиска данных о  состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же как менеджер поставил проблему исследования. Однако это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть честно определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается  возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более честно продуманы  структура и гипотезы, корректно  определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение  этой последовательности может привести процесс исследования к механическому  сбору данных, неохваченному главной  целью исследования - устранение разницы  между желаемыми и существующими  состояниями вещей или связями  между переменными факторами  в системе управления. дизайн, таким образом - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке информации. Американская маркетинговая ассоциация, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования.

Дизайн  по своему содержанию и форме должен более отражать структуру проекта  решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием  или планом.

Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то, очевидно, правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ  по поиску необходимой информации, причем не столько в ручную, сколько  с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе "оператор - ЭВМ". Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования должно рассматриваться не как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а связываться с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того как он использует методы и инструментарий маркетингового генерирования информации.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывает  начало изменениям в окружающий предпринимательство  мир еще до того как начался  поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того как  сформировано и реализовано маркетинговое  решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом. 
 

Дизайн  требует тщательного, внимательного  рассмотрения имеющейся проблемы и  тех целей, которые следует интегрировать  со временем и ресурсами, которые  имеются или должны иметься в  распоряжении в процессе исследования.

Разработка  дизайна обычно требует:

- наличия  утвержденной генеральной цели  и оперативных целей;

- связи  генеральной и оперативных целей  с поставленной проблемой;

- обоснования  формы, полученных результатов  и направлений их использования;

- выбора  и описания методов для достижения  целей исследования;

- разработки  календарного или сетевого графика  для всего процесса;

- планирования  и расстановки персонала, участвующего  в разработке проекта исследования, а также организации административного  контроля за ходом проектирования;

- определения  бюджета с разбивкой по статьям  расходов, при необходимости с  разбивкой во времени;

- подготовки  формы и содержания окончательного  документа в виде отчета или  пояснительной записки.

В дизайне  предопределяются потребности, которые  должны быть реализованы, а также  фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Перед тем как приступить к конструированию  процесса маркетингового исследования дизайн должен быть спроектирован. в процессе проектирования дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Для этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы:

- Какие  данные необходимы для создания  необходимой информации?

- Где  лучше получить вторичную информацию, из внутренних или из внешних  источников?

- Требуется  ли дополнительно кроме вторичной  информации получение данных  за счет первичной информации?

- Какие  статистические методы и модели  потребуются для обработки вторичной  информации?

- Какие  исследования следует провести, чтобы получить первичную информацию?

- Какие  переменные факторы будут измеряться  при исследовании и с помощью каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

- Какова  выборка исследования, размер панели?

- Какие  методы анализа полученных данных  будут применяться?

- Определена  ли форма, вид и структура  отчета о проведении отчета?

- Сколько  времени и сколько затрат потребуется  для выполнения исследования? 

4. Описание  каждого этапа  процедуры маркетингового исследования

 

Дизайн  маркетингового исследования может  рассматриваться как проект организации  и проведения маркетингового исследования. В процессе организации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна .

Первый  этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняются такие вопросы как:

- Какой  объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или  широкое исследование?

Соизмеримы  ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с предполагаемыми затратами  на их проведение?

- Существуют  ли для исследуемой проблемы  или аналогичной проблемы готовые решения, предложения и заключения?

- Какого  уровня значимости должны быть  получена информация в результате  исследования?

- Обоснование  и формирование постановки задач  исследования

- Установление  временных ограничений по представлению  результатов исследования.

Второй  этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессе исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы:

- Какая,  в каком количестве и какого качества потребуется информация?

- Какие  источники информации имеются  в распоряжении?

- Потребуется  ли наряду с проведение вторичного  исследования организация первичных  исследований, а если потребуется,  то будут привлекаться или  нет к исследованию специализированные  институты или другие организации  по маркетинговым исследованиям?

- Какие  методики будут применяться для  анализа и прогноза?

- Возможно  ли использование ЭВМ для получения  и обработки данных исследования?

- На  какие максимальные и временные  затраты можно рассчитывать при  заданном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией  следует выяснить возможно ли достижение информационных целей собственными силами. Требуется ли подключение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследованию. Это целесообразно когда необходимо дополнительное первичное маркетинговое исследование, когда имеется опасность субъективного влияния на результаты исследований, когда исследование должно остаться анонимным.