Основным преимуществом собственных торговых марок

Правильно организованная реклама  на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более  эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности  человека и использовать другие отрицательные  мотивации. Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный  стиль города, а расходы на организацию  такого рода рекламы не должны превышать  разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность  труда торгового персонала, снижаются  различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для  населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они  предлагают, времени работы, методах  продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Необходимо сказать, что  для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному  совершенствованию выпускаемой  продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые  товары и услуги, формируются новые  потребности.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или  нет, реклама является частью нашей  культуры, а лучшие ее образцы, с  полным основанием можно отнести  к произведениям прикладного  искусства. Главным требованием  со стороны потенциальных покупателей  и потребителей является то, что  реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом – реклама оказывается  в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и  др.

Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение  многих лет рекламу критиковали  за то, что она заставляет людей  желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят  покупатели – несостоятельны. На рекламируемом  рынке это определяет покупатель.

Основой организации рекламной  деятельности в торговом предприятии  является рекламная программа, которая  определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную  идею и планирует вариацию рекламных  выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность  заключается в непрерывности  воздействия на потребителя и  постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс  состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.

Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового  предприятия можно считать отдел  рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных  идей и их реализацией.

В рекламном творчестве первичным  является обеспечение заданного  воздействия на конкретную аудиторию  в области увеличения знаний о  производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя  действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми  участниками рекламного процесса.

Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный  отдел позволяет маневрировать  торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность  комплексного обслуживания клиентов с  использованием всех необходимых видов  рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные  с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный  процесс на всех стадиях товародвижения.

Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность  работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш взгляд такое  сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается  фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной  компании.

К достижению такой формы  организации творческого труда  в структуре рекламного отдела относятся:

Возможность осуществления  рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и  методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;

Повышение ответственности  сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу  и завершения его исполнением  и определением эффекта от ее применения;

Возможность применения прогрессивной  системы расчета организации  с сотрудниками отдела по конечному  результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.

В  функции отдела рекламы и художественного оформления входит творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации, разработка макета оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации

Однако экономически целесообразность иметь в штате рекламного отдела большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для  выполнения работ по контракту. Также  можно создавать творческие коллективы для решения конкретных задач  и расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При  этом следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения, определить необходимые денежные затраты.

С другой стороны, указанные  выше работы могут передаваться для  выполнения специализированным предприятиям, располагающим соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов. Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям  и т.д.

В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой».

Рекламный отдел на розничном  торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных программ упаковок. Для  более эффективной и гармоничной  работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми  службами и подразделениями коммерческой организации.

Как мы уже говорили, иногда розничному торговому предприятию  целесообразнее планировать организационный  процесс в рекламе с учетом специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может  располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами  и оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее значение в рекламном бизнесе, с  учетом требований складывающегося  рынка будут иметь рекламно –  организационные агентства с  так называемым «полным комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять  все виды работ не только в области  рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в сфере  мероприятий по стимулированию сбыта  и т.д. Рекламодатель, обращаясь к  услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во – первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение объема продажи товаров и оказание услуг. Рекламно – информационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.

Приведем схему четного  разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции торговой организации:

Определение объекта рекламы;

Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

Планирование затрат на рекламу;

Подготовка и передача исходных данных;

И материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач  рекламы с учетом целевых групп  потребителей, подготовка исходных текстов  с акцентированием на главных  достоинствах рекламного объекта и  имеющихся особенностей, предоставление по возможности образца товара;

Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах  массовой информации, на проведение различных  мероприятий;

Помощь исполнителю рекламных  ходе создания рекламных мероприятий;

Утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных  материалов и оригиналов рекламной  продукции;

Оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в  этом же рекламном процессе берет  на себя выполнение следующих основных функций:

Осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

На основе полученных от рекламодателя заказов создает  рекламную продукцию, разрабатывает  планы комплексных рекламных  компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

Ведет расчеты с рекламодателями  и средствами массовой информации;

Сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными  специалистами.

Рекламное агентство может  иметь, как собственную творческопроизводственную  базу, так и использовать высококвалифицированных  внештатных работников. Второе более  целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии, устанавливающей размер авторских вознаграждений.

При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать  перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять  заказчикам:

Подготовка рекламных  материалов и размещение их в средствах  массовой информации;

Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;

Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств  наружной рекламы;

Тиражирование и прокат рекламных  кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;

Проведение рекламных  мероприятий на выставках и ярмарках;

Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

Разработка и постановка рекламных сувениров, установки  к ним;

Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

Разработка товарных знаков и фирменного стиля;

Предоставление в перспективе  комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее  отдельных средств рекламы и  др.);

Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры  рынка.

Взаимодействие торгового  предприятия с рекламными агентствами  может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя  своих идей. В этом случае если реклама  не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право  снять с себя ответственность  за неудачную рекламу, учитывая, что  выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю  рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует  средствами, выделенными им на рекламу  своего товара, так как реклама  может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное  агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя  является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Основные блоки рекламной  программы, разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя, можно  представить в виде следующей  схемы 

Наиболее правильной при  установлении взаимоотношений между  участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и  обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать  интересы другой стороны, исполнять  свои обязанности наиболее экономным  образом, оказывать другой стороне  содействие в исполнении его своих  обязанностей.