Основные проблемы и подходы к изучению конкурентов

Балаковский инженерно-технологический институт –

филиал федерального государственного автономного образовательного

учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»

 

 

 

 

Кафедра : ВЗО

Специальность: МЕНЖ

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

«МАРКЕТИНГ»

Тема: Основные проблемы и подходы к изучению конкурентов.

 

 

    

 

Выполнил (а)

 ст.гр. МЕНЖ-4з

Дренина К. А.

 

 

 

 

Балаково «2014»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОВ.

1.1. Конкуренция и конкуренты: понятие, сущность, виды………….……….4

1.2. Концепции выделения приоритетных конкурентов………………….…...5

1.3. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом…………........….7

1.4. Бенчмаркинг конкурентоспособности……………………………........…..8

1.5. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы…....…….9

1.6 . Мониторинг цен конкурентов………………………………………......…10

1.7. Основные проблемы конкурентов………………………………….......…11

ГЛАВА 2. КОНЦЕПЦИЯ СОКОНКУРЕНЦИИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «УНЦИЯ».

2.1. Краткая характеристика компании «Унция» ………………….….……13

2.2. Начало развития бизнеса……………………………………………..…..15

2.3. Стратегия компании «Унция»……………………………………...........17

2.4. Диверсификация компании…………………………………………..…..19

2.5. Реализация стратегии соконкуренции…………………………………...21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...….22

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………..……..24

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях бурно развивающегося в наше время рынка потребителей очень актуальной становится тема конкурентоспособности того или иного товара, предприятия, услуги. Перед потребителями в супермаркете представлен огромный ряд продуктов в каждом из сегментов. В таких условиях производителям товаров приходится придумывать различные ходы, принимать сложные маркетинговые решения с целью завоевать своего потребителя.

Позиционирование предприятия на рынке, заполненном большим количеством конкурентов, должно обязательно предполагать анализ внешней среды и конкурентный анализ, производимые с целью выявления того, что из себя представляют основные конкуренты, сделать анализ конкурентов и определить в итоге свои показатели конкурентоспособности. Анализ конкуренции в своем сегменте рынка и оценка конкурентов, выпускающих подобный товар или оказывающих аналогичный тип услуг, предполагающий обязательный анализ цен конкурентов и качество их продукции или услуг, дает возможность правильно построить свою деятельность исходя из имеющихся условий конкуренции.

Исследование конкурентов, анализ их стратегии в маркетинге - необходимость в условиях современного рынка. Необходима постоянная работа над поиском слабых мест у конкурентов и, наоборот, анализ их сильных сторон. В современных условиях насыщенности рынка развитие бизнеса возможно во многом за счет расширения своего присутствия на рынке. При этом возникает необходимость в том, чтобы уменьшить долю конкурентов.

Целью данной работы является изучение основных проблем и подходов к изучению конкурентов.

Задачи:

1. рассмотреть теоретические  аспекты изучения конкурентов и существующие подходы;

2. выявить основные проблемы:

 

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ КОНКУРЕНТОВ

 

1. Конкуренция и конкуренты: понятие, сущность, виды.

 

Конкуренция (от лат. concurrere - «сталкиваться») - это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами.

То есть, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности.

Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту - соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. А также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства.

Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса.

Конкуренция порождается объективными условиями: во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка, а в-третьих, борьбой за наибольший доход. Таким образом, конкуренты - это хозяйствующие субъекты, цели которых противоречат целям предприятия, а ресурсы достаточны для ведения конкурентной борьбы.

Для существования конкуренции на рынке необходимы определенные условия:

1. Количество действующих  фирм на рынке;

2. относительная свобода  входа и выхода предприятий  на рынок;

3. Дифференциация товаров;

4. Совместный контроль фирм за рыночной ценой.1

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Зачастую вопросы определения позиции в конкурентной борьбе рассматриваются только с точки зрения решения второго круга проблем.

В (Приложении 1) изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе.

В данной работе в основном мы будем рассматривать пятую группу факторов, характеризующих конкурентную борьбу в самой отрасли.2

 

1.2. Концепции выделения приоритетных конкурентов.

 

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными  за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

Когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов - другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов как правило проводят по следующим направлениях:

1.     Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3.     Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование.3

 

1.3 Исследование конкурентоспособности  фирмы в целом.

 

С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы.

2. Концепция продукта, на  которой базируется деятельность  фирмы.

3. Качество продуктов, уровень  их соответствия мировому уровню.

4. Уровень диверсификации  производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры  продуктов.

5. Суммарная рыночная  доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской  и конструкторской базы, характеризующей  возможности по разработке новых  продуктов.

7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных.

8. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

9. Рыночная цена с учетом  возможных скидок или наценок.

10. Частота и глубина  проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности  фирмы привлекать и удерживать  потребителей за счет более  глубокого удовлетворения их  потребностей.

12. Эффективность сбыта  с точки зрения используемых  каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования  сбыта (работников сбытовых служб  предприятия, торговых организаций  и потребителей).

14. Уровень рекламной деятельности.

15. Уровень послепродажного  обслуживания.

16. Политика фирмы во  внешней предпринимательской среде.

В данном вопроснике указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности (Приложение 2). По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

 

1.4 Бенчмаркинг конкурентоспособности.

 

Бенчмаркинг (от англ. benchmark, «зарубка», «точка отсчета») - это сравнительный анализ эффективности работы одной компании с показателями других, в чем-то более успешных, фирм. Такой подход находит применение во всех сферах деятельности предприятия - в маркетинге, логистике, управлении персоналом и т. д. В качестве русского эквивалента можно использовать «сравнительный конкурентный анализ».4

Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. А после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, по-прежнему будет необходимо самостоятельно найти ответ на вопрос «как сделать это лучше?».

Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:

1. Понимание деталей собственных  бизнес-процессов.

2. Анализ бизнес-процессов  других компаний.

3. Сравнение результатов  своих процессов с результатами  анализируемых компаний.

4. Внедрение необходимых  изменений для сокращения отрыва.

Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей.5

 

1.5 Конкурентная разведка  как инструмент конкурентной  борьбы.

 

Конкурентная разведка - маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса.

В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных.

Цели конкурентной разведки:

1. Определение истинной  стратегии конкурентов для корректировки  собственной стратегии.

2. Определение потенциала  конкурентов (об их сильных и  слабых сторонах) для корректировки  собственной стратегии

3. Определение организационных, финансовых, технических и других  способов обеспечения конкурентных  преимуществ для целей возможного  копирования или нейтрализации.

4. Оценка общей емкости  рынка через сумму долей конкурентов  для оценки состояния отрасли  по изменению динамики.

5. Оценка степени выгодности  условий сотрудничества с теми  или иными поставщиками и покупателями.6